Selección del país




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ESTRATEGIAS DE INTERNACIONALIZACION DE DETERGENTE AK 1



Estrategias de Internacionalización del producto detergente AK 1 de la compañía Azul K S.A.

Laura Silva Gutiérrez

Leydi Pérez Jaimes

María Amaya Remolina

Seminario de Investigación Internacional

Productividad y Competitividad

Administración de Negocios Internacionales

Universidad Pontificia Bolivariana

Junio /22/2015

Tabla de contenido

  1. Anteproyecto…………………………………………………………………………………………………..3

Problema…………………………………………………………………………………………………………3

Justificación…………………………………………………………………………………………………….4

Objetivos…………………………………………………………………………………………………………5

Cronograma…………………………………………………………………………………………………….6

  1. Diagnóstico de la empresa

Análisis de competitividad y productividad del sector…………………………………….7

Diagnóstico de capacidad de la empresa………………………………………………………..15

Análisis financiero…………………………………………………………………………………………..18

Producto…………………………………………………………………………………………………………35

  1. Oportunidades de mercado

Presentación de mercados potenciales………………………………………………………….38

Selección del país…………………………………………………………………………………………..40

  1. Estrategia de inmersión

Guía logística………………………………………………………………………………………………….62

  1. Evaluación financiera y conclusiones finales


1.1. PROBLEMA




  • Identificación del problema:

Estrategias de internacionalización del detergente AK1.

  • Formulación del problema

¿Cómo implementar las estrategias de internacionalización del detergente AK1?

  • Descripción del problema:

La empresa AZUL K, posee variedad de productos entre estos está el detergente AK1 que es un detergente de excelente calidad, eficiente, con beneficios para satisfacer diferentes necesidades de lavado, con agradable perfumación que se percibe en las diferentes etapas del proceso y lo mejor a un precio justo.

Se quiere expandir nuestro producto detergente AK1 a nuevos mercados optando por diferentes estrategias para lograr su internacionalización. Analizando su demanda que hoy oscila entre 12% y 14% según el tipo de producto1.

Adicionalmente la ampliación de plantas apunta al comienzo de exploraciones en el mercado externo donde se ha tenido experiencias en Venezuela, Ecuador y Centro América. En realidad la política es sencilla, AZUL K suministra lo que el consumidor quiere y, por esto, para ir al exterior analiza muy bien el comportamiento del mercado al que quiere entrar para entregar lo que la gente necesita2. Por esta causa vemos la oportunidad de una apertura comercial que permita grandes beneficios con un gran valor agregado para satisfacer diferentes necesidades en el ámbito de limpieza, aprovechando las capacidades, recursos posiciones alcanzadas y ventajas competitivas que posee la empresa.

1.2. JUSTIFICACIÓN

Es importante el desarrollo investigativo de productos de limpieza de la compañía Azul k S.A. la cual permita examinar la participación de estos productos en el mercado del país destino para proceder al desarrollo de la propuesta de estrategias de internacionalización.

La compañía Azul K S.A. es una compañía 100% colombiana dedicada a la manufactura y comercialización de productos de aseo personal, de las prendas y del hogar, vigente en el mercado colombiano desde 1958. Desde su constitución, se ha destacado por su capacidad y experiencia para generar soluciones acordes a necesidades de sus clientes y consumidores logrando que sus marcas sean reconocidas por su calidad, seguridad, funcionalidad y cumplimiento de la legislación vigente y demás requisitos aplicables al negocio, también cuenta con la disponibilidad de personal capacitado en las operaciones administrativas y adicionalmente goza de excelente instalaciones de producción que permite ofrecer alto porcentaje de productos , además la compañía brinda beneficios de alto nivel tecnológico e investigativo al cliente final.

La compañía Azul K S.A en el sector de limpieza posee una rentabilidad sobre las ventas en los últimos cincos años con porcentajes significativos y junto eso muestra que las exportaciones de este producto son de un 8.8% comparado en los últimos años3, lo cual demuestra que es muy viable lograr exportar este producto y generar muchos más beneficios.

Se espera que esta compañía a lo largo de la ejecución del proyecto logre participación y posicionamiento en el mercado internacional de tal manera que el reconociendo del detergente AK1 traiga mucho más beneficios y crecimiento en la producción y que su rentabilidad sea cada vez más significativa4.



    1. OBJETIVOS

Objetivo general

Determinar las estrategias para la internacionalización del producto detergente AK1 en polvo.

Objetivos específicos

  • Analizar y definir el mercado internacional al cual es más factible incursionar de acuerdo a la posibilidad de acogida en diferentes economías.



  • Estudiar posibles competidores que tengan características similares al producto que se quiere internacionalizar.



  • Definir las oportunidades y necesidades de las diferentes poblaciones hacia el uso de este producto.



  • Desarrollar y evaluarar estudios económicos y financieros que permitan analizar el grado de éxito del producto a internacionalizar y sus ventajas económicas en la apertura comercial.



  • Analizar el diagnostico interno de la organización



  • Identificar diferentes estrategias para la apertura del mercado internacional



    1. CRONOGRAMA

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  1. DIAGNOSTICO AZUL K

2.1. ANÁLISIS DE COMPETITIVIDAD Y PRODUCTIVIDAD DEL SECTOR.

Análisis general del sector

•El sector cosmético y productos de aseo es el segundo a nivel mundial en términos de biodiversidad.

•Legislación adecuada para la implementación de la investigación y desarrollo.

•Plataforma exportadora.

•Cosméticos y artículos de aseo es uno de los sectores prioritarios del Gobierno y el sector privado en Colombia.

•Crecimiento del mercado colombiano de cosméticos y artículos de aseo:

•Crecimiento compuesto anual del 8,7% entre 2006 y 2014.

Quinto mercado en Latinoamérica.

La producción se duplicó en los últimos 6 años.

Las exportaciones aumentaron 6 veces en los últimos 10 años.

•Emisión de Notificaciones Sanitarias Obligatorias de forma automática.

•Colombia es el tercer mercado de cosméticos y artículos de aseo en Latinoamérica.

•Empresas multinacionales expandiéndose en Colombia.

Diagnóstico de las 5 fuerzas de Porter

Competidores Potenciales: Existen gran cantidad de empresas nacionales orientada a la producción y comercialización de productos de aseo y limpieza. Ejemplo de algunas marcas de la competencia: Fab, Ariel, top, Jabon 123, rindex, ace y otros.

Tabla: Marcas limpieza del hogar: valor en % de Ventas:

MARCA

COMPAÑÍA

2011

2012

2013

Fab

Unilever Andina s.a.

6.3%

6.3%

6.4%

Ariel

Procter & Gamble de Colombia SA

6.0%

6.1%

6.2%

Jabón 123

PQP SA

2.7%

2.7%

2.8%

Se encontró que las marcas más relevantes con mayor número de ventas de estos productos en los últimos tres años en Fab, Ariel y Jabón 123 estas empresas tienen posicionamiento de marca, y se encuentra para la venta en las tiendas de barrio, superetes y super mercados. La competencia fija sus precios de acuerdo a los precios de la demás compañías y de acuerdo a la calidad del producto.

El portafolio de productos fue creciendo y vinieron detergentes en polvo, cremas para lavar loza y líquidos de limpieza. 5En la actualidad, la compañía compite en varias categorías: en jabones de lavandería hay una marca popular, Super Riel, una de las marcas más fuertes en la zona centro del país; también están Azul K, Azul K Extra, Coco Azul K y desde hace dos años el detergente AK1. En aseo personal tiene marcas como Lak y Carey, en la de aseo del hogar cremas para la loza con la marca AK y en limpiadores líquidos Azul

Poder de negociación de los proveedores o vendedores

Desde la selección de las materias primas tales como grasas y aceites, álcalis y otros insumos suministrados por proveedores del más alto nivel, en la elaboración de los productos de AZUL K participan activamente diferentes protagonistas de la economía nacional, convirtiéndonos en un eje de desarrollo y progreso social del país.

Resulta que el aceite de palma, que es la materia prima para la elaboración de jabones, tiene una especie de arancel que deben pagar quienes usen ese producto y que oscila entre el

10 y 17 por ciento, que se traduce en una protección para ese bien. 6“Eso hace que la materia prima nos salga más costosa que la que pueden conseguir en cualquier otro país nuestros competidores de afuera. Al tener una materia prima más barata y al entrar el producto final de esos países, que pueden entrar libremente a Colombia, entonces sí nos podemos ver afectados. “Estamos elevando una voz de alarma para que el Gobierno nos colabore en resolver esta situación porque si no, las empresas de producción de jabones, en un tiempo corto, pueden verse afectadas”, advirtió Vanegas.”

Esto demuestra que la capacidad de negociación de los proveedores depende de las características del sector, tales como el número de proveedores, su importancia en la cadena de valor podemos decir que el poder de negociación de los proveedores en el sector de la industria de productos de limpieza es bajo. De hecho, la industria se caracteriza por tener suficiente proveedores nacionales estar vinculados a las decisiones de los compradores a través del poder de negociación por precios.

Amenaza de productos sustitutos

Análisis de productos sustitutos: al analizar los productos sustitutos no se encontró sustituto para el jabón, por lo que este es irremplazable, pero es una amenaza para la eficiencia de las ventas del jabón en polvo ak-1 porque existen variedad de productos detergentes en diferentes presentaciones y características que finalmente cumple con el mismo objetivo del detergente; sus presentaciones que lo remplazan el jabón líquido y Jabón en barra. Por lo tanto si existe amenazas de sustitutos para el sector. Las características principales de los productos con mayor grado de sustitución suelen ser: productos con una evolución hacia una mejora de la relación calidad/precio ofreciendo a los compradores otras opciones a la hora de comprar.

Rivalidad entre los competidores

Al analizar el nivel de rivalidad entre los competidores existentes se muestra como esta variable esta con un alto puntaje , pues como ya se había mencionado antes en el mercado hay gran variedad de empresas que producen este mismo producto como lo son los detergentes en polvo, empresas como AZUL K , , Unilever, Procter and Gamble, Dersa y Productos Químicos Panamericanos las cuales son las empresas que actualmente tienen más participación en el mercado nacional con productos como Ak-1,Fab, Ariel, Rindex, Top Ultra, Bold, 123 wise. Empresas que a su misma vez están invirtiendo en

infraestructura y tecnología con el ánimo de incrementar sus utilidades y ser cada vez más reconocidas en los mercados tanto nacionales como internacionales. Junto a esto pueden surgir distintas

estrategias que hagan que el producto de detergente azul k se diferencie frente a los otros logrando un mayor reconocimiento y posicionamiento en el mercado con el fin de ir mirando poco a poco una apertura a nuevas oportunidades y por qué no logrando innovar más.

Se determina en este análisis que para este sector el poder de negociación del comprador es exigentes en el momento de realizar la compra de detergente, ya que tiene gran variedad de productos de diferentes marcas de diferentes costos para el cliente. Por lo tanto los compradores serán exigentes en materia de reducción de precios, de mayor calidad. También afecta la decisión de compra teniendo en cuentea el nivel socioeconómico de la población. Además se encuentra, que el riesgo de perder un cliente fiel es muy bajo pues los clientes de detergentes siempre tiende a comprar la misma marca y fragancia. Por lo tanto se requiere la captación de clientes bajo el objetivo de lograr su fidelización.

A continuación se evidencia la anterior aclaración:

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Grafica Resultado de las cinco fuerzas de Porter:

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Diamante de Porter

https://lcquintero.files.wordpress.com/2010/11/image4914.gif

La venta de jabón en polvo en Colombia ya no es un tema únicamente de unas pocas multinacionales.

7Aunque corporaciones, como Unilever y Procter&Gamble, han ejecutado en el último año diferentes estrategias para aumentar su capacidad productiva y mejorar su logística, las empresas locales no se han quedado atrás y, de hecho, sus esfuerzos industriales en los últimos meses le han permitido estar más cerca de la solidez que hace rato alcanzaron sus competidores globales.

El bajo consumo per cápita de este producto, la inminente llegada de marcas blancas o de supermercados (más económicas) y el incremento del poder adquisitivo del colombiano, son el caldo de cultivo perfecto para convertir a este nicho comercial en un mercado algo más que prometedor.

Las inversiones en torno a esta categoría hechas en los últimos 15 meses, las cuales suman 8US$371 millones, son una muestra de la importancia que hoy tiene el mercado de detergentes en Colombia.
Colombia es uno de los principales proveedores de cosméticos y productos de aseo de la región, la industria ha mostrado un crecimiento sostenible los últimos 8 años en cuanto a producción, ventas y exportaciones. Las ventas de maquillaje, tratamientos para la piel, cremas, jabones, shampoo colombianos gozan de gran prestigio en el exterior por su calidad y sus ingredientes naturales.

En cuanto a condiciones de los factores, corporaciones como Unilever y Procter &Gamble, han ejecutado en el último año diferentes estrategias para aumentar su capacidad productiva y mejorar su logística. Las empresas locales no se han quedado atrás y, de hecho, sus esfuerzos industriales en los últimos meses le han permitido estar más cerca de la solidez que hace rato alcanzaron sus competidores globales. La apuesta de estas compañías nacionales no es en vano, pues el mercado de detergentes en polvo, que el cierre de 2011 facturó más de $550.000 millones, ha venido creciendo anualmente a tasas superiores de 5%.

AzulK, firma cuyo crecimiento le permitió independizarse de la maquila que le ofrecía PQP. "Después de cinco años de estar en asocio con Productos Químicos Panamericanos, las ventas registradas con la marca Azul-K nos permiten tener un establecimiento con capacidad para fabricar hasta seis toneladas de jabón y detergentes", dijo su gerente, Mauricio Vanegas Merino, quien agregó que la meta es pasar de 98% a 12% en market share.

El bajo consumo per cápita de este producto, la inminente llegada de marcas blancas o de supermercados (más económicas) y el incremento del poder adquisitivo del colombiano, son el caldo de cultivo perfecto para convertir a este nicho comercial en un mercado algo más que prometedor. Las inversiones en torno a esta categoría hechas en los últimos 15 meses, las cuales suman US$371 millones, son una muestra de la importancia que hoy tiene el mercado de detergentes en Colombia.

Mientras P&G desembolsó US$25 millones en la construcción de un moderno centro logístico de 150.000 metros cuadrados en Rionegro (Medellín) y Unilever decidió entrar al nicho de jabón en polvo al comprarle a Colgate-Palmolive las marcas FAB y Lavomatic por US$215 millones, la colombiana Productos Químicos Panamericanos (PQP) gastó US$16 millones en una nueva planta en Barranquilla, decisión que emuló la también local AzulK, empresa que abrió su propio centro de operación y un área de bodega por US$15 millones.
Algunas de las siguientes son características y tendencias del sector en Colombia:

  • El sector cosmético y productos de aseo es el segundo a nivel mundial en términos de biodiversidad.

  • Legislación adecuada para la implementación de la investigación y desarrollo.

  • Plataforma exportadora.

  • Cosméticos y artículos de aseo es uno de los sectores prioritarios del Gobierno y el sector privado en Colombia.

  • Crecimiento del mercado colombiano de cosméticos y artículos de aseo:

-  Crecimiento compuesto anual del 8,7%  entre 2006 y 2014.
-  Quinto mercado en Latinoamérica.
-  La producción se duplicó en los últimos 6 años.
- Las exportaciones aumentaron 6 veces en los últimos 10 años.

  • El más alto mercado laboral femenino en Latino América.

  • Emisión de Notificaciones Sanitarias Obligatorias de forma automática.

  •  Colombia es el tercer mercado de cosméticos y artículos de aseo en Latinoamérica.

  • Empresas multinacionales expandiéndose en Colombia.


2.2 DIAGNÓSTICO DE CAPACIDAD DE LA EMPRESA

Análisis de la producción: Amplia distribución y presencia en las zonas atendidas. La compañía ha acelerado notablemente su desarrollo comercial ampliando su red de distribución. Esto refleja el incremento de clientes de números activos. Ventas y producción equilibradas a lo largo del mes por manejo de amortiguadores: 10se han desarrollado varios proyectos para modernizar la planta de producción logrando, en 5 años duplicar el número de kilos producidos. Incremento en el número de clientes y precios ordenados en el mercado. Crecimiento en la participación de mercado que demuestra la aceptación de los productos por parte del consumidor final: la compañía ha desarrollado su portafolio de productos para ser competitiva dentro del mercado.

Capacidad productiva: 11La fábrica le permitirá pasar de producir en un mes 1.000 toneladas de detergente en polvo, a unas 2.000 toneladas, con lo cual completaría 5.000 toneladas al mes de todos sus productos.

Personal:12 AZUL K actualmente cuenta con 950 empleados directos y 4.000 indirectos. Ventas: AZUL K realizó ventas por $146.000 millones.

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