El estudio del comportamiento del consumidor y el conocimiento de sus necesidades es una cuestión básica y un punto de partida inicial para poder implementar con eficacia las acciones de marketing por parte de las empresas




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Necesidades y preferencias:

  • Manejan su propio dinero.

  • Preferencia hacia bienes y servicios que dan status.

  • Preocupados por aspecto físico, divertirse, la moda y viajar.

  1. Ciclo de vida familiar: etapa de jóvenes casados

  • Adultos entre 25 y 35 años, que viven independientes.

  • Han concluido sus estudios superiores.

Necesidades y preferencias:

  • Se encuentran en una etapa de ahorro

  • Preferencia hacia bienes y servicios que les faciliten implementar su nuevo hogar.

  • La moda, la diversión y viajes reciben un menor presupuesto

  1. Ciclo de vida familiar: etapa paternidad con bebes y niños

  • Adultos entre 28 y 35 años, que viven independientes.

Necesidades y preferencias:

  • Se encuentran en una etapa de inversión a futuro.

  • Preferencia hacia bienes y servicios que faciliten cobertura de necesidades: Preescolar (alimento, vivienda, salud, estimulación etc.), Escuela (formación, recreación y desarrollo) e implementación de nuevo hogar.

  1. Ciclo de vida familiar: etapa paternidad con hijos jóvenes

  • Adultos entre 35 y 50 años, que viven independientes.

Necesidades y preferencias:

  • Preocupados por la preparación de sus hijos, diversión, esparcimiento, vestimenta y moda para sus hijos.

  • Preferencia hacia la consolidación profesional, estilo de vida y diversión de sus hijos.

  1. Ciclo de vida familiar: etapa de la post-paternidad

  • Etapa del nido vacío, pues la pareja vuelve a estar sola.

  • Adultos entre 50 y 70 años, que viven independientes.

Necesidades y preferencias:

  • Suelen realizar actividades que no pudieron concretar antes y buscar nuevos intereses y aficiones.

  • Ampliar su educación, mejorar su vivienda, viajar por mayor tiempo y adquirir bienes y servicios anhelados con anterioridad.

  1. Ciclo de vida familiar: etapa de la disolución

  • Etapa en la que uno de los cónyuges fallece.

  • Adultos entre 50 y 70 años, que viven independientes.

Necesidades y preferencias:

  • Buscan satisfacer necesidades básicas y se preocupan más por su salud y buscar grupos de la tercera edad y algunos buscan nueva pareja.

  • Dedican gran parte de su tiempo al cuidado y entretenimiento de los nietos.

CIRCUNSTANCIAS ECONÓMICAS

Nivel de ingresos

Lo que se gana por el trabajo dependiente o independiente en un mercado laboral y que se traduce en dinero.

Las ganancias obtenidas por concepto de intereses por ahorros, préstamos, acciones, afecta las prioridades en el consumo de productos.

El nivel de ingresos es de dos tipos:

  • Ingresos corrientes: salarios, sueldos o ganancias monetarias.

  • Riqueza disponible: propiedades, acciones, posesión de bienes.

Nivel de instrucción

El nivel de instrucción y su tipo ofrece una medida aproximada de los niveles de ingreso de los sujetos.

A la vez afecta o determina muchas de las actividades vinculadas a las actividades y relaciones sociales y como consecuencia su capacidad y estilo de consumo.

Nivel de instrucción: clasificación

  • Analfabeto.

  • Alfabeto o letrado.

  • Primaria incompleta.

  • Primaria completa.

  • Secundaria incompleta

  • Secundaria completa.

  • Estudios técnicos.

  • Universitaria incompleta.

  • Universitaria completa.

La ocupación

  • La ocupación y su tipo ofrece una medida aproximada de los niveles de ingreso de los sujetos.

  • Condiciona muchas de las actividades vinculadas a las actividades y relaciones sociales y como consecuencia su capacidad y estilo de consumo.

  • La ocupación: clasificación

  • Empresarios

  • Altos ejecutivos

  • Profesionales

  • Independientes

  • Empleados

  • Técnicos

  • Obreros

  • Artesanos


SEMANA 7
EL APRENDIZAJE Y SUS TEORIAS

EL APRENDIZAJE:
Es el proceso por el cual el individuo adquiere el conocimiento y la experiencia de compra y consumo que aplicara en su comportamiento futuro.

El proceso de aprendizaje consiste en la formación de relaciones o asociaciones entre estímulos y respuestas.

Parte del aprendizaje es intencional pero parte casual.
El aprendizaje humano se da mediante la resolución de problemas lo que implica un proceso mental.

  • Los consumidores aprenden a preferir, desear y comprar productos mediante las experiencias satisfactorias en su uso.

  • Esto luego se transforma en parte de la rutina de compra.

  • El ser humano está en un continuo proceso de aprendizaje y dado eso, se puede considerar que el consumidor aprenda nuevos modos de compra, uso y recompra de productos.

  • El punto de partida es saber qué sabe (qué aprendió) el consumidor sobre el producto y sus características (funcionamiento, uso, posicionamiento, imagen, etc.)


Tipos de Aprendizaje

Aprendizaje receptivo, aprendizaje por descubrimiento, así como el memorístico y el llamado significativo.

Aprendizaje receptivo: el alumno recibe el contenido que ha de internalizar, sobretodo por la explicación del profesor, el material impreso, la información audiovisual, los ordenadores.

Aprendizaje por descubrimiento: el alumno debe descubrir el material por sí mismo, antes de incorporarlo a su estructura cognitiva. Este aprendizaje por descubrimiento puede ser guiado o tutorado por el profesor.

Aprendizaje memorístico: surge cuando la tarea del aprendizaje consta de asociaciones puramente arbitrarias o cuando el sujeto lo hace arbitrariamente. Supone una memorización de datos, hechos o conceptos con escasa o nula interrelación entre ellos.

Aprendizaje significativo: se da cuando las tareas están interrelacionadas de manera congruente y el sujeto decide aprender así. En este caso el alumno es el propio conductor de su conocimiento relacionado con los conceptos a aprender
Aprendizaje y Memoria: Trata de comprender lo que aprenden los consumidores, cómo aprenden y que factores rigen la retención del material aprendido en la mente del consumidor. Los consumidores adquieren productos y recuerdan su nombre y características y además aprenden criterios para juzgar los productos, lugares donde adquirirlos, capacidades relacionadas con la solución de problemas, patrones de gustos y de conducta. Todo ese material aprendido que se encuentra almacenado en la memoria, ejerce un influjo muy significativo sobre la manera en que los consumidores reaccionan ante cada situación.

El Aprendizaje y sus procesos

Los procesos de aprendizaje son aprendidos mediante:


* Información
* Prueba
* Observación.

Los procesos de aprendizaje se desarrollan a través de una serie de etapas:


1. Estímulo.
2. Procesamiento de la información.
3. Aprendizaje
4. Memoria.
5. Conocimiento
6. Actitudes y personalidad
7. Selección de marca
8. Comportamiento de compra.

El aprendizaje es un proceso gradual que no sólo depende de la práctica sino del refuerzo, de la recompensa o sanción.

Elementos del aprendizaje:

- Las necesidades
- El estímulo
- Las expectativas
- La respuesta
- El refuerzo
- El hábito.


El Aprendizaje y la Gestión del Marketing

Generalización de estímulos.


Los consumidores tienden a simplificar y asocian una imagen a todos los productos de una marca. Es la explicación de las extensiones de marca. NIKE por ejemplo emplea su marca en una gran variedad de zapatos deportivos que emplean diferentes submarcas amparadas por la marca global NIKE.

Modificación de comportamientos.

A) Adaptación. El proceso por el que un consumidor va produciendo un cambio notable en su comportamiento a partir de pequeñas aproximaciones sucesivas. Este aspecto es particularmente interesante para su empleo en la venta personal, en la que se consigue que el consumidor de pequeños pasos, que exprese su conformidad respecto a aspectos poco comprometidos, que afirme si varias veces, para conseguir que compre algo que en un sólo paso se hubiera negado. La investigación mostró como un grupo de consumidores que se les pide un pequeño compromiso de colocar una pegatina a favor de la seguridad vial posteriormente se mostraban mucho más dispuestos a realizar el sacrificio de la colocación de un gran cartel que estropea su jardín. Es más sencillo conseguir un gran compromiso de los consumidores a través de pequeños compromisos sucesivos en pequeños pasos que un gran compromiso de una sola decisión. En ocasiones el consumidor está desde el principio dispuesto a la compra y en estos casos se le debe ofrecer desde el principio el poder comprar el producto, pero en numerosas ocasiones existe resistencia por parte del consumidor y se requiere una aproximación sucesiva por pasos.

B) Modelación. Mediante la observación de conductas ajenas se modela la conducta de los consumidores y mediante el ofrecimiento de incentivos gradualmente. El mostrar a otros usando el producto y las recompensas que obtienen.
C) Discriminación. El consumidor aprende a diferenciar. Una misma respuesta ante dos estímulos distintos puede producir resultados diferentes. Dos marcas distintas pueden dar resultados distintos.
Memoria

Memoria, capacidad de impresión, retención, acumulación y recuperación de acontecimientos y experiencias de aprendizaje previas.


Diferenciamos la memoria a corto y largo plazo.


Factores de fijación


- El estímulo. Es más fácil la fijación de mensajes estructurados y organizados de manera lógica.

- El tiempo invertido. El tiempo empleado, el número de repeticiones y el tiempo entre repeticiones afecta a la memorización.


- El numero de sentidos aplicados. Se memoriza mejor cuando no sólo escuchamos sino que a la vez vemos, olemos, tocamos, repetimos o empleamos más de un sentido.


- Interesado o emocionado. El receptor que se encuentra interesado o sensibilizado respecto al contenido de un mensaje será más receptivo y memorizará el mismo mejor. Igualmente los mensajes que emocionan se recuerdan mejor.


Mejorar el recuerdo de la publicidad



- Utilizar elementos originales.

- La primera y última parte del mensaje se recuerdan mejor.

- Se memoriza mejor cuando se estimula el repasa.

- La información que se agrupa se recuerda más que la desordenada.

- La transferencia a la memoria a largo plazo requiere un tiempo para procesar la información.
- El recuerdo depende de los estímulos empleados.

- Se aprende mejor el material con significado y ordenado.

- Lo que permanece en la memoria puede ser muy distinto del mensaje.


Olvido

- Los recuerdos desagradables o que representan un cierto grado de amenaza el cerebro tiende a olvidarlos así como los que producen ansiedad.
LA PERCEPCIÓN


  • las personas interpretan los estímulos internos y externos que reciben o experimentan y en base a ello determinan qué prefieren y qué no, que compran y qué no compran. Los sentidos facilitan la adquisición de esas percepciones.

  • Los sujetos perciben mejor lo que les provoca placer (exposición selectiva).

  • Los sujetos prestan más atención a lo que satisface sus necesidades (atención selectiva).

  • Los sujetos evitan prestarle atención a lo que provoca daño o les recuerda experiencias pasadas iguales a ello (defensa perceptual).

La percepción: mecanismos aplicables
Estos conceptos se pueden aplicar a diferentes situaciones y acciones de marketing:


  • Relación figura/fondo: se percibe mejor lo que se contrasta del fondo por su color, forma, textura, iluminación, significado.

  • Principio de proximidad: las cosas y conceptos se agrupan mentalmente y se les da valor o significado integrado o integral.

  • Ley de clausura o cierre: se completan o “se cierran” las formas y los conceptos en forma mental si se siente que éstas están incompletas en su constitución o naturaleza.

  • Ley de semejanza: lo que se parece llega a ser percibido como si fuera la cosa original o cuando menos recuerdan a las experiencias obtenidas con la cosa original.

  • Ley de buena continuidad: la primera experiencia o primera impresión, si es satisfactoria, siempre es buscada como réplica, se busca repetir.

  • Ley de la membresía: lo que se asocia a un contexto puede adquirir el significado del contexto, si este último tiene un significado o valor comprensible y de importancia para el sujeto.


SEMANA 8

LA MEMORIA
Desde el punto de vista psicológico la memoria es la capacidad para evocar información previamente aprendida. En la memoria se involucran básicamente las siguientes fases:


        1. Procesos de Adquisición. Son los responsables de la entrada de la información. Se integran en esta fase los problemas perceptivos, los problemas atencionales (selectividad de los datos) y los fenómenos de registro. Son centrales desde un prisma funcional, especialmente para la educación, los “modos de aprender”, los “condicionantes conceptuales” y las características intrínsecamente del material (tipo y contenido de la información).




        1. Procesos de Almacenamiento. Se centran a entorno a la problemática de la *codificación, sistema de representación, modos de organización de la información, etc. Uno de los núcleos centrales es el de la retención que incluye los tipos de memorias, las modalidades de memoria a corto plazo (MCP) y a largo plazo (MLP), así como los problemas de la información no integrada.




        1. Procesos de Recuperación. Desde un enfoque funcional, se entran en la posibilidad, condiciones, mecanismos, etc., para utilizar la información adquirida, registrada y retenida, incluye los procesos básicos de accesibilidad y disponibilidad de la información, así como los problemas de *decodificación, reconocimiento de la ubicación, etc.


El anverso de la memoria es el olvido. La problemática del olvido esta presente en todos los procesos descritos, pero los temas básicos de su investigación se centran en el papel de repetición, *umbrales temporales, interferencia entre la información, problemas de remodificación, intensidad de registro, etc., así como los fenómenos, poco conocidos, que se rotulan como (procesos destructivos).
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