Institucional Título del programa: Campaña: Hacia un nuevo perfil de Roche vinculado con áreas especializadas de la salud Empresa: Roche Argentina




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títuloInstitucional Título del programa: Campaña: Hacia un nuevo perfil de Roche vinculado con áreas especializadas de la salud Empresa: Roche Argentina
fecha de publicación23.02.2016
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Premio EIKON a la

EXCELENCIA en COMUNICACIÓN


Categoría 1:

Campaña de comunicación

Institucional




Título del programa:

Campaña: Hacia un nuevo perfil de Roche vinculado con áreas especializadas de la salud
Empresa:
Roche Argentina


Consultora de Comunicación Institucional:

PersonAllY S.A. Asesores en Comunicación
Integrantes del comité:

Por Roche
Gonzalo Torres Argüello , Director de Relaciones Externas y Asuntos Públicos.

Alejandra Loureiro, Asistente.

Por PersonAllY:
Marcelo Altuna, Socio Director

Andrea Canónica, Ejecutiva de Cuentas



Introducción
Roche, laboratorio de origen suizo, es uno de los grupos farmacéuticos líderes a nivel mundial. Presente en más de 150 países, sus productos y servicios se dirigen a la prevención, el diagnóstico y el tratamiento de enfermedades, y contribuyen a mejorar la calidad de vida de millones de personas.
En el año 2004, Roche registró un aumento de las ventas del 18% -por un total de 26 000 millones de dólares- y destinó el 20% del volumen de sus ventas a la investigación, elaboración de medicamentos innovadores y al desarrollo de 64 nuevas moléculas; ubicándose como uno de los principales inversores en el rubro de la salud a nivel mundial y como la segunda empresa líder en el desarrollo tecnológico.
Por medio de sus dos pilares, FARMACÉUTICA y DIAGNÓSTICA, Roche está presente en todo el abanico sanitario. La división farmacéutica tiene como objetivo la investigación, desarrollo, producción y comercialización de medicamentos efectivos en áreas especializadas como oncología, virología, sistema nervioso central, obesidad, transplante, dermatología, transplante, enfermedades cardiovasculares, infecciosas y respiratorias.
Por su parte, Roche Diagnostics es el proveedor líder de productos, servicios y soluciones para laboratorios clínicos, médicos y pacientes. Más de 17.500 personas trabajan en todo el mundo desarrollando tecnologías y pruebas de última generación que permiten determinar el diagnóstico precoz de enfermedades.
Con el objetivo de centralizar las actividades en estas dos áreas (farmacéutica y diagnóstica) y respondiendo a una estrategia mundial, en el mes de julio de 2004 el Grupo Roche anunció en Basilea, Suiza, la venta a Bayer de su negocio de medicamentos de venta libre que incluía productos como Redoxon, Supradyn, Berocca, CalC Vita, Rennie, Aleve, entre otras, junto con cinco plantas de producción. De esta forma, Roche concentró sus actividades en dos negocios con un importante potencial de creación de valor y crecimiento por encima del mercado.
Presente en nuestro país desde 1930, Roche emplea en Argentina a 400 personas. Durante el último año se ubicó entre los primeros tres lugares ranking de laboratorios y alcanzó una facturación de más de $ 290millones.
A partir del año 1997, Roche incrementó significativamente la cantidad de estudios clínicos realizados en Argentina. Roche Argentina, desde entonces ha aumentado un 500% la cantidad de estudios clínicos y pacientes incluidos en las investigaciones. Respecto de la inversión en esta área, la cifra asciende a varios millones de pesos, considerando que cada proyecto requiere una inversión de entre quinientos mil y un millón de pesos.

Consideraciones estratégicas

Si bien las áreas farmacéutica y diagnóstica eran las de mayor valor para Roche, la compañía no estaba asociada, ni en la prensa ni en la comunidad en general, a la imagen de un laboratorio líder en investigación y desarrollo en áreas especializadas como oncología, virología, infectología, sistema nervioso central y diagnóstico, entre otras.

Muy por el contrario, Roche estaba directamente asociada a su división de productos de venta libre y marcas tradicionales (Redoxon, Suprandyn, Rennie, Aleve, Berocca, Cal C Vita) y aunque este negocio representaba sólo el 8% de su venta total, tenían una fuerte presencia y un gran poder simbólico en los consumidores, y en los medios de comunicación a través de las campañas publicitarias y acciones de prensa. Con lo cual, la venta de la división Roche Consumer Health generaba un riesgo en la caída de imagen.


Es decir, que hasta el momento en el cual comenzó a implementarse el plan de comunicación, Roche y especialmente el área de venta bajo receta, mantenía en líneas generales un muy bajo perfil en los medios. No realizaba publicidad institucional ni una difusión sostenida de las novedades institucionales o del área de Farma.
Por tales razones, la campaña institucional implementada durante el 2004 estuvo enfocada a posicionar a Roche en las áreas de real valor para el negocio de la compañía. De esta forma, el desafío era quebrar la asociación natural y espontánea “Roche – complejos vitamínicos” que hasta el momento existía en la mente de los consumidores.

Objetivos generales de la campaña

Objetivo principal



Desarrollar una campaña de comunicación institucional que posicionara a Roche, que hasta el momento estaba asociado fuertemente a medicamentos de venta libre y vitamínicos, como un laboratorio líder en


  • la investigación y desarrollo de productos innovadores para el sector de la salud.




  • primer proveedor de medicamentos contra el cáncer




  • una de las compañías líderes en virología, trasplantes y diagnóstico a nivel mundial.



Objetivos secundarios





  • Aumentar la presencia sostenida de Roche en los medios a través de la difusión de noticias relacionadas con el posicionamiento de Roche como laboratorio especializado en áreas como virología y oncología, entre otras.




  • Mejorar el posicionamiento de Roche en los rankings de imagen.




  • Reforzar el posicionamiento de Roche como una empresa socialmente responsable a través de acciones llevadas a cabo con ONGs.


Públicos


  1. Comunidad en general




  1. Comunidad especializada




  1. Prensa




  1. Instituciones y ONGs



Descripción del plan
A la hora de definir el plan de comunicación integral, se analizaron aquellas herramientas y vías de comunicación que al implementarlas de manera integrada permitieran reforzar la asociación de la compañía con cada una de las áreas de mayor interés y sus respectivos productos, apuntalando de esta forma los negocios de la compañía.
El desafío era que cada uno de los públicos target pudiera redescubrir a Roche a través de un mensaje homogéneo y un posicionamiento que guiara cada una de las acciones implementadas.
El foco de la comunicación era claro: Roche fue el primer laboratorio en sintetizar vitaminas industrialmente, convirtiéndose en líder mundial del negocio de las vitaminas. Pero ahora, Roche es mucho más que eso. Debíamos transmitir que Roche es innovación para la salud, no solo en el mundo sino también en Argentina, y que esa innovación está vinculada con el desarrollo de nuevas drogas que permiten lograr una diferencia real y tangible en la vida de las personas.

Ejecución/ Desarrollo del plan de comunicación



  1. Publicidad Institucional


Por primera vez, Roche desarrolló e implementó una campaña de publicidad institucional con presencia sostenida a lo largo del año, en medios gráficos y radiales.
Tomando como punto de partida el concepto Innovación para la salud, la campaña se basó en identificar ciertas fechas claves del año para Roche vinculadas con las áreas de especialización del laboratorio y en relación al posicionamiento buscado.
Las fechas elegidas fueron principalmente: Día Mundial de Lucha contra la Hepatitis; Día de la Salud Mental; Mes de lucha contra el cáncer de mama; Día del Farmacéutico; Día del Médico; Día Mundial de Lucha contra la Diabetes; Aniversario de Roche en Argentina y Día Mundial de Lucha contra el Sida.
En todas las piezas se buscó reafirmar el compromiso de Roche en el desarrollo de nuevas drogas para el tratamiento de cada una de las patologías relacionadas, así como el trabajo e investigación permanente para brindar productos que mejoran la calidad de vida de la gente.
Adicionalmente, se realizó un aviso institucional que no estuvo anclado a una fecha en particular y que fue utilizado en otras ocasiones puntuales como aniversarios de medios target y día del periodista.
La campaña publicitaria logró comunicar efectivamente el trabajo de Roche en áreas no tan conocidas para la comunidad en general, cumpliendo el objetivo de posicionar a Roche como compañía líder en investigación y desarrollo de productos innovadores para el sector de la salud y una de las compañías líderes en virología, oncología, sistema nervioso central y diagnóstico a nivel mundial.
Ver Anexo I – Campaña de publicidad – gráfica


  1. Material Institucional



Brochure Roche en Argentina 
Alineados también con el concepto de Innovación para la salud, se realizó el brochure Roche en Argentina. El objetivo fue contar con un material institucional que resumiera qué es Roche en Argentina, qué hace y cómo lo hace: cuáles son sus áreas de especialización; las principales drogas que comercializa; los servicios a la comunidad a través de su departamento médico; la tradición de compromiso social en Argentina y en el mundo; y los principales hitos de la compañía a lo largo de los años.
El brochure estuvo dirigido a los públicos de interés para la compañía como periodistas, líderes de opinión, comunidad especializada y comunidad en general.
Ver Anexo II –Brochure Roche Argentina

3.Prensa
Durante el último año, se implementó una campaña de prensa que tuvo como objetivo principal asegurar la presencia sostenida de Roche en los medios a través de la difusión de noticias relacionadas con el posicionamiento de Roche como laboratorio especializado en áreas como virología y oncología, entre otras.
Para ello, se generaron campañas de concientización y awareness que estuvieron relacionadas con cada una de estas áreas (oncología, virología, etc) y que permitieran instalar la temática deseada. El objetivo fue generar notas que hablaran de las distintas patologías y los tratamientos existentes para cada una de ellas. En muchos casos, se difundió la actividad realizada por Asociaciones de pacientes y ONGs con las cuales se llevaron a cabo estas campañas, y en otros casos se realizaron notas puntuales sobre tratamientos.
Durante el último año, se registraron 336 repercusiones de prensa, de las cuales 294 se refirieron a la división de FARMA y 42 a noticias institucionales. Principalmente, dentro de las noticias de FARMA, 99 correspondieron a novedades sobre el área de oncología y 73 al de virología, específicamente a la campaña realizada para Hepatitis. Estos resultados influyeron positivamente para el posicionamiento de Roche como líder en las áreas mencionadas.
Estos resultados influyeron positivamente para el posicionamiento de Roche, como líder en las áreas mencionadas, ya que la mayoría de las notas estuvieron referidas a las drogas de Roche y a sus avances permanentes en el tratamiento de las distintas enfermedades. A través de estas gestiones de prensa, Roche ha estado presente principalmente en los siguientes medios: La Nación, Clarín, Noticias, TELAM, Dyn, TN Ciencia, Telefé, Radio Mitre y La Prensa.
Ver Anexo III –Notas de prensa

4.Relaciones con Fundaciones y Asociaciones de pacientes- Cáncer de mama
Roche es líder en el tratamiento del cáncer a nivel mundial. Su división Roche Oncología está comprometida a descubrir nuevos agentes terapéuticos para varios tipos de cáncer, entre ellos, el cáncer de mama.
Entre 8 y 9% de mujeres desarrollarán cáncer de mama durante su vida, lo que convierte a ésta enfermedad en uno de los tipos de cáncer más comunes entre mujeres, donde la prevención y la detección temprana tienen un rol fundamental . Por tal razón y con el objetivo de mejorar la calidad de vida de las mujeres con cáncer de mama, Roche Oncología ha llevado una intensa campaña de concientización durante el último año, con dos instituciones muy reconocidas: FUCA y MACMA.


  1. FUCA:


FUCA, Fundación para la Investigación y Prevención del Cáncer, es una entidad de bien público sin fines de lucro. Presidida por el Dr. Reinaldo Chacón, eminente oncólogo, desarrolla desde hace 20 años programas de docencia, investigación y prevención del cáncer que se realizan en el Instituto Alexander Fleming.
Con motivo del mes de lucha contra el cáncer de mama que se celebra en el mes de octubre, el área de oncología de Roche y FUCA desarrollaron una serie de actividades dirigidas a generar conciencia acerca de esta enfermedad.
En el marco de la campaña, el 1° de octubre se inauguró el Centro de Atención Telefónica de Orientación y Prevención del Cáncer de Mama que brinda información completa sobre lugares de atención en todo el país y centros especializados.
Por otra parte, durante todo el mes de octubre Roche y FUCA lanzaron la primera campaña publicitaria de concientización sobre cáncer de mama dirigida a hombres. El objetivo de esta iniciativa fue alentar a los hombres para que acompañen a las mujeres tanto en la prevención como en el tratamiento, a través de la consulta a un profesional y los exámenes médicos de rutina, pasos fundamentales para la detección temprana de una enfermedad cuya esperanza de curación es cada vez mayor.
Esta campaña, conjuntamente con otras desarrolladas con MACMA, que detallamos a continuación, permitieron reforzar el posicionamiento de Roche como una empresa socialmente responsable a través de acciones de prevención llevadas a cabo con dichas instituciones.
Ver Anexo IV –Campaña publicitaria Fuca-notas de prensa sobre el tema.



  1. MACMA


MACMA es una Asociación Civil sin fines de lucro, constituida por mujeres que han padecido Cáncer de Mama. Su objetivo es ayudar, desde la contención a toda mujer que esté atravesando por esta situación y a quienes puedan tener acceso desde la prevención y concientización por medio de charlas a la comunidad.
Durante el 2004 se llevó junto a MACMA (Movimiento de Ayuda Cáncer de Mama) una intensa campaña de concientización y prevención.
El año comenzó con Destino Salud, una cruzada en Mar del Plata contra el cáncer de mama. Durante todo el verano, una unidad móvil recorrió la ciudad brindando asistencia médica gratuita –mamografías y análisis de Papanicolau- e información sobre cáncer de mama. También se coordinaron charlas dictadas por médicos, especialistas y las propias mujeres de MACMA.
Durante el verano, más de 400 mujeres se acercaron al móvil Destino Salud.
En el mes de octubre, Roche Oncología fue el principal sponsor de la campaña de concientización que llevó a cabo el programa Tendencia que se emite los sábados a las 20 por Canal 9, a beneficio de MACMA (Movimiento Ayuda Cáncer de Mama).
La campaña tuvo como objetivos la difusión y concientización para la prevención de esta enfermedad, la donación de órdenes de mamografías a las personas que no tienen acceso a dichos estudios y la recaudación de fondos, a través de la venta de una remera unisex para MACMA.
Entre los famosos que se sumaron a la campaña podemos mencionar a: Araceli Gonzalez, Karina Rabolini, Teresa Calandra, Guillermina Valdés, Julieta Prandi, Georgina Barbarrosa, Claribel Medina, Andrea Frigerio, Facundo Spinoso, Millie Stegman y Claudia Maradona, entre otros.
Finalmente, en el mes de noviembre, Roche y MACMA lanzaron Hablamos, la primera guía para pacientes con cáncer de mama. Hablemos tiene con el objetivo acompañar a mujeres en el proceso de tratamiento del cáncer de mama, brindando consejos útiles sobre belleza, ejercicios físicos, salud, nutrición y familia, que contribuyan a mejorar su calidad de vida y la de su entorno familiar.
La guía consta de cuatro ediciones anuales, de las cuales 3 ya fueron publicadas y distribuidas de manera gratuita en consultorios médicos de todo el país.
Ver Anexo V – Presentación y números de la Guía Hablemos .

5. Relaciones Institucionales
Durante el año se llevaron acciones puntuales con públicos target para la compañía con el objetivo de reforzar el posicionamiento de Roche como laboratorio especializado en medicamentos bajo receta y a la vanguardia en áreas delicadas de la salud. Estos públicos fueron principalmente funcionarios, representantes de cámaras vinculadas a la salud, asociaciones médicas y rectores de universidades.
A principio de año, más de 400 líderes o referentes de los citados ámbitos del Reporte Anual y del Informe de Desarrollo Sustentable 2004 del Grupo Roche.
Además, de manera trimestral se envió a la misma base de datos la revista Salud & Economía, un boletín editado por el Departamento Médico de Roche con notas de interés sobre fármacoeconomía principalmente.

Ver Anexo VI –Reporte Anual.

Ver Anexo VII- Revista Salud & Economia.
6. Relaciones Públicas
Concientes del rol de influenciadores que sobre la opinión pública ejercen los periodistas en general y aquellos reconocidos como líderes en particular, a la gestión habitual de prensa basada en la difusión de información en los medios a través de comunicados de prensa y publicidad, se sumó una estrategia específica de relacionamiento integral con los periodistas que permitió desarrollar con los mismos un vínculo directo y personal.


  • Para tal fin, se llevaron a cabo encuentros periódicos de relaciones públicas con periodistas del sector y de negocios.

  • Envíos creativos y regalos en fechas especiales

  • Envío del Brochure Roche Argentina

  • Envío de la Guía Hablemos, desarrollada por el área de oncología de Roche

  • Envío del Reporte Anual y del Informe de Desarrollo Sustentable 2004

  • Envío periódico de la revista Salud & Economía.



Conclusiones Generales
Podemos concluir que el plan de comunicación implementado durante el 2004, ha contribuido al posicionamiento de Roche como laboratorio líder en investigación y desarrollo de productos innovadores para el sector de la salud, a través de la aplicación integrada y coordinada de cada una de las herramientas descriptas.
El nuevo posicionamiento ha sido percibido de manera positiva por periodistas, lideres de opinión y público en general. Cada una de estas herramientas ha sido valorada también de manera creciente por el público interno a partir de los resultados obtenidos.
Durante el 2005, no sólo se continuó con los mismos lineamientos del plan 2004, sino que se intensificaron cada una las herramientas aplicadas, se duplicaron las metas y objetivos y se plantearon nuevos desafíos.
Algunos resultados:


  • En términos de imagen, en el ranking de prestigio del diario Clarín, Roche mostró en los últimos ranking de imagen un repunte de 4 puntos con respecto al 2003 ubicándose en el puesto 34.




  • Del mismo modo, en el ranking de Apertura “Las 100 mejores empresas” publicado en marzo de 2004, Roche se ubicó dentro del sector de laboratorios en el 4º lugar, ascendiendo un puesto respecto al 2003, detrás de Bagó, Bayer y Roemmers.


- Durante el último año, Roche logró una importante cobertura en medios gráficos, radiales y televisivos. Se registraron más de 300 repercusiones, de las cuales más del 87% estuvieron referidas a la división de FARMA.


  • El comité Farma decidió aumentar en un 50% el presupuesto destinado a la campaña publicitaria institucional.




  • La guía Hablemos es distribuida trimestralmente a más de 20.000 personas a través de todos los consultorios del país. Roche continuará apoyando a FUCA y MACMA a través de diversas campañas de concientización.




  • Más de 400 mujeres fueron atendidas en el móvil Destino Salud.






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