El estudio del comportamiento del consumidor y el conocimiento de sus necesidades es una cuestión básica y un punto de partida inicial para poder implementar con eficacia las acciones de marketing por parte de las empresas




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SEMANA 11

LOS MECANISMOS DE DEFENSA


Los mecanismos de defensa son instrumentos internos que utilizamos los seres humanos, aprendidos desde la infancia, para ayudarnos a responder ante situaciones de conflicto, limitando el aumento de la ansiedad o de la frustración por debajo del nivel normal de control individual.


Los principales mecanismos de defensa:
Represión. Es una tendencia inconsciente a no tomar conciencia o a perder el recuerdo de acontecimientos que, por regla general representan tentaciones o alusiones a deseos poco admisibles.
Proyección. Consiste en atribuir a otros sujetos las propias motivaciones. El conflicto real permanece pero se reduce la frustración al trasladar el reconocimiento de una determinada tendencia en otro sujeto. Los consumidores pueden tener deseos propios que no son capaces de reconocer y afirmar como cuando se afirma “parece mentira qué cosas hace la gente” cuando es el sujeto el que desearía hacerlo.

Racionalización. Atribuimos razones lógicas para justificar nuestras motivaciones que normalmente no responden a la verdad pero aparentan ser verdaderas. Afirmamos que no trabajamos porque en el despacho hace mucho calor o frío.
Sublimación. Sustitución o derivación. Consiste en permitir el individuo resolver positivamente el conflicto mediante un desplazamiento de sus motivaciones hacia objetos aceptables o más fácilmente alcanzables. Nos compramos una bicicleta en vez de un coche y decimos que tenemos que hacer deporte y que es mejor.

SEMANA 12
APORTES DE LAS ESCUELAS PSICOLÓGICAS EN LA PUBLICIDAD Y EL MARKETING
MODELOS DE COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES

Numerosos modelos teóricos tratan de explicar el comportamiento de los consumidores dando una visión global del proceso de compra.
La teoría tradicional económica considera al hombre racional. El hombre selecciona entre alternativa de un modo lógico y con la restricción de su presupuesto.
La teoría psicológica que parte de Freud enfatiza la influencia del subconsciente y de los impulsos primarios del hombre.
Las teorías sociológicas resaltan la influencia social en los procesos de compra. La importancia de la familia, los amigos , los diversos grupos de referencia y pertenencia, los líderes, las clases sociales, la cultura en la toma de decisiones de los consumidores.
La teoría del aprendizaje recalca la relevancia de los procesos de aprendizaje en las pautas de consumo. Partiendo de unos impulsos el hombre desarrolla pautas de consumo que cuando son agradables se refuerzan y generan hábitos. Esta teoría analiza las asociaciones entre estímulos y comportamientos, así como las asociaciones de ideas. Ciertos sonidos o músicas nos recuerdan determinados productos o marcas.
La teoría de la organización estudia los procesos de toma de decisiones y que persona influye en la decisión dentro de un grupo . Analiza el comportamiento de los líderes, los innovadores, los imitadores y la importancia de los prescriptores.
La teoría tradicional económica, la psicológica, la sociológica, la teoría del aprendizaje y la teoría de la organización son aspectos parciales de la realidad de la conducta del consumidor. Actualmente el estudio del consumidor se ve como un todo que integra múltiples conocimientos, aspectos relacionados. El análisis de los sujetos debe enfocarse como un problema complejo con múltiples variables y aspectos interconectados.


PSICOLOGÍA DE LA PUBLICIDAD

En una sociedad sobresaturada informativamente, los consumidores no están de forma permanente interesados por la información que aporta la publicidad. Salvo raras excepciones, donde el consumidor busca activamente información, este posee mecanismos de defensa ante tal cúmulo informativo. Su atención será, pues, muy selectiva, apareciendo esta como componente necesario en la mayoría de los modelos de persuasión.

Pero la atención a los mensajes publicitarios no es más que el inicio de un proceso complejo de recepción donde, además, el anuncio debe ser percibido, comprendido y memorizado para que pueda actuar a otros niveles (modificación y cambio de actitudes o reforzamiento) . Por tanto, aquí nos centraremos en los aspectos cognitivos del receptor enfrentado al mensaje publicitario. Tal indagación es necesaria, tanto desde el punto de vista de la comprensión del proceso de influencia, como desde la planificación y diseño de la comunicación persuasiva. Aspecto este que interesa tanto a los responsables de la elaboración estratégica, directores de marketing, directores de publicidad, como a los propios creativos que se ocupan de la construcción material de los mensajes, puesto que en publicidad no sólo interesa la selección de un tópico de comunicación, sino también qué forma tendrá éste para que sea atendido , percibido, comprendido y memorizado, considerando que cada uno de estos elementos está directamente conectado, en mayor o menor medida, con los efectos motivacionales y conductuales que se persiguen.

LA EXPOSICIÓN AL MENSAJE PUBLICITARIO

El inicio del proceso cognitivo en el receptor es la propia exposición al mensaje. Este contacto inicial es imprescindible para el logro de cualquier efecto posterior, previo procesamiento de la información. Se involucra, en la posibilidad de contacto, la noción de búsqueda activa por parte del sujeto. La mayoría de los teóricos e investigadores de la persuasión hablan de una exposición selectiva. No sólo desde el punto de vista de la necesidad de selección ante la inmensidad de mensajes que circulan en nuestra sociedad y a los que el sujeto no puede necesariamente atender, sino que se supone una selectividad basada en algunas otras premisas. Así, según Kapferer, las bases de la selección de información son:

  • La realización de tareas: esto es, los sujetos se exponen preferentemente a aquellas informaciones hacia las que ya tienen una actitud favorable. O buscando activamente ciertas informaciones publicitarias que reduzcan su disonancia tras ciertas adquisiciones de productos de elevado precio y alta implicación, como los automóviles.

  • Búsqueda de estimulación: la curiosidad es un factor que determina la exposición selectiva a aquellas informaciones que, por nuevas o extrañas, resultan atractivas. El placer que ello proporciona es la explicación de tal selectividad.

  • Defensa de las opiniones adquiridas: dándose la curiosa paradoja de que las comunicaciones persuasivas atraen más a los ya convencidos, que a aquellos a los que tratan de convencer. Funcionan aquí unos poderosos mecanismos de defensa, y que se manifiestan también en una evitación de la exposición a ciertas informaciones.

La planificación publicitaria se ocupa de procurar la necesaria exposición a los mensajes de los consumidores potenciales, en su consideración como receptores de los medios. La planificación de medios parte de ajustadas segmentaciones de las audiencias, utilizando para ello no sólo la información proveniente de los medios, sino también las tipologías de consumidores basadas en sistemas AIO( actividades, intereses y opiniones), y diversas otras informaciones, que tratan de optimizar en cada caso la exposición al mensaje.

Pero además de esto, la publicidad, más que ningún otro mensaje de influencia, trata de adaptar sus contenidos a los intereses, creencias, valores y actitudes de los grupos a los que se dirige, con lo que ciertos fenómenos inherentes a la exposición selectiva (defensa de opiniones adquiridas), aun produciéndose, son menores que en otros tipos de comunicación persuasiva.

LA PERCEPCIÓN DEL MENSAJE PUBLICITARIO

El anuncio es un estímulo complejo que debe ser decodificado por el receptor de la comunicación. La percepción es un proceso básico de la cognición mediante la cual el sujeto conoce el entorno que le rodea, es un proceso de obtención de la información proveniente de la estimulación sensorial. Pero esta obtención tiene como meta la consecución de información significativa. La obtención de significado del entorno es por tanto la meta de la percepción.

En la investigación de la percepción se combinan, tanto las características del estímulo, como las características que tienen que ver con el sujeto que percibe. De aquí surge la cuestión del papel activo o pasivo del sujeto durante la percepción.

Las primeras teorías suponían un papel pasivo del sujeto, planteaban la percepción como un fenómeno eminentemente pasivo, y sólo las características del estímulo podían determinar el resultado de la percepción. Hoy sabemos que la percepción es un proceso constructivo que involucra buena parte de la cognición humana.

El papel activo del sujeto queda de manifiesto en lo que afirman Bruner y Postman, al declarar que una teoría adecuada de la percepción debería incluir una definición no sólo de la estimulación adecuada, sino también del papel creativo del receptor. Ellos postulan que el que percibe realiza cuatro funciones:

  • Selección de entre los diversos estímulos del ambiente;

  • Acentuación, donde algunos estímulos se acentúan en detrimento de otros;

  • Fijación, en relación a respuestas perceptuales anteriores;

  • Una función perceptual global, donde el acto perceptivo total representa una configuración organizada.

A partir de aquí, podemos diferenciar tres etapas en la percepción del mensaje publicitario:

1.- CODIFICACIÓN.- Donde los distintos rasgos del estímulo, sea visual, o auditivo, se codifican en un formato que permita tanto su procesamiento como su almacenamiento. Así, cuando percibimos un estímulo visual, codificamos información de éste a lo largo de múltiples dimensiones elementales, como el tamaño, forma, color, textura, la localización, la dirección, etc..., siendo la mayoría de estas actividades automáticas, y requiriendo muy pocas de ellas el control consciente del individuo ( De Vega).

2.- AGRUPACIÓN.- De estas características, formando unidades para su posterior interpretación. La psicología de la Gestalt aportó una serie de criterios de agrupación, convertidos posteriormente en leyes:

  • Similaridad: en un conjunto de estímulos diferentes, los similares tienden a entenderse como formando una unidad.

  • Proximidad: los elementos más próximos son percibidos como una unidad.

  • Continuidad: hace aparecer a los elementos como formando un todo, por ejemplo, una línea.

  • Identidad del movimiento: elementos que se desplazan juntos son percibidos como una unidad, como en el caso de un ballet.

  • Buena forma, pues parece que las nociones de simetría, simplicidad, regularidad y parsimonia producen preferencias perceptuales espontáneas en los sujetos, que tienden a percibir mejor los estímulos con estas características.

Tanto el espacio como el tiempo son determinantes de estos criterios de agrupación, que tienen una enorme importancia en el quehacer cotidiano de los creativos publicitarios. Así, el juego con los espacios en blanco en un anuncio gráfico, o con los silencios en una cuña radiofónica, pueden ser determinante del modo en que un elemento se perciba.

El juego con los contrastes, el color, las diferencias sonoras o las diversas pautaciones posibles, pueden propiciar o impedir que tras una primera visión del mensaje, el receptor continúe atendiéndolo.

3.- ASIGNACIÓN DE RELEVANCIA o procesos de contraste figura-fondo.

Como la posterior tarea interpretativa no puede operar más que sobre una parte limitada del campo auditivo o visual, en esta tarea de la percepción se produce un fenómeno de separación o aislamiento, donde el conjunto estimular se segmenta en dos elementos. Uno de ellos será objeto de atención consciente, conformando la figura, permaneciendo el resto como contexto de la misma o fondo. Esta separación figura-fondo es fundamental en la tarea de los directores de arte publicitario, que deben diseñar los mensajes para que ciertos elementos (marca, producto) puedan recibir la atención perceptiva que reciben las figuras. O bien hacer destacar un atributo particular que debe manifestarse como figura sobre fondo. En este sentido, la figura parece tener ciertas características que le dan relevancia como:

  • La figura parece más próxima al espectador que el fondo.

  • La figura tiene generalmente una forma clara, en contraste con el fondo que es indefinido.

  • Los contornos que separan figura y fondo parecen pertenecer más a la figura, lo que otorga una mayor definición.

  • Los colores de la figura son, normalmente, más fuertes y brillantes, resaltando sobre el fondo.

Hasta aquí, podríamos decir que lo que se ha hecho es percibir y analizar el estímulo, pero ahora necesitamos que éste tenga un significado; es decir, que sea reconocido por el que percibe para poder tener algún efecto posterior en el proceso persuasivo. En este proceso influirá notablemente, y según las teorías más actuales, el contexto. Este contexto permite así la mejor identificación de unas formas que de otras, o una mayor rapidez.

Aquí la memoria juega un papel fundamental, y esta se verá afectada como la percepción, de ciertos factores personales del sujeto que sesgan, de una u otra forma, el proceso, creando predisposiciones perceptuales. Así, tanto el contexto anterior al receptor, como sus características de personalidad (factores dinámicos, motivacionales, actitudinales, pueden alterar sustancialmente lo que se perciba y recuerde, creando fenómenos como los de defensa perceptual ( dificultad de los sujetos para percibir ciertos términos desagradables o proscritos socialmente).

LA ATENCIÓN AL MENSAJE PUBLICITARIO

Como se ha visto, la percepción consiste en una tarea compleja de procesamiento de información, que opera sobre los estímulos que percibe el sujeto. Pero ¿sobre qué estímulos?, porque la cantidad de informaciones diferentes que en una situación dada puede percibir un individuo es enorme. El sujeto debe elegir entre los diferentes inputs en competencia. Así, al ojear el periódico, ciertas cosas harán que el lector se detenga, y otras no. Ante ciertos contenidos se detendrá voluntariamente, y otros fijará su mirada independientemente de su voluntad. Sólo ante los que detenga su mirada operará el proceso perceptivo antes descrito.

Funciona aquí un mecanismo que se ha etiquetado como atención, y que es una condición para la percepción. La atención implica alguna forma de selectividad y de intensidad de procesamiento que se dedica a los estímulos.

La atención, por tanto, es el mecanismo que selecciona entre la multitud de informaciones competitivas que pugnan por influir al individuo. Esta selectividad puede ser de los inputs, de los objetivos, de los estímulos, o de los atributos. Pero la pregunta es si esta selección que supone la atención es voluntaria o involuntaria, planteando la cuestión de si depende del sujeto o del estímulo. La atención voluntaria depende del individuo, y se explica en relación a los planes que guían su conducta. Estos planes pueden ser permanentes, y por tanto relacionados con sus intereses, o bien coyunturales con algún curso de acción particular. Por ejemplo, un individuo aficionado al automovilismo atenderá siempre a cualquier anuncio relacionado con coches, o bien se fijará en alguno particular si está interesado en comprar alguno próximamente.

La investigación de los intereses de los receptores es cada vez más importante en las indagaciones tipológicas, y puede proporcionar datos imprescindibles para concretar el modo en que el creativo publicitario puede conseguir la atención de sus audiencias.

Pero la mayoría de los productos que se publicitan, para la mayoría de los públicos a los que se dirigen, no son previamente interesantes. ¿Cómo forzar entonces su atencionalidad? La atención involuntaria, aunque depende más bien del estímulo, activa programas permanentes y profundos, no siempre expresables, de los individuos.
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