Licenciatura en relaciones públicas




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Melania Zilic.




Responsable de Negocios Digitales de Radio Mitre. Llevo 10 años trabajando con temas de tecnología y comunicación, atravesados desde distintos ángulos. Una formación heterogénea, que inicia con el estudio de Letras y luego filosofía para después especializarse en temas de relaciones institucionales. Esto permite a su vez una mirada peculiar sobre los nuevos modelos (de contenidos y de negocios) que surgen en el marco de lo que se denomina globalmente como Convergencia. Desde la gestión en Radio Mitre asociada al proyecto de cienradios.com y enfocada en la convergencia de plataformas para la generación y distribución de contenidos, trabajo en el desarrollo contaste e implementación de diversas estrategias que faciliten la transición de la organización hacia nuevos modelos de negocios, manteniendo siempre la esencia de las marcas, que reside en la producción de contenidos radiales pensando siempre en los oyentes.
Entrevista realizada vía mail.
S.S: ¿en que aspectos crees que ha cambiado la comunicación con la web 2.0?
MZ: La primera pregunta es si realmente podemos hablar de una web 2.0. Coincido con muchos autores en que en realidad hay una evolución del mundo digital, pero que no necesariamente se presenta como una revolución. La comunicación, teniendo en cuenta en este caso dos aspectos (el quehacer profesional y el fáctico) cambian en la medida que cambian canales y medios, presentando nuevas oportunidades de incorporación tecnológica como input así como output. Esta nueva forma de comunicación, que normalmente se denomina hiperconectividad, hace que los individuos (o al menos aquella población en la que la tecnología tiene penetración) estén atravesados por la comunicación y que se produzca un fenómeno que se denomina Hiperrealidad. Esto se entiende como una realidad aumentada por un flujo informativo que el individuo no llega a digerir. A su vez, la tecnología crea espacios atravesados, el individuo tiene espacios de ocio dentro de su trabajo, así como espacios de trabajo dentro del ocio. Como fenómeno general esto produce gran impacto, tanto en la necesidad de generar información de forma constante, como en el uso que se le da y la velocidad con que esta circula.
S.S: ¿cuales son las ventajas que brinda la web 2.0 en la comunicación?
MZ: En principio no hablaría de ventajas y desventajas. Creo que como todo fenómeno para ser analizado en profundidad debe ser contextualidado y entendido como expresión de época.

Partiendo de esa diferenciación, considero que como toda herramienta lo que hay que considerar es su uso, y así podríamos hablar de oportunidades y amenazas. En términos organizacionales, la utilización de la web 2.0 por parte de las empresas exige una transformación de un plan estratégico que se ajuste a las características que esta representa, para poder implementar tácticas que sean coherentes y consistentes.

Las oportunidades tendrían que ver con la capacidad de diálogo e interacción, el monitoreo y gestión de reputación, con pensar modelos disruptivos que serían imposibles en otros modelos.
S.S.: ¿cuales son las desventajas?
MZ: Las amenazas surgen de la exposición y de la falta de gerenciamiento responsable de los contenidos. Otras problemáticas se relacionan con seguridad informática, tanto para el individuo en términos de información personal como para la organización; la confidencialidad se vuelve un tema cada vez más relevante en la gestión de información.

S.S: ¿Cómo ha influido la aparición de estas nuevas plataformas
tecnológicas en los medios de comunicación masiva?
MZ: La aparición de nuevas tecnologías siempre es una oportunidad, sobre todo para los medios de comunicación. En este caso en particular, por lo menos desde mi perspectiva y los proyectos tanto en los que tuve posibilidad de trabajar como aquellos que investigué o evalué de forma cercana, la web 2.0 abre un inmenso abanico de posibilidades en tanto generación de contenidos: antes había una limitación tanto física como temporal que en el universo 2.0 prácticamente estos límites quedan diluidos. El modelo típico de la web nos permite ofrecer contenidos (propios o de terceros, como es el caso paradigmático de Radio Palermo dentro de www.cienradios.com ) que hace 10 años atrás hubieran sido imposibles, en cantidad, calidad y diversidad.

S.S: ¿Cómo responsable de negocios digitales de un medio masivo ¿ la web
2.0 ha servido como una forma de poder posicionar a un medio de
comunicación masivo como empresa?
M.Z: El caso de la presencia web de nuestra organización, que se materializó en el proyecto de cienradios.com es un caso muy especial. La empresa se permitió generar en principio un proyecto disruptivo y completamente de garage, esto significa que paso por etapas en las que estaba abierto al público pero en términos completamente experimentales.
Este proyecto entendemos que fue creciendo en la medida en que se le puso energía, recursos y un gran entendimiento de la audiencia que utiliza este servicio.

En términos de posicionamiento, la empresa en sí por tratarse de una organización con más 85 años en el mercado local, el trabajo sobre posicionamiento debe ser constante y en este caso hay un compromiso permanente con cada una de las marcas para preservar su identidad.
S.S: ¿ en que sentido se plantea a la web 2.0 como una nueva forma de
hacer negocios?
M.Z: El universo de "lo digital" es una realidad, en este sentido pensar los negocios en este terreno resulta casi natural, sin embargo no todas las empresas están preparadas para hacerlo o deben hacerlo. Antes que nada es necesario tener la capacidad de generar proyectos web y de pensar modelos de negocios que se adapten a este universo.

En el caso de Radio Mitre la web permitió explorar un universo que hasta ese momento era impensado, que requirió de grandes esfuerzos en términos de innovación. Arrancando por el proyecto web que va avanzando, porque entendemos que lo digital es un plano mucho más amplio, y entonces decidimos innovar también con aplicativos para apps de smartphones así como hogareños y otros proyectos que todavía están en desarrollo. 

S.S: ¿ que herramientas de esta web utilizas habitualmente?

M.Z: Ufffff esta sí es difícil de contestar, por su diversidad. Incluiría desde herramientas específicas de programación y backoffice, algunas propias del cloud computing (que es en este momento uno de los puntos claves de la web 2.0), diversas herramientas de monitoreo de redes sociales, redes sociales y no sólo aquellas que ya son caso de éxito sino otros emprendimientos que están en proceso embrionario, blogs, etc etc. Como Responsable de Negocios Digitales parte de mi tarea tiene que ver con estar permanentemente actualizada y detectando tendencias que permitan asesorar correctamente a la hora de tomar decisiones estratégicas sobre implementaciones futuras. 

¿S.S: ¿ Cuál es el futuro de la comunicación en estas plataformas?
M.Z: El mundo está lleno de gurús que hablan en términos de "verdad revelada" sobre la web. Por un lado no me encuentro muy cómoda realizando este tipo de apreciaciones, y la verdad es que no creo que sea siquiera posible. si entendemos la web 2.0 en términos colaborativos, lo mejor es ir analizando tendencias y estar listos, permanentemente, para el cambio. Esto exige individuos y organizaciones flexibles y predispuestas, preparadas tanto a nivel estructural como actitudinal

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