La marca de lo ecológico: un análisis socio-motivacional del consumo ecológico




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Marc Barbeta Viñas

LA MARCA DE LO ECOLÓGICO: UN ANÁLISIS SOCIO-MOTIVACIONAL DEL CONSUMO ECOLÓGICO
1. Introducción.

Esta comunicación se propone presentar algunos de los resultados surgidos de una investigación empírica más amplia que forma parte de la tesis doctoral de este autor. Se expone un análisis del fenómeno del consumo ecológico, entendiendo el mismo como un consumo de marca/producto, concretamente, de metamarca. En lo que sería una primera y limitada exploración, se pretende avanzar en el conocimiento sobre la imagen del consumo ecológico entre sus consumidores, así como en la configuración de su proceso motivacional. Se trataría de dar respuesta a qué es el consumo ecológico, de qué hablan los consumidores cuando hablan de consumo de productos ecológicos, y al porqué de estas concepciones y su consumo.

Algunos estudios constatan que en los últimos años el consumo ecológico ha experimentado un notable aumento entre la población, especialmente en algunos sectores sociales en particular (Baròmetre Consum Ecològic, 2009; 2010). Sin embargo, estos estudios de carácter cuantitativo parecen partir de una idea preconcebida sobre qué es lo ecológico, muchas veces asimilándolo con lo que oficialmente se define como tal.1 Estos datos nos muestran los principales productos que entre los consumidores tienden a concebirse como ecológicos, así como algunos de sus atributos fundamentales. Incluso se señalan algunas de las razones que supuestamente llevan a los consumidores a consumir y comprar productos ecológicos. Sabemos, no obstante, los problemas derivados de la aplicación de métodos cuantitativos sobre objetos de estudio caracterizados por una cierta densidad simbólica y social, así como mediados por la subjetividad de los actores implicados. En contraste con ello, proponemos un acercamiento cualitativo al fenómeno del consumo ecológico, con el objetivo fundamental de determinar la estructura motivacional del mismo, desde su doble dimensión estructural y genética. Lo que supone explorar las imágenes simbólicas, las representaciones ideológicas y las actitudes de los consumidores ante dicho consumo, así como desentrañar las lógicas genéticas (socio-motivacionales) subyacentes a los mencionados elementos.

La comunicación empieza con un apartado teórico en el que se plantea la perspectiva socio-motivacional empleada para el análisis, seguido de un apartado metodológico en el que se expone el diseño de la investigación y el método de análisis. A continuación, se presentan los resultados parciales de la investigación empírica realizada. Se termina con un apartado de conclusiones y la bibliografía.
2. Una vez más, sociología motivacional y análisis del consumo: ¿Hacia otra vuelta de tuerca con lo motivacional?

Rastreando la dinámica socio-histórica del consumo a lo largo del siglo XX e inicios del XXI, parece que los procesos motivacionales han seguido el camino de una progresiva institucionalización, para después desinstitucionalizarse y perder –supuestamente- la importancia que habían tenido en años anteriores. Si en los inicios de la sociedad de consumo se tenía que “motivar” a los sujetos a consumir, puesto que se trataba de una actividad no garantizada en la forma que se empezaba a instaurar, con la maduración de la sociedad de consumo, éste se ha visto absolutamente “naturalizado”, dando prácticamente por inexistentes los mercados fuera del consumo (Callejo, 1995). Lo motivacional en este caso, si cabe llamarlo así, se lleva a cabo por una extrema segmentación de los mercados, con una adhesión más bien débil de los consumidores hacia significantes con valor social que expresan determinados productos y marcas de consumo. Estas características propias del consumo actual empiezan a configurarse a partir de los años 80, con la ofensiva neoliberal y los procesos de fragmentación social que la acompañan. La diversificación, fugacidad y rápidas rotaciones tanto en la producción como en las relaciones de consumo (Harvey, 1989:179, 180), igual como la resistencia en la proliferación de hábitos, más o menos fijos, que cada vez ven más dificultades de consolidarse (Bauman, 1998:108), se pueden reconocer como tendencias crecientes y funcionales para el pleno desarrollo del sistema postfordista. En este contexto, el predominio de la semiología como estrategia de poder empresarial de tendencia monopolizante, más preocupada por la transmisión y codificación de mensajes –proceso de “significantización” (ver Ortí, 1994)-, que por las formas de recepción y descodificación de los consumidores (Mattelard, 1989; Santamarina, 2004), ha desembocado en una situación en la que la norma de consumo se ha convertido, prácticamente, en el consumo sin norma (Alonso, 2005:68).

Sin que el planteamiento de este contexto suponga el reconocimiento de una absoluta desestructuración del consumo como la que arguyen los autores postmodernos, parece evidente que éste ha vivido en las últimas décadas un proceso de diversificación por lo que a sus prácticas se refiere, aparejada a una creciente infidelidad de los consumidores respecto el consumo de unas u otras marcas/producto (Garrido, 2002:11; INC, 2001:5). Ésta ha tendido a explicarse, al menos en parte, por la falta de ligaduras y procesos motivacionales mínimamente consolidados entre marcas y consumidores (Conde, 1995). Incluso algunos autores han sugerido que los factores explicativos de los modelos motivacionales “clásicos”, como las posiciones sociales de los consumidores, han perdido la capacidad de dar cuenta de las conductas y significados inscritos en estos recientes contextos de consumo (García Ruiz, 2009; Bauman, 2007).

Ante este planteamiento, ¿qué sentido tiene hablar hoy de procesos motivacionales –nos preguntamos con Callejo (1995:90 y ss.)- cuando al contrario de lo que pasaba antaño, parece que todo el mundo está ya “motivado” para consumir? ¿Más aun cuando se trata de una “motivación” diversificada en marcas y productos cambiantes? Abriendo el campo de análisis de lo motivacional, establecemos la pertinencia que tiene hoy una sociología motivacional del consumo, especialmente en contextos de investigación como el aquí propuesto

La definición de “motivación” planteada por Callejo (1994:107) para el análisis del consumo, respondía a “empujar a alguien a hacer algo que voluntariamente, por propia iniciativa, no haría”. Ésta puede ligarse a dos sentidos diferentes: la motivación entendida como una causa; y como un proceso en el tiempo. Como causa para la acción, se refiere a un hecho que produce un efecto, pero también puede referirse a la ruptura de un hábito o una inercia (Giddens, 1984:44). Visión, esta última, que probablemente ha contado con mayor proyección en el campo del consumo, ya sea como movimiento de un principio de consumo a otro, ya sea de una marca a otra. Pero como señala el mismo autor, al centrarse en el cambio, la perspectiva motivacional dejaría de lado aquello del consumo que guarda relación con las fidelidades y con las identificaciones más o menos fuertes.2 Sin embargo, lo que aquí proponemos es, atendiendo al contexto general de consumo actual al que nos hemos referido, ampliar la concepción de lo motivacional en los ámbitos desconsiderados por el autor. Incluso sin salirnos de la definición básica que el mismo propone, lo motivacional encontraría un sentido específico en el presente contexto, si se entiende como el estudio de la capacidad de fijar determinadas relaciones de consumo, y para el caso de las marcas, su capacidad de ligar e implicar a los consumidores en unas relaciones de consumo de una cierta duración y estabilidad. Por lo que el espacio de los procesos motivacionales en un contexto de cambios relativamente constantes de marcas/productos, sería aquel en el que se establecerían ligaduras significativas y afectivas con determinadas marcas/producto. A favor de esta concepción estaría la creciente preocupación de la oferta por consolidar una cierta fidelización entre sus consumidores (siendo la perspectiva motivacional lo que históricamente ha sido: una perspectiva pragmática e instrumental que puede ponerse al servicio de la oferta), así como algunas tendencias que vienen desarrollándose desde los últimos modelos de consumo –observaba Conde (1995:28-30)-, centradas en la recuperación, por diferentes vías, de las relaciones “implicativas” entre imágenes de marca y consumidores.
2.1. Concepción teórica para el análisis: la sociología-motivacional

A partir de esta lectura, desarrollamos la perspectiva de la sociología-motivacional, utilizada como marco teórico fundamental. Encontrando su origen en la propuesta de Ibáñez (1968) de estudiar los fenómenos sociales en “profundidad”, la sociología motivacional se sitúa en el ámbito genérico del estudio del comportamiento de los consumidores, inscribiendo su especificidad en el intento de comprensión de los móviles, valores, y normas que orientan las imágenes y conductas de consumo. Lo que supone que la preocupación propia de esta perspectiva es la de responder a los porqué’s de determinadas conductas de consumo. En palabras de Gerth y Wright Mills (1984:121), se trataría de “la comprensión y explicación de por qué y cómo la conducta humana toma una dirección específica”. Sin embargo, es de cabal importancia subrayar que el interés de este trabajo no se orienta tanto a la determinación de la demanda individualizada y final, que tendería a desembocar en una explicación de la acción de un acto de compra individual, sino a las formas de estructuración de la demanda de la metamarca ecológica, sus valores culturales y simbólicos asociados. Lo que respondería a las relaciones vividas de los consumidores con la marca/objeto de consumo, que se tienen que presuponer como momentos previos a los actos de demanda final.

Volviendo a la definición de Callejo (1994:107), entendiendo lo motivacional como proceso en el tiempo, desde esta perspectiva se niega la consideración de hecho que funciona como causa –ya sea una o multiplicidad de ellas-, para considerar la dimensión de proceso motivacional. Y en este sentido, Ibáñez (1969:86) señala que en el análisis del proceso motivacional “no se trata de buscar un factor que pone en marcha el comportamiento -la causa- sino la lógica de todo proceso de comportamiento”. Lógica que como advierte Ortí (1979:8, 9), responde a la orientación afectiva subyacente a la dinámica de la conducta del consumidor en una situación social concreta. Lo que implica que el análisis socio-motivacional presupone un sujeto: el consumidor como ser social (Callejo, 1994:108). De esta forma, las “voluntades sentidas” por este sujeto se enfocan como un proceso de interiorización dinámica de elementos y esquemas afectivos y relacionales configurados social y biográficamente, que difícilmente pueden concebirse como elementos simple y únicamente individuales. Los deseos como voluntad de expresión no son tan solo la elaboración psíquica de pulsiones corporales, sino la elaboración idiosincrática de lo social, especialmente de las relaciones primarias con los demás (Izquierdo, 1996:168). Pues cuando hablamos de “voluntad”, de lo que se trata es de cómo “la interiorización de la exterioridad, permiten a las fuerzas exteriores ejercerse, pero según la lógica específica de los organismos en que están incorporadas” (Bourdieu, 1980a:95). Asimismo, la influencia de las relaciones sociales se establece porqué “la conducta está motivada por ‘expectativas’ de otros, que se internalizan a partir de los roles que desempeñan las personas” (Gerth i Wright Mills, 1984:120). El proceso motivacional, como aquí se entiende, difiere de las visiones “psicologistas” que enfocan solamente factores de orden individual, para afirmarse en un nivel propiamente psicosocial. Los modelos que fundamentan la sociología-motivacional aquí propuesta son, básicamente, el modelo psicoanalítico y el modelo genético-estructural (ver Callejo, 1994).

En un trabajo monumental, Ortí (1994) desarrolla a nivel formal aquellos elementos analíticos estructurantes de la demanda, por los que todo proceso motivacional de una marca/producto se encuentra más o menos condicionado. Destacamos aquí el valor de uso, que responde al nivel funcional de todo producto, que en la práctica del consumo suele semantizarse (de Lucas, 1988:20); y el nivel simbólico, que se encuentra atravesado por un nivel social y un nivel personal. El primero, está compuesto por elementos cognitivos y semánticos asociados a una marca/producto y su consumo, es decir, su imagen, las representaciones que evoca, las actitudes encarnadas en dicha marca/producto, que determinados grupos sociales desarrollan. El segundo, se refriere a la transferencia afectiva y valorativa con la que el consumidor individual vivencia los elementos socio-culturales relativos a las imágenes, actitudes y representaciones que dicho grupo social establece respecto a la marca/producto. La centralidad de los valores simbólicos en el esquema de Ortí, sitúa en un lugar estratégico para el análisis motivacional, el concepto de eficacia simbólica. Por falta de espacio, no abordamos al detalle dicho concepto acuñado por Levi-Strauss (1958), por lo que nos conformamos con una simple pincelada, realizada a partir de la reelaboración que hace Ortí (1994) del mismo, adaptándolo para el análisis del consumo.

Éste presupone, en primer lugar, dar a las marcas/producto el estatuto de símbolos, entendiendo que toda imagen de marca/producto sedimenta un conjunto de procesos, atributos y características más o menos amplias en función de la marca/producto y su contexto de mercado, así como del momento socio-histórico en el que se inscribe. Lo que implica que toda marca/producto tiene la capacidad de evocar una pluralidad de significaciones, sentidos e incluso emociones a los consumidores (reales o potenciales). En cuanto a la eficacia de las marcas/producto en tanto que símbolos, vendría dada por la articulación y correspondencia específica de los niveles expuestos anteriormente (y sus dimensiones informacional y energética, que aquí pasamos por alto),3 en el grupo de consumidores de referencia. Lo que equivaldría a decir que la eficacia simbólica de una marca/producto, por ejemplo, la metamarca ecológica, se produciría cuando es capaz de estructurar en un sector del mercado, una imagen con valores simbólicos, representaciones, actitudes y/o hábitos de consumo, que al mismo tiempo, evocan en los consumidores de este sector social, su deseo, interés o predisposición al consumo. De esta forma, la eficacia encontraría su “poder motivante” –siguiendo la concepción de Ortí (1987:69)- en la adecuación de la estructura simbólica de la imagen de la marca/producto en determinados contextos sociales y personales, es decir, su ubicación coherente dentro del universo simbólico de los consumidores, como forma de resolución simbólica de determinados conflictos y/o procesos asociados de una u otra forma al consumo de dicha marca/producto. En el análisis socio-motivacional, de lo que se trata es, justamente, de determinar esta articulación de los elementos asociados a una marca/producto y su consumo, con las lógicas motivacionales sociales y personales subyacentes (Ibáñez, 1968:171).

En este sentido, acudiendo a los mencionados modelos que fundamentan la sociología-motivacional, se han tendido a proyectar como lógicas socio-estructurales, los procesos o estrategias de diferenciación/identificación de los grupos sociales a través del consumo, por la mediación de las identidades sociales y los estilos de vida (Alonso, 2005; Bourdieu, 1979; Veblen, 1899). Como lógicas personales-afectivas, la teoría psicoanalítica de la personalidad, y particularmente los tipos libidinales y los modelos ideales entresacados de las obras de Freud (1905; 1933) y otros autores, han tendido a utilizarse para abordar los componentes afectivos o emocionales de los procesos motivacionales de consumo (Ortí, 1979), a los que se considera orientados por un deseo más o menos consciente, o incluso inconsciente.4 En términos generales, este es el planteamiento teórico con el que se pretende orientar el análisis sociológico y motivacional del consumo de la metamarca ecológica.
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