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ANÁLISIS SECTORIAL:
ALIMENTOS PARA ANIMALES DE COMPAÑÍA

Alex Montesinos

Bárbara Busto

Juan Manuel Martín

Jordi Termes

Jordi Monzón

Jeremie Fosse

Agustín Castillo
07 FEBRERO 2008

ÍNDICE



  1. Análisis del país objetivo

  2. . Análisis del negocio

  3. Evolución del mercado.

  4. DAFO y Fuerzas de Porter

  5. Factor clave de éxito

  6. Cambio sectorial y tendencias.

  7. Regulaciones existentes

  8. Conclusiones.


1 Análisis del país objetivo: ESPAÑA






2 Análisis del negocio



La razón de ser es la venta y distribución de alimentos para animales de compañía para dar una mejor calidad de vida a nuestras mascotas a través de una correcta nutrición.

Según un informe de la OCU de 2002, en España seis de cada diez hogares tenía al menos un animal de compañía, es decir que un total de 8,5 millones de hogares albergaba una mascota en su casa. Esta cifra se debe haber consolidado en estos 3 últimos años aunque sigue siendo menor que en el resto de Europa.

En cuanto a la identificación de los animales de compañía estrella, siguen siendo los perros y gatos, no por la cantidad de unidades vendidas (por orden de unidades vendidas, en primer lugar están los pájaros, en segundo lugar los peces y les siguen los perros y gatos y otros) sino por amplio negocio desarrollado a su alrededor de alimentación y complementos.
Según fuentes de ANFAAC el número de animales domésticos en nuestro país en el año 2005 se estimaba en:

PERROS

GATOS

PÁJAROS

PECES

OTROS

5.500.000

3.900.000

7.500.000

4.500.000

1.500.000








En el 45% de los hogares españoles (un total de 14,2 millones) hay un animal doméstico, cifra que ha crecido considerablemente en los últimos 10 años, y que aún es menor que en el resto de países de Europa más desarrollados.
Repartición geográfica de los puntos de venta:

Se estiman que en toda España hay 5.700 puntos de venta especializados distribuidos de la siguiente manera:

Se ve claramente que las regiones principales son Cataluña (Barcelona), Madrid, Valencia y Andalucía.
Canal de venta

  • 2 canales de venta:

    • Alimentación: grandes superficies, supermercados,…

    • Especializado: tiendas pequeñas, cadenas


Los diferentes tipos de alimentos preparados

Cuatro categorías principales:

  • alimento completo: satisfacen todas las necesidades nutricionales del animal, aportando un conjunto de nutrientes cuya calidad y cantidad garantizan una ración diaria equilibrada y completa.

  • alimento complementario: como copos de cereales, por sí solos no son suficientes para proporcionar una ración diaria equilibrada, por tanto deben complementarse con ingredientes como la carne.

  • alimentos dietéticos: tienen unos objetivos nutricionales particulares. Se asocian al tratamiento de situaciones patológicas como la obesidad o la insuficiencia renal.

  • golosinas: deben ser administradas al animal en pequeñas cantidades y, normalmente, suponen una forma de recompensa.


Estas categorías de alimentos se pueden encontrar en tres tipos de presentación en función del contenido de agua:

  • alimento seco (porcentaje de humedad 7-14%): croquetas, galleta, gránulo, etc...

  • alimento húmedo (porcentaje de humedad 70-85%): lata, tarrina, etc...

  • alimento semihúmedo (porcentaje de humedad 25-40%): salchicha, croqueta blanda


3- Evolución del mercado.



El mercado de petfoods y otros complementos para animales de compañía está viviendo un momento dulce, con un incremento generalizado en casi todas las categorías de producto. El fenómeno es mucho más acusado en el canal alimentario, donde el crecimiento medio en valor se acerca al 10%, en parte por el fuerte ascenso de los segmentos de mayor valor añadido y la cascada de lanzamientos con fortuna, sin olvidar que algunas referencias tradicionales, como el seco para perros, se han rejuvenecido de cara al consumidor.

Mientras, el circuito especializado parece estar a punto de encontrar un suelo desde el que volver a remontar en volumen, ya que en cifra de negocios sigue disfrutando de porcentajes positivos. Como uno de los factores determinantes de esta boyante situación, la aparente buena marcha de la economía española en los últimos años parece haber beneficiado de manera relevante a los petfoods, al disponer las familias de un mayor presupuesto adicional para dedicar a sus mascotas.

No obstante, una parte muy significativa de esa subida -y de las anteriores y futuras- habrá que adjudicarla a la creciente concienciación de los dueños con el bienestar global de sus animales, tanto con una alimentación equilibrada y rica en nutrientes como con un cuidado integral higiénico-sanitario, sin olvidar los aspectos más lúdicos, ligados al concepto de productos “premio”, aún en plena fase de despegue.

Adicionalmente, como una de las señas de identidad de una sociedad desarrollada, se observa un destacado incremento en la tenencia de animales domésticos, si bien las cifras no se conocen con precisión, continuando vigente el aumento en el censo de pequeños mamíferos, mientras parece recuperarse la cría de razas caninas grandes, tras la crisis de imagen de años atrás.

En 2004, el mercado español del animal de compañía facturó un volumen total de ventas de 617 millones de euros con un incremento del 5% respecto el 2003.

No obstante, el canal gran consumo se revalorizó por encima del 9%, mientras el especializado apenas superó el 3,5%. La alimentación para perros y gatos continúa dominando con claridad el citado valor sectorial, representando aún cerca del 72% de las ventas totales, mientras los pequeños animales apenas aportan el 9% y el resto proviene de accesorios y productos higiénico-sanitarios. Pese a todo, estos dos últimos grupos todavía alcanzan un sostenido crecimiento en el canal especializado, mientras en alimentación aún tienen un amplio recorrido, dada su relativa pequeña penetración.

Por canales, las ventas facturadas en el canal especializado asciende al 55% del total y el resto, 45% corresponden al canal alimentación aunque, si desglosamos las partidas, observaremos que sólo la alimentación para perros y gatos se distribuyen por un igual en los dos canales mientras que el resto de productos tienen como canal principal la tienda especializada.



Del volumen total de ventas del mercado de petcare, el 75% corresponden al segmento de alimentos para perros y gatos, que se mantiene como el núcleo más importante del negocio.

Su crecimiento ha sido más en volumen que en valor al ralentizarse la venta de productos tipo “premium” y “super-premium” a favor de productos de categorías comerciales estándar y económica.

Evolución del segmento alimentación en el canal alimentación (miles EUR)


El segmento de los snacks, golosinas y premios para perros y gatos despunta con una gran fuerza con crecimientos de hasta dos dígitos, en el caso del canal alimentación.

En cuanto a los distintos segmentos del mercado para pequeñas mascotas evolucionan al ritmo de las “modas” vigentes del momento.
Actores del sector:

La principal cadena de tiendas para mascotas es Hobby Zoo con 60 puntos de venta propias más franquicias, el segundo es Multipez con 13 tiendas en Madrid y el tercero es Mister Guau con 7 tiendas en Barcelona.

Situación del sector

Por lo que respecta al canal especializado y en lo que se refiere igualmente a petfoods para perros y gatos, el volumen sigue acusando una caída moderada, en torno al 4,5% en 2006 -un porcentaje algo superior al año anterior-, con unas 155.000 Tm. acumuladas durante el pasado año. Según se estima, esta bajada se debería tanto al habitual trasvase de producto económico hacia grocery -que ya estaría remitiendo-, como a la menor venta de las gamas altas (“superpremium”), quizás por sus elevados precios en un año de fuertes alzas en las cotizaciones de la materia prima.

En cuanto a valor, con casi 250 M.€, este circuito apenas progresa en alimento para perros (menos de un 2%), en gran parte por el motivo antes aludido, mientras parece captar una creciente cuota en gatos, por lo que globalmente su aumento rebasa el 3%.

No obstante, estas cifras del canal especializado son cuestionadas por algunos de los operadores de este circuito, ya que estarían infravaloradas hasta en un 25%, por la existencia de multitud de puntos de venta no auditados, fundamentalmente en el mundo rural. Hasta disponer de mejores datos, la suma de los dos canales de petfoods para perros y gatos habría totalizado un volumen de algo más de 350.000 tm. en 2006, cuyo valor superaría ya la barrera de los 500 M.€, por lo que se podría hablar ya de una industria plenamente consolidada.

En lo que se refiere a los alimentos para pequeños animales (pájaros, peces, tortugas, reptiles y pequeños mamíferos), el mercado en valor se habría situado a finales de 2006 en unos 63 M.€, con un crecimiento por debajo del 5%, de los que dos tercios proceden aún del canal especializado, donde ya experimenta subidas muy bajas, excepto en pequeños mamíferos. Precisamente, en gran consumo estas últimas mascotas (hamsters, cobayas, conejos, ardillas, hurones, etc.) vienen obteniendo aumentos cercanos al 20% en los dos últimos años, si bien aún representan apenas el 1% de las ventas totales de petfoods en ese canal.


4- Análisis DAFO y fuerzas de Poter



.

5. Factores claves de éxito
Los cambios demográficos (envejecimiento de la población, incremento de los hogares de un solo miembro y disminución de la cantidad de hijos) hacen que los animales sean percibidos cada vez más como miembros de la familia y que, por tanto, reciban más cuidados por parte de sus dueños. Esto nos permite decir que el gasto en comida aumentará cada año fuertamente.

6. Cambio sectorial y tendencias
Situación del mercado

El mercado español continuará manteniendo un saludable crecimiento en los próximos años, debido a la penetración de la alimentación preparada, que aún sigue siendo baja en relación con otros mercados europeos y en especial al valor de los productos que se comercializarán

No olvidemos nunca que el consumidor y el propietario son diferentes. En este sentido los productos que incluyan claims funcionales y sean capaces realmente de responder a sus promesas con beneficios visibles serán de elección preferente para un tipo de comprador que busca respuestas concretas a situaciones determinadas. La funcionalidad del producto no puede ser la única ventaja sostenible que pueden aportar como fabricantes. Siempre habrá alguien que tenga más vitaminas, que lave más blanco o que huela mejor. Esto es especialmente importante en el mercado español, en el que la primera posición está ocupada por las marcas de distribución, habiendo demostrado una gran capacidad de cambio, renovación y adopción casi instantánea de algunos beneficios funcionales que los fabricantes han desarrollado e incorporado a sus marcas y productos. Las marcas tienen una misión muy importante en los próximos años: ser capaces de reforzar el vínculo emocional con los consumidores (en su caso compradores), transportarles a un marco único donde los estímulos sensoriales han de provocar una complicidad única entre marca y consumidor.
Productos con futuro

Las raciones individuales, en especial, son el tipo de producto que han de ayudar a mantener el ritmo de crecimiento del mercado. Un segmento que tiene beneficios visibles para todos los participantes de la cadena de valor. Para el detallista, es un producto de alto valor añadido y rentabilidad, mientras que para el comprador tiene una ventaja evidente de facilidad de manipulación y muy especialmente de alta apetencia percibida por su mascota. En el mercado español, la alimentación seca tiene una cuota mucho más elevada que en cualquier otro mercado europeo, debido a razones históricas. Como consecuencia, se puede esperar que las raciones individuales tengan un crecimiento que, año tras año, doble en valor el crecimiento de los alimentos Secos.

El caso de snacks es muy similar al anterior, en términos de beneficios para la cadena. Los snacks, en su mayoría, cubren un terreno muy importante en la relación entre propietario y mascota: la indulgencia. Un factor que puede ir de la mano del crecimiento de los productos funcionales, dado que permiten al propietario contrarrestar su percepción de “aburrimiento” de la alimentación seca. La otra categoría con crecimientos muy importantes es la de las mascotas que nosotros llamamos pequeños mamíferos ( hámster, conejos, cobayas, etc,...), y que prevemos continúe con crecimientos cercanos al 20%, en línea con la tendencia de otros países europeos donde estas mascotas están en algunos casos sustituyendo a otras más tradicionales

El mercado español es un mercado con un crecimiento muy saludable y no se espera que esta tendencia cambie en el futuro cercano. Los productos que satisfagan necesidades especiales no cubiertas en la actualidad serán, sin duda, aquellos que tendrán más potencial de expansión. Propuestas cada vez más cercanas a la alimentación humana, en lo que se refiere a salud o nutrición saludable son las que se desarrollarán más en el futuro.
El futuro del canal especializado

El Canal Especializado tiene un gran y brillante futuro por delante, y esto lo demuestra el hecho de que en otros países europeos es el canal el que genera un crecimiento mayor. En este sentido, España está todavía en una fase donde el canal de alimentación no ha llegado al desarrollo de la categoría siendo el canal especializado origen del gasto y el canal de alimentación destino del mismo, al intentar canibalizar algunas fórmulas comerciales de éxito en la tienda especializada. El canal especializado está empezando una etapa de transición, donde las grandes cadenas Europeas han visto en España un gran potencial; por ello, gradualmente, en el transcurso de los próximos 3 años irán entrando en España, de forma escalonada, tanto con tiendas propias como con tiendas franquiciadas. Ello implicará una reforma profunda de las tiendas tradicionales del mercado español, con una especialización y profesionalización mucho más estrictas.

7. Regulaciones existentes.
Para la importación de alimento para animales de compañía en la Comunidad Europea es necesario una Licencia de Importación y un Certificado de Inspección Veterinaria (IVERTE), aunque el arancel aplicable es el 0% (grupo NC 2309)
El Instituto Nacional de Consumo hace controles regulares sobre

  • Alimentos para gatos

  • Alimentos para perros

  • Alimentos para peces

  • Alimentos para pájaros

controlando:

  • Humedad

  • Cenizas

  • Cenizas insolubles en ácido clorhídrico

  • Grasa

  • Proteínas

  • Esteroles

  • Aflatoxinas


La Oficina Alimentaria y Veterinaria (OAV) vela por el respeto de la legislación veterinaria y fitosanitaria y de las normas de higiene de los productos alimenticios, tanto en la Unión Europea como en los países que le suministran productos alimenticios. Para ello, lleva a cabo auditorías, controles e inspecciones in situ cuyo objetivo es verificar el cumplimiento de los requisitos en materia de sanidad alimentaria en toda la cadena de producción tanto en los Estados miembros como en los países que suministran productos alimenticios a la Unión Europea. Acto seguido, comunica sus resultados y recomendaciones a las autoridades nacionales y comunitarias, y los hace públicos.

En concreto, las inspecciones y auditorías tienen por objeto los productos alimenticios de origen animal, para los cuales examina los sistemas de control de los Estados miembros, la utilización de sustancias químicas (medicamentos veterinarios, potenciadores del crecimiento, pesticidas) y los productos importados; los productos alimenticios de origen vegetal, en particular los residuos de pesticidas en las frutas y legumbres y los productos de la agricultura biológica, incluidos los productos importados; la salud animal, en particular las epidemias (peste porcina, por ejemplo); el bienestar de los animales y la zootecnia (transporte, matanza, etc.); el ámbito fitosanitario (control de los organismos dañinos para los vegetales, OGM, pesticidas, agricultura biológica).
Desde el 18 de abril de 2004, hay que etiquetar los alimentos que contienen organismos modificados genéticamente (OMG) o derivados de estos para comercializarlos en la Unión Europea (en la etiqueta debe constar la mención "modificado genéticamente" o "producido a partir de -nombre del ingrediente- modificado genéticamente").

8. Conclusiones


  • Mercado maduro pero con margen de crecimiento

  • Dificultades de distribución a tomar en cuenta

    • Mercado lejano de Estados Unidos

    • Mercado desagregado (grandes superficies con mucho poder y pequeñas tiendas especializadas)

  • Recomendamos conocer mejor el mercado local con una de estas alternativas:

    • Alianza con un distribuidor local o

    • Apertura de oficinas de venta en España




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