El estudio del comportamiento del consumidor y el conocimiento de sus necesidades es una cuestión básica y un punto de partida inicial para poder implementar con eficacia las acciones de marketing por parte de las empresas




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Como determinantes de la atención involuntaria se establecen los siguientes:

  • La novedad y la complejidad :. Lo sorprendente, distinto y moderadamente complejo es lo más llamativo; se suele decir que un cartel debe ser como un puñetazo en el ojo.

  • La significación del estímulo: la publicidad concede mucha importancia a todos los recursos que puedan implicar al sujeto, como referencias al propio nombre, incluso la fotografía del receptor( caso de la publicidad en forma de carta, que asegura que has ganado un premio).

  • Las necesidades y valores individuales; esto es bien conocido por los publicitarios, que recurren a ciertos elementos que poseen un valor seguro para llamar la atención, como mostrar bebés en el caso de las mujeres, o el desnudo femenino para el caso de los hombres.

  • Las condiciones orgánicas del espectador; así, ciertos estados de privación hacen más atencional el objeto del que se carece( por ejemplo, contemplar un anuncio de jamón cuando se tiene hambre).

  • Las características físicas del estímulo: si tiene colores fuertes, contrastes, etc...

La biología del conocimiento explica esto remitiéndose a la evolución de las especies: cuando nacen, vienen ya provistos de un conjunto de prejuicios que les permite funcionar en un entorno conocido y regular, totalmente previsible. Lo no conocido, lo inesperado, lo irregular, puede funcionar como una amenaza, de ahí que se le preste atención, pues de ello depende la supervivencia.

La noción de expectativa responde bien a este concepto de regularidad previsible. La ruptura de las expectativas es pues un poderoso mecanismo de reclamación de la atención.

Las teorías psicológicas de la atención enfatizan sobre todo esta :

  • Como mecanismo de selección o filtro( Broadbent), en el que la atención actúa como un filtro, no dejando pasar nada más que ciertos estímulos .

  • Como mecanismo de capacidad limitada, en el que, por muchos estímulos que se reciban, la capacidad para recibirlos está limitada por el propio sistema. Supone que el sujeto puede prestar poca atención a varias cosas a la vez, o mucha solamente a una.

Lo que interesa es en qué medida la atención contribuye más o menos a los efectos de la persuasión publicitaria. Según la mayoría de las investigaciones, existe una correlación positiva entre atención y persuasión, si bien se dan algunas excepciones, considerando que en ocasiones una cierta distracción puede facilitar la aceptación del contenido del mensaje.

No obstante, la excesiva atención suscitada por ciertos elementos muy atractivos puede suponer que a lo esencial, como es el producto o la marca, no se le dedique la atención necesaria, provocando mensajes en que no se recuerda lo que parece más importante, provocando lo que se denomina “vampirismo de la creación”.

LA COMPRENSIÓN DEL MENSAJE PUBLICITARIO

Atender y percibir un mensaje no son más que momentos iniciales, e imprescindibles, del proceso de decodificación. Pero la imposición de sentido que ejerce la publicidad y que se manifiesta en el reforzamiento o cambio de actitudes, pasa necesariamente por la comprensión de los mensajes, al menos de las conclusiones de su contenido, y, eventualmente, de los argumentos directos o indirectos que contiene.

La comprensión es necesaria para que opere el proceso de aceptación del mensaje, que implica conformismo, imitación o interiorización como cambio más evidente.

Pero ¿qué es la comprensión? Según De Vega, “es un proceso constructivo, en el que la información de un estímulo se empareja con otra información existente en la memoria del sujeto; puede considerarse como un proceso cognitivo de alto nivel, que requiere la intervención de los sistemas de memoria y atencionales, de los procesos de codificación y percepción, y, en fin, de operaciones inferenciales basadas en conocimientos previos y en sutiles factores contextuales”.

Comprender, un texto, un anuncio..., significa también comprender la intención del mismo, su sentido, y con ello, el tipo de acción al que va ligado: entretenimiento, información, etc.

En la comprensión se ven implicadas multitud de tareas cognitivas, y depende esencialmente de la cantidad de conocimiento almacenado en la memoria, pero no sólo, sino también de su organización. Para comprender un texto el recurso a la memoria es permanente, en ella reside el conocimiento de elementos y reglas, conocimiento del lenguaje y del contexto en el que éste se manifiesta, conocimiento de objetivos y metas de la gente y de los procedimientos que las personas siguen para alcanzarlos.

Se pueden considerar múltiples factores que facilitan o dificultan la comprensión de los mensajes publicitarios, que es preciso tener en cuenta en el diseño de los mismos. Así, serán factores determinantes de la comprensión:

  • La velocidad de presentación de los mensajes, más aún considerando los tiempos tan cortos de los anuncios audiovisuales, 20 y 30 segundos para cuñas y spots.

  • Los códigos que se utilicen: auditivos, visuales o audiovisuales.

  • La simplicidad o complejidad de los argumentos.

  • El número de argumentos utilizados.

  • La redundancia del mensaje.

Se tiende a favorecer la comprensión de muy diversas maneras, de forma que los publicitarios buscan simplicidad en las exposiciones, y búsqueda de ideas. Nociones como la de USP (unique selling proposition), o proposición única de venta, orientan a utilizar un único argumento de forma muy simplificada.

Del mismo modo se refuerza la comprensión por la codificación redundante (verbal, visual y tipográfica), o se utilizan signos reconocibles y familiares para el receptor, siendo frecuente el uso de estereotipos. Así, recursos publicitarios de la comprensión son:

  • Una sola idea o argumento y muy sencillo o simplificado.

  • Utilizar el atributo o beneficio del producto que sea más representable.

  • Huir de la abstracción.

  • Utilizar más palabras concretas que abstractas.

  • Recurrir a modelos siempre que sea posible.

  • Enfatizar las conclusiones, slogans, etc.

  • Repetir los elementos importantes tanto como sea posible.

  • Utilización de formatos simplificadores que faciliten la comprensión del argumento: problema-solución, demostración, testimonial, microrelatos, etc.

Lo que se entiende pues como comprensión en publicidad es que se comprenda la conclusión del argumento o argumentos presentados, que suele ser una propuesta de acción explícita o implícita.

En este sentido, cada vez son más los anunciantes proclives a la consolidación de una poderosa y creíble imagen de marca, constituyéndose, si lo logran, en fuente de alta credibilidad de cualquier manifiesto publicitario.

EL PAPEL DE LA MEMORIA EN LA PERSUASIÓN

Lo que aquí interesa es el papel de la memoria como almacén de información. Esto es, qué función tiene el recuerdo en el proceso persuasivo, dado que es con mucho el principal índice de eficacia publicitaria tras la difusión de una campaña. Lo que se conoce como post-test consisten en la investigación del recuerdo del mensaje en una muestra representativa de receptores que se expusieron a los anuncios en el momento de su difusión.

Pero lo que debe persistir no es el mensaje, sino la actitud. Es decir, no importa si al cabo de un tiempo se recuerda todo o parte del contenido de un anuncio si la actitud, modificada de forma favorable por la comunicación, vuelve al cabo del tiempo a la posición previa a la comunicación persuasiva. Por tanto, entre la fase de decodificación del mensaje (que incluye atención, percepción y comprensión), y la persistencia temporal de las actitudes, que entendemos como memoria, media entre ambos un proceso clave, que es el de aceptación o rechazo de la comunicación, y es el responsable del cambio o formación de las actitudes de los receptores hacia el objeto de la comunicación.

Toda comunicación persuasiva conlleva una proposición que soporta una opinión particular, en el caso de la publicidad favorable hacia una marca o producto, y una iniciación directa o indirecta hacia la acción. En esta fase de aceptación, tal proposición debe ser aceptada o rechazada por el receptor, produciéndose en uno u otro caso un efecto sobre sus actitudes.

Este proceso de aceptación conlleva dos componentes importantes:

  • Las respuestas cognitivas del receptor.

  • La generalización de los efectos.

Como respuestas cognitivas se consideran fundamentalmente la contraargumentación y la atribución. Al recibir una comunicación persuasiva, el individuo genera una serie de ideas asociadas al contenido del mensaje, pudiendo ser muchas de ellas contraargumentos a los argumentos presentados y que dependerán de su posición favorable o no al contenido de la comunicación. Pero simultáneamente establece un conjunto de atribuciones, asignando por ejemplo, distintos grados de credibilidad a la fuente. El resultado de ambos procesos ( contraargumentación y atribución), conlleva la aceptación o rechazo del argumento sostenido por la comunicación.

Como resultado de las respuestas cognitivas se dan entonces tres efectos:

  • Aceptación o rechazo

  • Memorización de la respuesta cognitiva

  • Memorización del mensaje.

En este proceso de aceptación o rechazo influyen tanto la naturaleza de los argumentos, como la distancia de los mismos respecto a las creencias y opiniones previas de los receptores. En publicidad siempre se han considerado dos tipos de argumentos, los racionales y los emocionales, aunque cabe considerar cierto tipo de estímulos que pueden variar la naturaleza de los argumentos, como el sexo, el miedo, el humor...

Las actitudes comportan tres elementos: uno cognitivo, uno afectivo, y otro conativo o intencional. Las respuestas cognitivas de aceptación o rechazo actúan sobre el componente cognitivo, pero este efecto se tiene que generalizar a los otros dos componentes. Sólo así el refuerzo o modificación de la actitud se manifestará de manera estable. De otra forma, la separación entre estos tres componentes permite actuar separadamente sobre cada uno: la influencia sobre el componente cognitivo seguiría la vía de la argumentación; sobre el componente afectivo, la vía de la seducción, y sobre el conativo la vía de la modelización.

Por tanto, es la actitud lo que debe permanecer en el tiempo.

SEMANA 14

VARIABLES DEMOGRÁFICAS, PSICOGRÁFICAS Y CONDUCTUALES
VARIABLE DEMOGRÁFICAS





Es la división en grupos basado en la edad, el sexo, el tamaño de la familia, el ciclo de vida, nivel de ingresos, nacionalidad.
VARIABLE PSICOGRAFICAS
Se refiere a los grupos según su clase social, estilo de vida o personalidad, intereses,

gustos, inquietudes, valores, opiniones.


VARIABLES CONDUCTUALES

Es la actitud de los clientes la lealtad de marca y la compra, los productos y sus características o beneficios, las promociones y la publicidad, y en general a todo las acciones de marketing orienta do hacia el consumidor (precios, calidad y servicio).


PERFILES PSICOGRAFICOS

Describe las características y las respuestas de un individuo ante su medio ambiente (agresividad o pasividad, resistencia o apertura al cambio, necesidad de logro, etc.) Los distintos estilos de vida marcan actitudes diferentes ante los estímulos cotidianos como el consumo o la apariencia física.

Al segmentar psicográficamente los compradores se dividen de acuerdo a su:
1. ESTILO DE VIDA

Los bienes que consumen las personas definen en gran medida su estilo de vida
2. PERSONALIDAD

Rasgos y características que definen nuestra conducta, por ejemplo: independientes, impulsivos, extrovertidos o introvertidos, alegres, entre otros.


3. VALORES

Los valores son creencias o convicciones que definen también nuestro perfil psicográfico como: nacionalista, conservador o abierto al cambio, familiar, etc.





EJEMPLO DE PERFILES PSICOGRAFICOS
Tomemos la conocida campaña de una tienda departamental “Totalmente....” Es claro que esta comunicación está posicionada para un nivel socio económico medio alto, sin embargo, su éxito principal se debe a que aprovecha la necesidad de un perfil psicográfico de buscar marcas, productos o tiendas que los distingan del resto.
¿PARA QUE BUSCAR PERFILES PSICOGRAFICOS?
Para darnos cuenta que al tratar de conocer más a fondo al consumidor, de entender cómo piensa, cuáles son sus motivaciones en la elección de compra, así como lo que espera de nuestro producto o servicio, Tanto emocional como mentalmente, podemos construir un plan de mercadotecnia más específico y enriquecido. Nuestros consumidores actuales o potenciales podemos brindarles un mejor producto a la vez que creamos mayor lealtad y le damos valor a la marca. Al atacar necesidades específicas y poder acercarnos más a los motivadores que más adelante se traducen en impulsos de compra, podemos dar a nuestro target lo que necesita.



SEMANA 15
ESCALAS VALORATIVAS DE MEDICIÓN DE ACTITUDES

ESTUDIOS PARA MEDIR EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Estos estudios se han ido modificando a través de los años, ya que es muy difícil predecir las actitudes del consumidor.
Se han dado 3 orientaciones a estos estudios:


1. ORIENTACIÓN ECONÓMICA
Esta basado en la teoría económica y en ese sentido, la pieza clave es el concepto de “hombre económico” quien siente deseos, actúa racionalmente para satisfacer sus necesidades y orienta su comportamiento a la maximización de la utilidad.


2. ORIENTACIÓN PSICOLOGICA

Los estudios en esta orientación, además de considerar variables económicas, también están orientados por variables psicológicas que recogen características internas de las personas con sus necesidades, deseos y las variables sociales totalmente externas que ejerce el entorno.

3. ORIENTACIÓN VOCACIONAL
Se basa en el estudio de los motivos del comportamiento a partir de las causas que lo producen. Las necesidades son las causas que estimula al ser humano y este actúa en consecuencia para poder satisfacerlas.


ACTITUD
Las actitudes se refieren a un solo objeto, siempre son concretas en algo, son pocas las veces en que se encuentran actitudes subjetivas y no concretas. Las actitudes se basan en la educación y en las informaciones previas.
MEDICIÓN DE LAS ACTITUDES DEL CONSUMIDOR
Se utilizan varias técnicas de construcción de escalas para medir la actitud, todas ellas basadas en las respuestas a frases relativas a ideas o intenciones, dando lugar a una única puntuación que representa el lugar que ocupa el encuestado en una escala de evaluación. En general se utilizan formatos de un solo punto y formatos de puntos múltiples.
¿DE QUÉ FORMA SE MIDEN LA ACTITUDES DEL CONSUMIDOR?
El Focus group en ingles, también conocida como sesiones de grupo, es una de las formas de los estudios cualitativos en el que se reúne a un grupo de personas para indagar acerca de actitudes y reacciones frente a un producto, servicio, concepto, publicidad, idea o empaque. Las preguntas son respondidas por la interacción del grupo en una dinámica donde los participantes se sienten cómodos y libres de hablar y comentar sus opiniones.



ENCUESTA
Es un conjunto de preguntas normalizadas dirigidas a una muestra representativa de la población o instituciones, con el fin de conocer estados de opinión o hechos específicos.




PRUEBAS DE MARCA
LOGOTIPO
Es un elemento gráfico, verbo-visual o auditivo y sirve a una persona, empresa, institución o producto para representarse. Los logotipos suelen encerrar indicios y símbolos acerca de quienes representan. Históricamente, los artesanos del barro, del cristal, los fabricantes de espadas y artilugios de hierro fino, y los impresores utilizaban marcas para señalar su autoría. Los reyes que sabían firmar además cruzaban los documentos ilegales con un logotipo de su creación, a mano o con un sello.
ENVASE


  • Es un producto que puede estar fabricado en una gran cantidad de materiales y que sirve para contener, proteger, manipular, distribuir y presentar mercancías en cualquier fase de su proceso productivo, de distribución o venta.

  • Una de las principales funciones del envase es la de conservar el producto. En este sentido, las características de un buen envase son las siguientes:




  • Posibilidad de contener el PRODUCTO.

  • Que permita su identificación.

  • Capacidad de proteger el producto.

  • Que sea adecuado a las necesidades del consumidor en términos de tamaño, calidad, etc.

  • Que se ajuste a las unidades de carga y distribución del producto.

  • Que se adapte a las líneas de fabricación y envasado del producto, y en particular a las líneas de envasado automático.

  • Que cumpla con las legislaciones vigentes.

  • Que su precio sea adecuado a la oferta comercial que se quiere hacer del producto.

  • Que sea resistente a las manipulaciones, transporte y distribución comercial.










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