Facultad de ciencias administrativas




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FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS



PREVISION DE VENTAS

BLOQUE DE APUNTES

Profesor: Mg. José Damián



PREDICCIÓN DE LA DEMANDA
Prever las ventas es una de las funciones más difíciles del marketing . Para que lo entendamos, citaré una cita magistral que Kotler nos hace en su libro de marketing , que me parece la definición más aguda que se puede dar sobre las previsiones de ventas. Creo que responde estrictamente a la realidad:
Prever es tan molesto como conducir un automóvil con los ojos vendados y siguiendo las indicaciones de una persona que mira al exterior a través del espejo retrovisor

Anónimo (Kotler)
Esto es justamente lo que hacemos cuando, estudiando una tendencia en el pasado, la proyectamos hacia el futuro. Viendo la carretera hacia atrás, pretendemos adivinar el trazado... por delante.
Las previsiones generales de ventas procuran averiguar qué parte del potencial de mercado podemos conseguir para nuestra empresa, dadas nuestras posibilidades económicas, técnicas y humanas.

Por tanto pretendemos definir nuestro potencial de ventas en función de :

  1. La capacidad total del mercado. ¿Existe un mercado potencial?

  2. Ese mercado, ¿ Es accesible para nosotros? : Podemos superar las barreras de entrada en el mercado, podemos conseguir un posicionamiento suficientemente bueno que nos permita la venta?

  3. ¿Cómo lo está haciendo la competencia? ¿Satisface a sus consumidores? ¿Qué parte de este mercado le podríamos quitar? ¿Va a depender nuestra supervivencia sólo de un crecimiento del mercado general?


Es sorprendente el número de pequeñas empresas que se inician sin saber realmente si tienen un mercado disponible y medios para alcanzarlo = sin haber hecho una previsión de ventas
El mayor problema de la previsión de ventas es el de siempre : la conexión de la teoría con la práctica. Prever no es adivinar, sólo es analizar unas tendencias, tratando de deducir hasta qué punto el pasado influirá en el futuro, con lo que podamos atisbar algo del mismo.
Hay tres tácticas para ejercer de previsores en el terreno de las ventas:
· Una es el análisis estadístico de las tendencias, lo que implica aceptar que la forma de prever es aceptar que el futuro ya está más o menos escrito en el pasado y nosotros somos capaces de detectarlo.
· Otra, analizar no estadísticamente sino intuitivamente, las opiniones de nuestros colaboradores, la evolución de la economía, de los competidores......... Digamos que es un estudio de tendencias in mente y que necesita de todo un trabajo en equipo.
. La tercera, aunar resultados de las dos anteriores y obtener un resultado final fruto de ambos análisis.

Viabilidad e importancia de las predicciones
Sea o no acertada , la previsión, la inevitablemente insegura previsión, es una necesidad. Sin una razonable predicción de ventas no se puede hacer casi nada en el mundo de las empresas. Pero las previsiones de ventas son el resultado de muchos esfuerzos, las técnicas matemáticas en constante evolución son bastante complicadas, las fuerzas vivas empresariales que predicen como pueden son cada vez más numerosas y hay que coordinarlas a nivel gerencial. Y los responsables de ventas, están cada vez más implicados, quieran o no.
No se puede garantizar la seguridad de ninguna previsión de ventas por sofisticado que sea un análisis de tendencias. Tampoco es lo mismo una previsión de cifra global que de cifras segmentadas por modelos, clientes, temporadas... .Pero en cualquier caso, para preparar nuestras estrategias y tácticas de ventas y para hacer nuestros presupuestos, para planificar recursos humanos y técnicos, comprar materiales, preparar financiaciones, necesitamos hacer predicciones de ventas.
¿Hasta qué punto son fiables las previsiones? Con lo ya dicho es fácil de imaginar; poco . El análisis de tendencias es intrínsecamente exacto, pero será más o menos real cuanto más factores variables futuros podamos asegurar. Esto no quiere decir necesariamente que un sistema multivariable ( que tenga en cuenta muchos factores) sea siempre mejor que otro univariable ( que sólo tenga en cuenta la tendencia histórica) , pero en la mayoría de los casos lo es.

Las previsiones basadas en estudios de opinión no son intrínsecamente exactas, pero serán más reales cuanto más sean los entrevistados en número y en experiencia.

Debemos entender que de la previsión general de ventas dependerá de los objetivos que fijemos a nuestros vendedores. Si las previsiones son exageradas, la motivación del vendedor caerá por el suelo. Recordad que un 50% de la venta es la MOTIVACIÓN DEL VENDEDOR.




Potencial de mercado, de ventas y clases de previsiones
Mercado potencial. Entendemos por mercado potencial la cantidad máxima que se podría vender en un mercado y en un período dado. Es un concepto un poco borroso, ya que supondría que todos los clientes posibles ya están comprando. Evidentemente, también es un concepto dinámico, ya que la capacidad de compra de la clientela varía constantemente
Ventas del sector. Es la cifra real de ventas de un sector comercial en un mercado y tiempo dados. La suma de nuestras ventas y las de TODOS NUESTROS COMPETIDORES . Normalmente no es difícil obtener estadísticas con esta información, pero deben siempre considerarse con prudencia, unas veces por su falta de actualidad ( sobretodo las ventas de los competidores), otras por la inconsistencia de los datos de origen. De todos modos, constituyen una aceptable referencia para el establecimiento de previsiones.
Potencial de ventas. Aquella parte del MERCADO POTENCIAL que corresponde a nuestra empresa , bien expresada en unidades monetarias, bien en porcentajes del sector (nuestra parte del "pastel").
Ventas del período. Es el potencial, "convertido en realidad", para una empresa dada. Es nuestra estadística de ventas.
¿Cómo son las previsiones?
* Según el tiempo: Inmediatas, a corto, medio o largo plazo.
* Según el tipo de datos: Subjetivas (sobre opiniones o intuiciones personales), estadísticas (sobre datos históricos internos), económicas (sobre datos históricos externos).
* Según la naturaleza del producto: La metodología provisional es diferente si se trata de un producto preexistente en la empresa, o en el mercado, o es totalmente nuevo.
* Según la amplitud. Podemos hacer previsiones sólo sobre nuestros productos y ventas, pero también sobre todo el mercado con más o menos amplitud.
Las previsiones más importantes, por su habitualidad, son las que se realizan a corto plazo -un año -; utilizando todo tipo de datos; referentes a la gestión normal del negocio; sobre productos preexistentes en la empresa y complementariamente de alguno nuevo.
Por su influencia en la supervivencia de la empresa, son también muy importantes las previsiones y programas a largo plazo que afectan a la estructura comercial, como son aquellos que inciden en el Mix del marketing o incluso en cambios estructurales de toda la empresa, fusiones y absorciones con otras. En todos estos grandes cambios se debe tener en cuenta la repercusión en las ventas. La mayor parte de las empresas tienen como estrategia la EXPANSIÓN, con el objetivo de MEJORAR SUS ECONOMÍAS DE ESCALA al objeto de reducir sus costes de producción.
Las previsiones serán pues necesarias para efectuar :

Previsiones globales de volumen de ventas, predicciones o aproximaciones por gamas de productos, calcular cuotas a representantes, calcular y fijar objetivos de reducción de impagados, realizar el presupuesto de compras ( esencial para la evaluación de las necesidades financieras) imprescindible para el presupuesto general de la compañía, presupuesto de gastos.... el resto de previsiones a largo plazo de la empresa ( nº empleados....).

Procedimientos para las previsiones
Proceso
Veamos cómo se realiza generalmente el proceso completo de previsión general de ventas y asignación de cuotas, de una manera muy esquemática.
1. El Departamento Comercial hace unas previsiones generales, hipotéticas, en función de los medios disponibles que en parte provienen de los resultados históricos.
2. La Gerencia, con conocimiento de las necesidades económicas y financieras de la empresa, y en función del desarrollo previsto, define unos objetivos de ventas y los aporta a Comercial. Llamemos a esto la previsión provisional.
3. El Departamento Comercial coteja ambas previsiones. Si coinciden, pueden elevarse a definitivas. Si no es así, se realizarán los oportunos ajustes, se cambiarán presupuestos, se estudiarán alternativas, se negociará con Gerencia el aumento de medios comerciales, se buscarán nuevas ideas, se harán consultas a la fuerza de ventas.
4. En última instancia, Gerencia decide la cifra final.

En esta cifra habrá mucho de política. Más de lo que sería deseable. Si las previsiones son excesivamente bajas, ello afectará a la moral de los vendedores, si son exageradamente altas , no se verán como realistas y también tendrá efecto contrario.........

5. El Departamento de Ventas reparte dicha cifra entre sus vendedores (distri-

bución de cuotas) con lo cual está programando las ventas. Esto lleva aneja toda la preparación complementaria de la promoción y el eventual reajuste de redes.


  1. Finalmente el Departamento de Ventas dirige, coordina y controla la fuerza de ventas, para alcanzar los objetivos prefijados.


PROGRAMA DE VENTAS

ENTORNO

POTENCIAL DE MERCADO

POTENCIAL DE VENTAS

DESARROLLO DE LA PREVISIÓN DE VENTAS

COMPARACIÓN : PREVISIONES CON OBJETIVOS

COINCIDEN

CUOTAS DE VENTA

VOLVEMOS A DISEÑAR EL PROGRAMA DE VENTAS

SI

ESQUEMA DEL PROCESO DE DESARROLLO DE PREVISIONES DE VENTAS Y CUOTAS DE VENTAS

NO


Factores que influyen en las previsiones
Son precisamente los componentes del marketing mix y el entorno determinante del mismo.
1. En primer lugar, el producto. Todo aquello que se necesita adquirir a un precio determinado y en una cantidad adecuada para satisfacer una necesidad durante un cierto período de tiempo. Por tanto en las ventas futuras influye mucho el marketing creativo y una estrategia de productos rentables por su anticipación e innovación. (Teniendo en cuenta que una innovación sin una necesidad que cubrir es completamente irracional desde el punto de vista del marketing).
2. En segundo lugar, el precio, o sea, lo que el consumidor debe pagar por el producto en sí y sus complementos lógicos como las garantías y marcas.
¿Cómo pueden unos precios afectar a la venta futura? En principio, poniendo en marcha la ley de la oferta y la demanda.
3. En tercer lugar, la calidad, o sea una escala de medida que permita comparar dos productos de distinto fabricante en cuanto a la cantidad y grado de sus defectos.
4. En cuarto lugar, la etapa de vida del producto, su edad. La esperanza de vida, y las inflexiones de su representación gráfica, nos dan muy buenas orientaciones para nuestras previsiones.
5. En quinto lugar, las grandes tendencias demográficas, sociológicas, económicas y comerciales= Nos dan pistas sobre la evolución cuantitativa y cualitativa del segmento de mercado.
6. Y finalmente la evolución de la política exterior e interior, los planes gubernamentales y las propias posibilidades de nuestra empresa en el terreno de los recursos humanos y materiales.
El análisis conjunto de cómo cada una de estas variables nos afecta positiva o negativamente a las ventas , la visión conjunta de estos elementos plasmados en el análisis DAFO, que también es una buena herramienta para la predicción de las ventas.


Métodos de predicción de ventas

Clasificación general del profesor Santesmases.

















SISTEMAS GENÉRICOS

 

TÉCNICAS ESPECÍFICAS
















PREVISIONES INGENUAS

 

Incrementos Unitarios

( SERIES TEMPORALES)




Incrementos porcentuales

 

 

 



















SISTEMAS DE TREND O TENDENCIA

 

GRAFOS

MÍNIMOS CUADRADOS

 

 

 

TAM

 

 

 

ALISADO EXPONENCIAL
















ESTUDIOS DE CAMPO

 

ESTUDIOS DE INTENCIÓN DE COMPRA

 

 

 

TESTS DE CONCEPTO




 

 

 

TESTS DE MERCADO

 

 

 

OPINIÓN DE EXPERTOS

 

 

 

DELPHI

 

 

 



















AMBIENTE Y COYUNTURA

 

PREVISIÓN POR FACTORES DE NEGOCIO

 

 

 

BETA




 

 

 



















SISTEMA DE MEDIDA DE LA INCERTIDUMBRE

Maximin, Minimax...















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