El estudio del comportamiento del consumidor y el conocimiento de sus necesidades es una cuestión básica y un punto de partida inicial para poder implementar con eficacia las acciones de marketing por parte de las empresas




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EL PAPEL DE LA MEMORIA EN LA PERSUASIÓN

Lo que aquí interesa es el papel de la memoria como almacén de información. Esto es, qué función tiene el recuerdo en el proceso persuasivo, dado que es con mucho el principal índice de eficacia publicitaria tras la difusión de una campaña. Lo que se conoce como post-test consisten en la investigación del recuerdo del mensaje en una muestra representativa de receptores que se expusieron a los anuncios en el momento de su difusión.

Pero lo que debe persistir no es el mensaje, sino la actitud. Es decir, no importa si al cabo de un tiempo se recuerda todo o parte del contenido de un anuncio si la actitud, modificada de forma favorable por la comunicación, vuelve al cabo del tiempo a la posición previa a la comunicación persuasiva. Por tanto, entre la fase de decodificación del mensaje (que incluye atención, percepción y comprensión), y la persistencia temporal de las actitudes, que entendemos como memoria, media entre ambos un proceso clave, que es el de aceptación o rechazo de la comunicación, y es el responsable del cambio o formación de las actitudes de los receptores hacia el objeto de la comunicación.


SEMANA 9

FACTORES DE INFLUENCIA
FACTORES DE INFLUENCIA: PERSUASIÓN, IMITACIÓN Y EMPATÍA.

TEORÍA DE LA PERSUASIÓN
La persuasión es una forma de comunicación que busca crear o modificar actitudes hacia productos, servicios, ideas o instituciones.
En persuasión se estudia el mensaje, los individuos que la emplean y su percepción de la coacción que ejerce el contexto sobre sus opciones de conducta.

La persuasión no es algo que una persona ejerza sobre otra. Es un medio por el cual las personas colaboran unas con otras en la conformación de sus versiones de la realidad, privadas o compartidas. Entraña cambios recíprocos en actitudes y conductas. El grado de reciprocidad varía en relación con el potencial de realimentación que proporcione el contexto de interacción.

La elección de una estrategia eficiente de mensaje exige que los persuasores evalúen el grado de percepción de la propia autonomía que poseen los sujetos a persuadir. Las personas suelen preferir que se las considere como coherente, pertinentes y eficaces. A menudo, sacrificarán alguna de estas condiciones para lograr las otras.

Estas son algunas teorías que han explicado la persuasión y "cómo se puede persuadir":
Teorías del procesamiento sistemático.
El modelo de Hovland.

El modelo de los dos factores de McGuire.

La teoría de la respuesta cognitiva.

La teoría del juicio social.
Modelos de procesamiento dual.
El modelo heurístico-sistemático (HSM).

El modelo de la probabilidad de elaboración (ELM).
Modelo de la probabilidad de elaboración
(ELM, the Elaboration Likelihood Model), es una teoría unificadora para explicar los efectos sobre el cambio de actitud de las variables clásicas:

la fuente: rasgos observables, como el atractivo físico, o inferidos, como la credibilidad.

el mensaje: como el uso del humor o la organización del mensaje.

el canal: que puede ser escrito, audiovisual...

la audiencia: en función de su implicación, autoestima, etc.

¿Realmente nos preocupamos de los productos que se nos anuncian?, si no es así, indudablemente el "atractivo" de un comunicador(a) nos podría embaucar. Pero al involucrar asuntos importantes de nuestra vida, tendemos a "reflexivamente observar y elaborar en los méritos centrales de los mensajes que recibimos". Si nuestras observaciones son positivas, nuestras actitudes cambiarán en una dirección positiva. De cualquier forma, es nuestra respuesta cognitiva al mensaje lo que cambia las actitudes; mientras más elaboramos o pensamos acerca de los mensajes persuasivos, mayor será la probabilidad que este nos afecte (Petty y Cacioppo, 1986 en Philipchalk y McConnell, 1994). Petty y Cacioppo definen dos principales estrategias usadas por el receptor para decidir si aceptará o no el mensaje:

Propone dos rutas de persuasión:

Comunicación Persuasiva No Importante




Ruta Periférica Procesamiento No Involucrado




==>

Cambio Basado en Heurísticos Persuasivos




Comunicación Persuasiva
Importante




Ruta Central Procesamiento Involucrado




==>

Cambio Basado en la Fuerza del Argumento





Ruta central
Por un lado se toman en consideración los pensamientos que surgen cuando el receptor se expone a la comunicación.

Por otro se evalúan los “argumentos” del anuncio.

Serán más efectivos cuanto más alto sea el interés y capacidad de la persona. En este caso se puede decir que:

La táctica de persuasión exitosa es aquella que orienta y canaliza los pensamientos, desactivando los pensamientos negativos y fomentando los positivos. Un mensaje de alta calidad será aquél que presenta argumentos sólidos, consistentes y asentados de modo que genera más pensamientos favorables que desfavorables.
Ruta periférica
Las claves periféricas son rasgos presentes en el contexto persuasivo que pueden provocar la formación o cambio de actitudes por la exposición a un mensaje persuasivo, incluso en ausencia de una evaluación exhaustiva de los argumentos del mismo.

Se parte del hecho de que hacemos "juicios heurísticos": reglas simples de decisión (atajos mentales) que no implican un análisis formal (en profundidad) de la información.

Por ejemplo:

“Se puede confiar en la opinión de los expertos”.

“Cuanto más seguro de sí mismo y confiado parezca un comunicador, más probable es que sea cierto lo que dice”.

“Una argumentación tan amplia, debe de ser cierta”.

“Las estadísticas no mienten”.

“Si mis amigos están de acuerdo con lo que dice, debe de ser verdad”.

“La mayoría se equivoca rara vez”.

Por otra parte, realizamos "transferencia afectiva": asociación del producto con estímulos placenteros.

Estos efectos serán mayores cuanto más bajo sea el interés y capacidad de la persona. En este caso se puede decir que: Lo más relevante es “cómo está hecho el anuncio”.
Estrategias para el Cumplimiento (u obediencia o aceptación)

En 1967, Marwell and Schmitt listaron 16 técnicas que creyeron que la gente usa para lograr la obediencia de los otros. Su taxonomía corresponde al campo de la Sociología, pero, según Liska y Cronkhite (1995), su trabajo fue mejor considerado en las esferas de la comunicación, específicamente con respecto a la persuasión, más que en su disciplina de origen. Si bien sus planteamientos se refieren a formas persuasivas (o disuasivas, si se quiere), muchos de estos axiomas son usados en el diseño de mensajes persuasivos en los medios de comunicación de masas.
Tabla 1. Dieciséis Estrategias para Lograr el Cumplimiento u Aceptación


1. Promesa

Si tu obedeces, yo te recompensaré

2. Amenaza

Si tu no obedeces, yo te castigaré

3. Experticia (positiva)

Si obedeces serás recompensado porque es "la naturaleza de las cosas"

4. Experticia (negativa)

Si no obedeces serás castigado porque es "la naturaleza de las cosas"

5. Agrado

El actor es amistoso y cooperador para poner al otro en buen ánimo de acceder a su propuesta

6. Pre- entrega

El actor recompensa al blanco antes de pedir su aceptación

7. Estimulación Aversiva

El actor continuamente castiga al blanco, logrando que este finalmente obedezca

8. Deuda

Me debes obediencia por favores pasados

9. Petición Moral

Tu eres inmoral si no obedeces

10. Auto percepción (positiva)

Te sentirás mejor acerca de ti mismo si obedeces

11. Auto percepción (negativa)

Te sentirás peor acerca de ti mismo si no obedeces

12. Reflexión Alterna (positiva) (Altercasting +)

Una persona de buenas cualidades obedecería

13. Reflexión Alterna (negativa)

Sólo una persona de malas cualidades no obedecería

14. Altruismo

Necesito tu aceptación, así que hazlo por mí

15. Estima (positiva)

Los que valoro pensarán mejor de mí si obedezco

16. Estima (negativa)

Los que valoro pensarán mal de mí si no obedezco

Fuente: Marwell & Schmitt (1967) en Liska y Cronkhite (1995)
Las estrategias para ganar la obediencia son un subset de las técnicas persuasivas en general, pero se distinguen de los estudios acerca de la persuasión en que:

La lista fue construida e ilustrada en el contexto de la comunicación familiar, y la investigación subsecuente ha asumido que el fenómeno de la obediencia ocurre en las relaciones interpersonales, mientras que el fenómeno de la persuasión fue investigado en relación a la comunicación pública diseñada para afectar audiencias.

El anunciado propósito de las estrategias de obediencia ha sido lograr obediencia conductual, no para cambiar las mentes de los receptores o sus actitudes. Amenazas, promesas y la enumeración las consecuencias físicas y en términos de status y sentimientos acerca de ellos mismos han sido los tipos principales de estas estrategias (es por este enfoque en la conducta mediada que elegí traducir del inglés compliance al castellano obediencia, aunque también hace alusión a aceptar o acatar, por sobre complacencia, docilidad o sumisión, N.del A.).

Los estudios consistían en la descripción de escenarios en que una persona querría lograr la obediencia de otra, y preguntando por las estrategias que ellos usarían para este fin o que indicaran las probabilidades de cuál estrategia ocuparían de una lista que se les mostraba.
¡PUBLICIDAD ES COMUNICACIÓN PERSUASIVA!
Lo que diferencia a la publicidad de las ciencias de la comunicación es que es intencionalmente persuasiva, es decir, se concibe para convencer y lograr que el receptor cambie de actitud. En algunos casos el objetivo es que cambie de marca o por lo menos acepte realizar una prueba. En otros casos, se hace comunicación persuasiva o publicidad, para evitar que nuestros consumidores cautivos se vayan hacia otras marcas. Tanto para convencer inicialmente, como para reforzar un hábito de consumo, la publicidad tiene una metodología adecuada para lograr estos fines.
Tipos de Persuasión.- Dado que existen varias formas de persuasión que enfocan el fenómeno de la deseabilidad desde diferentes ángulos, aquí realizamos un resumen de las que creemos están relacionadas con el aprendizaje básico de la estrategia publicitaria. Así tenemos las siguientes:
1. Racional.- Esta se basa en la argumentación, esta íntimamente vinculada al elemento que sirve para ejercer la influencia, la cual puede ser a su vez:
Deductiva, cuando trata de llevar al lector de lo general a lo concreto.

Inductiva, cuando parte de temas específicos para crear un razonamiento general.

Analógica, Cuando evoca las similitudes, tanto en el uso como en el origen (por ejemplo del fabricante). También se incluye en esta forma, la influencia de la marca principal.

2. Emotiva.- Esta es la principal herramienta de la publicidad, porque utiliza las emociones básicas como: alegría, miedo, seguridad, tristeza, curiosidad, etc. Aun cuando el público tiene dificultades para reconocer que ha sido persuadido por la publicidad, en el interior de su conciencia existe la causa de su cambio de actitud. Cuando centra su fuerza en los significados y valores con los que se asocian el producto, este tipo de publicidad generalmente está vinculada a la esperanza de los consumidores, tal como en el campo de la belleza y la moda, verse bien, sentirse admirado y atractivo.
3. Sistemática.- Cuando la publicidad está basada en la persuasión sistemática, entrega al receptor un grupo de datos que está orientado a cambiar o modificar sus creencias, intenciones y actitudes.
4. Heurística.- Para llegar a un mayor manejo de esta modalidad, es necesario tomar como referencia el modelo de Chaiken, quien establece como claves las siguientes premisas:

La presentación del tributo único: basada en la selección cuidadosa de un mensaje que se genere por la:


  • Experiencia: en este sentido los mensajes deben provocar el deseo de experimentar una situación especial (champú Herbal….<>)

  • Atractivo: desear el atractivo originado por el diseño: Amor físico, Físico amor (aviso de Nissan Sentra).

  • Confiabilidad: demostrar que se puede confiar plenamente en los consejos del experto, tal como los mensajes de Leche Gloria.


El estilo eufórico, que trata de desencadenar la comparación superlativa ante los competidores: << Yo soy mejor que ustedes>>, pero dicho de tal manera que suene omnipotente, dinámico y sumamente gratificante.
La calidad, es el uso básico del componente de ser el mejor, por el simple hecho de contener los mejores accesorios, insumos, componentes. Aquí nadie debe discutir la calidad, por ejemplo:
Pero además de tenerlo, hay que decirlo, tal como:
Baterías Récord: <<Son las mejores>>
Productos Bayer: <<Si es de Bayer, es bueno>>

El condicionamiento clásico.- En este caso la marca debe exponerse al receptor de modo repetitivo, mostrando elementos placenteros, mediante estímulos que desencadenen la afectividad positiva.

También se puede tomar como herramienta el <>, en el cual los mensajes están destinados a conseguir el efecto de identificación con los modelos, entonces se crea la experimentación indirecta por sustitución de la realidad con las imágenes publicitarias. Así serán más efectivos los mensajes que se presentan con modelos reconocidos por la audiencia, pero de los cuales no se puede abusar porque si el modelo se identifica con una sola marca, nunca más funcionara bien con otra, (desde el punto de vista del receptor).

En resumen, si se trata de mejorar la creatividad y el contenido de los mensajes, tenemos que profundizar en el conocimiento de los procesos mentales, para lo cual es recomendable que el publicista acuda a la teoría psicológica, en la que encontrara muchas herramientas que le facilitaran la comprensión del comportamiento humano. Por este motivo, en todas las agencias de publicidad se cuenta con un asesor, ya sea en psicología general o un experto en la teoría del comportamiento del consumidor.
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