Primera parte




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3. La economía ingrávida



El carácter físico de la economía se reduce. Si la era industrial se caracterizaba por la acumulación de capital y de propiedad física, en la nueva era lo estimable son las formas intangibles de poder que se presentan en paquetes de información y en activos intelectuales. El hecho es que se avanza en la desmaterialización de los productos físicos que durante largo tiempo fueron la medida de la riqueza en el mundo industrial.

En octubre de 1996, Alan Greenspan, presidente de la Reserva Federal estadounidense, señalaba que se estaba produciendo un cambio muy poderoso en la economía de Estados Unidos y en la economía global, que aumentaba precisamente su ingravidez. Materiales de construcción nuevos y más ligeros, la miniaturización, la sustitución de los contenidos físicos por información y el papel expansivo de los servicios, todo ello contribuye a una contracción de los rasgos físicos de la producción económica. Decía textualmente: “Aunque el peso del actual producto económico probablemente es sólo muy poco superior a lo que era hace medio siglo. el valor añadido ajustado por el cambio de precios se ha multiplicado holgadamente por tres (1). De acuerdo con la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico, el peso promedio de una exportación efectiva de un dólar estadounidense se redujo a la mitad entre 1990 y 1996 (2).

En su libro, The Weightless World, Diane Coyle nos recuerda que hasta hace muy poco las naciones comparaban las exportaciones y las importaciones de acuerdo con su peso absoluto. Resulta increíble que el gobierno británico haya seguido utilizando el peso para medir el valor de la relación entre exportaciones e importaciones hasta una fecha tan tardía como 1985. Incluso los ordenadores importados se tasaban de acuerdo con su peso. Hoy la idea de medir el valor de los ordenadores a partir de su peso se consideraría como una locura, cuando resulta que una tarjeta de felicitación puede tener un microprocesador con mayor capacidad de computación que toda la que había en el mundo en 1945.

Los ordenadores se encuentran entre los innumerables productos que se desmaterializan y que encabezan el camino hacia la ingravidez. Solamente hace falta recordar que el ordenador personal IBM original, que se introdujo en 1981, pesaba 20,1 kg. Por el contrario, el Power Book 5300C de Macintosh lanzado en 1995 pesa solamente 2,8 kg. y tiene una potencia 500 veces superior (3) Podríamos considerar también el hecho que un cable de fibra óptica de pocos kilos tiene mayor capacidad de transmisión que una tonelada de cobre (4).

Reducción de los bienes inmobiliarios



Los productos no son las únicas cosas que se desmaterializan en el nuevo mundo ingrávido del comercio electrónico. También se reduce la propiedad inmobiliaria. Las empresas han introducido una multitud de nuevos diseños innovadores para acomodarse mejor a un tipo de estructura organizativa más abierta y reticular. En las oficinas van desapareciendo los espacios privados. La idea de oficinas industriales con paredes que separan de otros compañeros de trabajo se adaptaba bien a la forma jerárquica de organización corporativa. En un entorno-red, por el contrario, el espacio privado aparece sustituido por el espacio social. Los equipos de proyectos que trabajan juntos, compartiendo continuamente la información, el conocimiento y sus habilidades, precisan áreas abiertas que estimulen la comunicación cara a cara. En la nueva disposición de las oficinas, la posesión de un espacio privado y la capacidad para excluir a otros —marcas distintivas de una mentalidad asociada a la propiedad— son un anatema para la misión corporativa. En la era del acceso se prima la posibilidad de tener con los otros colegas un acceso inmediato e ilimitado.

Muchas empresas han diseñado el nuevo espacio de sus oficinas para estimular el trabajo en red dentro de la empresa. En la nueva sede de Procter y Gamble en el norte de Cincinnati, los miembros de los equipos trabajan conjuntamente en despachos abiertos, a veces denominados «puertos». Los archivos están colocados sobre ruedas para facilitar una mayor movilidad. Hay salas de reunión especiales y zonas más amplias distribuidas estratégicamente para facilitar sesiones de brainstorming. Incluso los pasillos son más anchos y tienen sillones para estimular las conversaciones ocasionales. I. P. Jones, vicepresidente de Procter y Gamble para la investigación y desarrollo de especialidades farmacéuticas de venta libre, ha dicho que el estilo reticular de los espacios abiertos probablemente producirá un incremento del 20 al 30% en las ganancias por productividad debido a que «los datos se intercambian inmediatamente y se adoptan de forma más rápida las decisiones importantes y cualificadas (5).

Los administradores van introduciendo otras ideas para reducir el espacio de las oficinas. Muchas empresas como, por ejemplo IBM, se puede decir que han eliminado literalmente los espacios para las mesas personales y que envían a sus empleados por el mundo con sus correspondientes maletas. A los trabajadores se les dota de teléfonos móviles y ordenadores portátiles, y se les anima a utilizar el tiempo de manera más eficiente trabajando en casa o en las oficinas de sus clientes. IBM y otras empresas han introducido también un estilo de funcionamiento similar a la hostelería. Los empleados pueden, mediante aviso, reservar los grandes ordenadores, los despachos o las salas de reunión. Algunas de estas operaciones funcionan como auténticos hoteles. En la sede de Washington de la empresa Ernst and Young hay un conserje permanente «para atender a los huéspedes». A su llegada, los empleados se encuentran con sus nombres colocados en las puertas y, en sus mesas, los archivos y medios que hayan solicitado. Se redireccionan sus números de teléfono y se colocan sobre los ordenadores fotos digitales de sus hijos o de su pareja (6). IBM tiene en la actualidad, por todo el país, más de veinte mil empleados de ventas y servicios que utilizan oficinas compartidas mediante este sistema de hostelería. Un estudio publicado por Harvard Business Review mostraba cómo al cambiar a ese sistema tipo hostelería, con el correspondiente cierre de oficinas no utilizadas y trasladándose a zonas más baratas, IBM había conseguido ahorrar 1.400 millones de dólares en gastos inmobiliarios (7).

La desmaterialización del espacio de oficinas se ve acelerado también por el correspondiente cambio de los archivos de papel al almacenaje electrónico. Aunque todavía no se ve en el horizonte la oficina sin papel, los analistas pronostican que para el año 2005 más del 50 % de todos los datos se almacenarán electrónicamente (8).

Por último, las empresas continúan reduciendo sus estructuras organizativas y sustituyendo sus obreros y oficinistas por tecnología inteligente, reduciendo a la vez su fuerza de trabajo y sus necesidades inmobiliarias. Un estudio británico sugiere que tos medios y servicios físicos se reducirán al menos en un 25% durante los próximos años en la medida en que las empresas hagan su transición al sistema de comercio electrónico y organicen su actividad de acuerdo con el modelo red (9).

Los activos físicos, en forma de propiedad, se reducen o desaparecen completamente en todas las etapas y por todos los rincones del sistema capitalista. Por ejemplo, fijémonos en ei inventario. Las empresas solían tener grandes depósitos o almacenes para guardar sus existencias de bienes materiales. Ahora ocurre que los terminales electrónicos en los puntos de venta transmiten instantáneamente la información para realizar nuevas ordenes de compra a los suministradores, quienes entonces elaboran los productos en horas o en días y los distribuyen directamente a los detallistas, haciendo innecesarios los grandes depósitos.

Mediante el uso de datos electrónicos para controlar y seguir los planes de producción y de consumo, GE se ha dotado de un proceso de inventario instantáneo que le ha permitido ahorrarse los enormes costes de mantenimiento de grandes existencias y los correspondientes depósitos para almacenar su línea de productos. Entre los años 1987 y 1997, la compañía cerró 26 de los 34 grandes depósitos que tenía en Estados Unidos y sustituyó sus 25 centros de atención a los clientes por una única central (10).

La National Bicycle Company de Japón ha saltado incluso por encima del sistema de inventario al instante con su sistema de fabricación so­bre pedido del cliente. Un cliente puede entrar a la exposición de un concesionario y, con la ayuda de un sistema de diseño por ordenador, decidir el tamaño y la forma de la bicicleta que mejor se adapta a sus características físicas. El comprador puede diseñar su propia bicicleta eligiendo entre tipos diferentes de frenos, cambios, cadenas, tubulares, radios y llantas. La información se transmite electrónicamente a la fábrica, allí se monta la bicicleta específica solicitada y se expide en menos de tres horas (11). Con este sistema de fabricación sobre pedido se eliminan completamente las existencias y los depósitos.

En el mes de mayo de 1999, Universal Music, una sección de la compañía Seagram, y la Sony Music Entertainment anunciaron que distribuirían música on-line en forma digital. Sony utilizará el sistema Windows Media 4.0 de Microsoft para descargar o «bajar» música de sus intérpretes más populares, incluyendo a Maniah Carey, Celine Dion y Will Smith. En opinión de Marketing Tracking International (MII), una empresa de consultoría, para el año 2004 la distribución digital de música mediante Internet superará los 4.000 millones de dólares y supondrá más del 8% de las ventas mundiales de música grabada. MTI estima que para el año 2010 la música vendida mediante distribución digital por Internet superará el 20% de todas las ventas del sector.

La distribución digital de música hasta los consumidores por medio de Internet permite a las compañías discográficas deshacerse de los distribuidores, de los grandes depósitos, de las existencias, de muchos suministros y de los embalajes, ahorrando en todos los costes que van unidos a la manipulación y comercialización de la versión física de la grabación. La transmisión electrónica de los productos musicales es también otro ejemplo del nuevo capitalismo ingrávido que emerge en la economía del ciberespacio.

El comercio electrónico aumenta de forma aún más rápida de lo que pronosticaban sus más ardientes defensores. La cifra de sitios comerciales en Internet se ha expandido desde los 2.000 que existían en el año 1995 hasta los 400.000 del año 1998. Igual de impresionante como que el 46% de las tiendas on-line obtengan beneficios.(13), Su éxito puede atribuirse al incremento del tráfico consumista en el ciberespacio. En 1995 solamente utilizaban la red 14,3 millones de personas. Hacia finales de 1997 ya eran más de 41 millones quienes iban de tiendas por los pasajes comerciales electrónicos (14).

El comercio en el ciberespacio ya supone una amenaza significativa para las tiendas de comercio detallista. Muchos de estos comerciantes encuentran dificultades crecientes para competir con las tiendas virtuales que tienen muy poco o ningún gasto en inmovilizados físicos, muy pocas o ningunas existencias ni almacenes y, por tanto, han reducido enormemente sus costes. Mantener la propiedad de todo tipo se convierte en un obstáculo para un número creciente de detallistas en la nueva era de un comercio casi etéreo. No resulta sorprendente que las ventas al detalle hayan sufrido una constante reducción en los últimos años en la medida en que los clientes visitan menos las tiendas y hacen más compras on-line. A comienzo de los años ochenta, quienes iban de tiendas pasaban como promedio más de hora y media en las grandes superficies comerciales. En la década de los noventa ese tiempo promedio se redujo hasta 71 minutos y el número de tiendas visitadas se redujo de 3,6 a 2,6. En ese mismo período las compras electrónicas utilizando tarjeta de crédito se incrementaron notablemente en un 30 %.(15) Ansiosos por no quedar descolgados del proceso, muchos de los comercios detallistas más conocidos de Estados Unidos, como por ejemplo Macy’s, están incorporándose al mercado electrónico con canales de televisión por cable dedicados las veinticuatro horas al comercio y con la posibilidad de compra on-line.

El gigantesco emporio de la venta de juguetes Toys “R” US se dio cuenta de golpe del poder del comercio electrónico cuando un pequeño vendedor on-line,”eToys”, surgió desde la nada durante las navidades de 1998 y consiguió captar una parte muy significativa del negocio en esa temporada alta para la venta de juguetes. Tan vertiginosas fueron las prospectivas de inversión sobre el éxito potencial de esa estrella ascendente en el comercio electrónico que eToy obtuvo un índice de valor de mercado de 7.800 millones de dólares durante el primer día de entrada en el mercado bursátil en el mes de mayo de 1999, barriendo a Toys “R” US que obtuvo solamente unos 5.600 millones. Preocupado porque su empresa pudiera enfrentarse con pérdidas serias y a largo plazo e incluso desaparecer, Robert C. Nakasone, director-jefe ejecutivo de Toys ”R” US, respondió con la misma moneda asociándose con Benchmark Capital, una empresa de capital riesgo de Silicon Valley, para financiar un negocio propio de venta on-line por un valor de 80 millones de dólares (16).

Aunque los analistas de tendencias señalan claramente que gran parte de los consumidores continuarán comprando en los supermercados y en las grandes superficies, debido a que prefieren ver y tocar las mercancías además de disfrutar del hecho de ir de compras y ver los productos como si fuera una actividad recreativa; sin embargo, hay una creciente conciencia de que el mercado detallista se va a reducir en la medida en que avanza el comercio electrónico en el ciberespacio. La cosa es bien simple porque la comodidad y unos precios más baratos es probable que den ventaja a los nuevos espacios para el mercado. Si la cosa es así, también es probable que muchos de los centros de venta que se construyeron para acomodarse a la cultura de las autopistas y el vehículo privado que se desarrolló en el periodo posterior a la Segunda Guerra Mundial sufran una notable reducción en su actividad, lo que les forzará a cerrar o a cambiar para entrar en el negocio del espectáculo y de otros tipos de mercancías vinculadas a la experiencia personal.

Lo que parece cada vez más claro es que los inmuebles comerciales que en su momento fueron la pieza central del régimen de propiedad y considerados como el timbre indicador de la salud del sistema capitalista, aparecen en la era del acceso, al menos en algunos sectores, cada vez menos como una medida de la prosperidad y cada vez más como un obstáculo a la obtención de beneficios. En la era de los mercados situados geográficamente, los inversores de todo tipo y color al menos coincidían en una cosa: el éxito comercial se determinaba en buena medida por ¡la ubicación, la ubicación y la ubicación! Que ahora en algunos negocios se considere a los inmuebles como una carga que hay que reducir, evitar o de la que hay que desprenderse, dice mucho de la naturaleza de la transición que se está produciendo desde una era que se sustentaba en mercados geográficamente localizados a otra que se sustenta en las redes del ciberespacio.

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