Universidad san pedro facultad de ciencias contables y administrativas segunda unidad




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Riesgos clásicos en la introducción de mercado.



El mayor peligro es y seguirá siendo la escasa información sobre los mercados objetivo. Sólo unos cuantos exportadores realmente especializados sabrían cuáles serían los países adecuados para su producto (Palmetto, 2004). En la mayoría de los casos existirían unos destinos deseados, conocidos sólo por el hecho de que la competencia pudo desarrollar bien allí sus negocios. Siendo justamente este factor, todo lo contrario a una garantía de éxito.

Concretamente, en el caso de las PYMES, éstas no tendrían en la mayoría de los casos capital suficiente, que les facilitase el éxito en el proceso de introducción en nuevos mercados. Especialmente si contamos con que antiguamente, y siempre basándonos en la realización de un completo estudio de mercado realizado con anterioridad y en los datos estadísticos de éste, necesitaríamos un periodo aproximado de dos años, para poder abrirnos camino en aquellos nuevos mercados con mayor potencial de éxito. Sería entonces, cuando adicionalmente añadiríamos desde los bloques de gastos operativos, como recursos humanos, asesoría fiscal, apertura de empresa…, hasta llegar incluso al empaquetado más adecuado.

Y cuando, una vez efectuada la introducción en el mercado uno se percata, de que justo en ese país, pongamos como ejemplo, existe una competencia brutal entonces, se añadirán costes como la disolución de la empresa, el despido de personal, la cancelación del contrato de arrendamiento y servicios, garantías, etc. ... dependiendo siempre evidentemente de la empresa y el país del que hablemos. Y cuando, además de todo esto, añadamos posibles gastos relacionados con actividades de marketing, observaremos como en la mayoría de los casos, tanto los gastos de apertura, como los de cierre supondrán el mismo volumen de costes. Justo esta falta de información a priori sobre los mercados y la falta de previsión sobre posibles costes representan no sólo un riesgo mortal, sino una amenaza real a la propia existencia de la compañía. Siendo sinceros, las posibilidades reales de una PYME de poder considerar estos factores con antelación y además, conseguir lanzar el producto a los nuevos mercados en el plazo establecido, serían mínimas.

El segundo gran peligro con el que nos toparíamos de forma frontal, sería la velocidad con la que una PYME, en comparación con un competidor internacional activo, podría expandir en mercados noveles. Ya que precisamente la introducción de nuevos productos en mercados extranjeros podríamos denominarla como una decisión de estrategia empresarial, ésta sería llevada a cabo en la mayoría de los casos por la gerencia de la empresa (Palmetto, 2004), presentando éstos en muy pocos casos, un profundo conocimiento sobre exportación o información específica sobre los países objetivo de mayor idoneidad. Tampoco será tarea fácil por otro lado, la elección del „primer“ o „siguiente“ país a los que dirigirse, sin haber estudiado con anterioridad todas las alternativas posibles.

Obviamente, todo esto supondrá para el productor, la pérdida de un tiempo valioso tanto en su mercado de origen, como en futuros mercados objetivo. En el estudio de mayor relevancia hasta el momento de Mittelstaedt, Harben y Ward (2003) se destacó de forma evidente, el hecho de que las PYMES no tendrían los recursos necesarios (tiempo, capital y personal) para la introducción en nuevos mercados. Paradójicamente en relación con el tema de la exportación, la ventaja fundamental de la PYME frente a la gran empresa, hablamos de flexibilidad y velocidad, pasaría a convertirse en uno de sus lastres.

Estrategia de minimización de gastos y riesgos en la introducción de mercado.



En los últimos años, la creciente demanda ha originado, la creación de nuevas estrategias alternativas, para aquellas empresas con deseos de expansión.

Un paso decisivo en la nueva estrategia de la PYME fue el hecho de que se plantearan la mejor forma de vender su producto en el extranjero. Surgiendo concretamente la necesidad en la mayoría de las empresas del sector High-Tech, “de establecer contacto con partners o socios locales como motor fundamental para su futuro éxito. Sin tener en cuenta unas cuantas excepciones, evidentemente que venderían directamente a consumidores finales, utilizando fundamentalmente para ello Internet (Palmetto, 2004).

En la búsqueda del socio/partner de ventas adecuado se han especializado una serie de empresas, que tras una definición precisa del perfil requerido (VAR, Grandes Superficies, distribuidores, integradores de sistemas....) comienzan con una búsqueda exhaustiva, poniendo en contacto a su cliente con el socio deseado. La preselección, que el socio potencial cumpliese con los requisitos demandados, así como el periodo de prenegociación serían llevados a cabo siempre por el proveedor del servicio. Eso sí, una vez llegado el periodo de la negociación final, ésta deberá ser ejecutada por el propio empresario (en inglés). Para éste sería entonces de vital importancia no sólo fijar el precio, sino concretar con la mayor precisión posible, tanto el objetivo a conseguir como, aquellas actividades que deberán ser efectuadas por el proveedor del servicio.

Destacar como otro factor de absoluta necesidad, la comparación de ofertas incluso en el caso de que el número de empresas que ofrezcan este servicio sea muy limitado.

A pesar de todo, podemos afirmar que estos paquetes de servicios serían de los más asequibles que se encuentran a disposición de las empresas en el mercado, el servicio por un periodo de tres meses, suele girar en torno a unos 10.000 Eur dependiendo siempre, por supuesto del país seleccionado. El resultado que suelen conseguir giraría en torno a la localización de entre 1 y 5 partners a lo largo de este periodo.

La desventaja más evidente de este servicio para el empresario sería sin lugar a dudas, el cuidado directo y permanente de la relación con el partner del país correspondiente, dependiendo en gran medida de ésta, el éxito a alcanzar. En este sentido, por parte del empresario deberán tenerse en cuenta recursos adicionales.

Una solución intermedia muy interesante sería el franquiciado, aunque cada vez se haga más difícil encontrar al posible interesado que disponga de la gran inversión inicial necesaria. En este caso, como en el de los grandes distribuidores, el productor deberá recurrir a su propio capital para poder situar su producto en el mercado. En los modelos de franquiciado con los que se persigue la expansión de las actividades del mercado, habría que prestar especial atención a la elección de aquellos productos con mayor potencial, ya que serán los más rápidos y los que ofrezcan un mayor volumen de ventas. En este caso, evidentemente sería necesaria una demanda activa de este producto específico en el mercado objetivo. Ideal sería una demanda por parte del mercado del consumidor final para poder esperar un rápido ROI.

En la utilización de la franquicia habría que destacar, que este modelo de negocio no es aceptado en todos los países de forma unitaria y que, con frecuencia se hace necesario un training previo. Un primer contacto con futuros interesados en modelos de franquiciado podría obtenerse, a través de internet en los así llamados portales de franquicias. Las negociaciones deberán sin embargo, ser siempre efectuadas in situ, para evitar así las famosas “empresas buzón” y Homeoffices.

Otra posibilidad bastante extendida, también a disposición de la PYME, se ha desarrollado a partir del modelo clásico del representante comercial. Sería el caso de empresas establecidas en mercados sólidos donde existiría la posibilidad de una representación comercial a cambio de una comisión preestablecida. En este caso, destacar de vital importancia el hecho de que el productor cierre bien su contrato de consultoría o que, antes del cierre del mismo, éste sea revisado con por un abogado especializado en la materia. La legislación en cuanto a la representación comercial varía dependiendo del país y en algunos casos podrían ocasionar gastos bastantes considerables al empresario ( véase La Legislación Alemana en relación con la representación comercial ). En el caso de la introducción de empresas en nuevos mercados, ésta no sería la opción más recomendable, ya que justo en los primeros meses, son escasos los casos que ofrecen un gran volumen de ventas, por lo que pocos representantes comerciales se interesarán por el producto.

Una opción muy asequible y eficiente en la introducción en nuevos mercados sería un chequeo activo del mercado, por medio de la contratación de los servicios de una Fuerza de Ventas, que actuasen como consultores comerciales aproximándose de este modo a los grupos objetivo del productor.

En este caso, tras una apreciación general del mercado local, se contratarían los servicios de una fuerza de ventas cuya tarea sería la de iniciar la comercialización del producto en el mercado local de forma independiente.
IV.- Laboratorio
1.- ¿En que consiste el comercio internacional?

a.- El Comercio Exterior se define como el cambio de bienes y servicios entre mas de dos bloques o regiones económicas

b.- El Comercio Exterior se define como el intercambio de bienes y servicios entre dos bloques o regiones económicas

c.- El Comercio Exterior se define como el intercambio de bienes y servicios entre dos empresas

d.- El Comercio Exterior se define como el intercambio de bienes y servicios entre regiones geograficas
2.- ¿Cuáles son los aspectos previos de la exportación?

a.-Evaluar oferta-demanda, Contacto comercial, Negociar términos, Celebrar contratos, asegurar pagos.

b.-Evaluar oferta-demanda, Contacto comercial, Negociar montos, Celebrar contratos, asegurar pagos.

c.-Evaluar oferta-demanda, Contacto comercial, Negociar términos, Celebrar contratos, asegurar envíos.

d.-Evaluar el Contacto comercial, Negociar términos, Celebrar contratos, asegurar pagos.

3.- ¿Cuáles son los aspectos operativos de la exportación?

a.- Prepara facturas, Packing List., Certificados de Origen y otras según la naturaleza de la mercancía, Conocimientos de embarque, vías aéreas.

b.- Prepara boletas, Packing List., Certificados de Origen y otras según la naturaleza de la mercancía, Conocimientos de embarque, vías aéreas.

c.- Prepara facturas, Packing List., Certificados de viaje y otras según la naturaleza de la mercancía, Conocimientos de embarque, vías aéreas.

d.- Prepara facturas, Packing List., Certificados de rankingOrigen y otras según la naturaleza de la mercancía, Conocimientos de embarque, vías aéreas.


MODULO 35


I.- Objetivos a obtener

  1. La mercadotecnia en las pequeñas empresas

II.- Temas a desarrollar

  1. Conceptos básicos.

III.- CONTENIDO DEL MODULO

LA MERCADOTECNIA EN LAS PEQUEÑAS EMPRESAS

    1. Función de las ventas y la mercadotecnia en la administración de empresas

Actualmente la administración de las empresas en el mundo se ha vuelto sumamente compleja, las empresas comerciales siempre están organizadas de tal manera que lo mas importante es producir y distribuir algo , llámese con esto un producto o un bien material que tiene un valor económico en el mercado.

Esto con el fin único de satisfacer una necesidad a un consumidor final y por supuesto generar ganancias a la empresa fabricante, solo así una firma comercial podría justificar su existencia, esto convierte a la mercadotecnia en el punto medular del esfuerzo comercial.

La mercadotecnia es la herramienta básica con la cual una empresa alcanza el éxito, gracias a ella se conocen aspectos del consumidor los cuales brindan una ventaja significativa en un mercado muy competitivo. Por otra parte es útil su implementación en la creación de nuevos productos, reconociendo las preferencias y gustos del consumidor, o simplemente descubriendo una nueva necesidad en el mercado meta o potencial.

En palabras simples la mercadotecnia nos ayuda a conocer a nuestro cliente, para poder proporcionarle un producto con el cual llene sus expectativas y se sienta en cierta forma estimulado y/o satisfecho con el mismo, dependiendo por supuesto de la intención primordial de la empresa fabricante.

Las ventas son únicamente un aspecto de la mercadotecnia, es un intercambio de productos bienes o servicios por un valor económico, en las ventas se ha producido lo que era conveniente producir y posteriormente se busca la manera de desplazar lo producido, a diferencia de esto en la mercadotecnia se comienza con el cliente y luego se planea y se produce lo que se quiere. De este modo se diseñan todas las actividades de fabricación para dar la satisfacción al cliente, las ventas representan el esfuerzo final de la mercadotecnia por desplazar un producto que ha sido cuidadosamente elaborado con el único fin de agradar al consumidor.

En la actualidad hemos avanzado un largo trecho desde el simple concepto de ventas hasta el concepto mas pertinente de mercadotecnia, donde el punto de partida es el cliente y no nada mas la productividad. El punto final es la satisfacción del cliente y la productividad y no únicamente el volumen de ventas y la utilidad.

    1. Conocer y entender el mercado

La gran diferencia entre el éxito y el fracaso de un empresa se establece en una simple pero a la vez muy compleja incógnita, ¿Que es lo que quiere el consumidor?, para poder vender con éxito es primordial reconocer las necesidades del mercado. Para lograr esto es necesaria realizar una tarea titánica de entendimiento de la conducta humana y situarnos en el papel o rol de consumidor y olvidar por un momento que somos mercadólogos o empresarios tratar de explorar el mercado y rodearse de los consumidores, saber que es lo que piensan y cuales son los motivos por lo cuales escogen X o Y marca, ¿Que les aporta el producto?.

Es imprescindible que los empresarios presten atención a las circunstancias de los mercados. El objeto de estos primeros capítulos es precisamente entender el comportamiento y las motivaciones tanto de los mercados como de los consumidores.

Entre otros el conocimiento del mercado debe pasar por las siguientes preguntas:

  • ¿Cómo son las personas que utilizan nuestro producto?

  • ¿Cuáles son sus necesidades, gustos, preferencias y costumbres?

  • ¿Dónde Viven?, ¿Cuánto ganan?

  • ¿Quiénes conforman el mercado?

  • ¿Es nuestro mercado local, regional, nacional o de exportación?


Esto se puede saber gracias a un estudio de mercado, pero al estar hablando de empresas pequeñas y generalmente con recursos limitados esta investigación puede llegar a ser muy sencilla y arrojar resultados satisfactorios y confiables en lugar de realizar una investigación completa muchos pequeños empresarios optan por la observación , instrumento fundamental en el marketing, con tan solo formular un pequeño cuestionario y basándose en la observación el empresario podría conocer su mercado y con esto poder implementar sus propias estrategias o cambios en servicio o producto según sea el caso.

Hay que recordar que cada giro conlleva a un consumidor distinto y por lo tanto a una estrategia diferente, un error común que se da en las pequeñas y medianas empresas es , la imitación en cuanto a las estrategias de marketing, esto muchas veces lleva a una mala implementación de una estrategia, por el simple hecho de no haber realizado un estudio previo o analizar la situación actual de la empresa en otras palabras comprar la medicina sin saber cual es la enfermedad.
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