Investigación motivacional. Investigación administrativa. Paradigma






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José Martínez Terrero

TEORÍAS DE COMUNICACIÓN




Ciudad Guayana, Venezuela

6 mayo 2006


José Martínez Terrero - Teorías de comunicación

INDICE

Introducción
Parte I - Teorías normativas (¿Cómo deberían ser los medios)
Introducción

Cap. 1 - Teoría autoritaria: transmitir la ‘alta’ cultura. Teoría corporativista.

Cap. 2 - Teoría liberal. Teoría de prensa libre. El mercado libre de las ideas.

Principio de autocorrección. Caveat emptor. El ‘Cuarto Poder’.

Teoría de persuasión. Teoría del doble flujo de información.

Cap. 3 - Teoría de responsabilidad social. La BBC, la RAI.

Cap. 4 – Teoría de servicio público (buscar reforzar la cultura nacional)

Cap. 5 - Teoría democrático-participativa o democrático-liberadora. Teoría de la

Dependencia. El Informe McBride. El derecho a comunicar. La esfera pública.

Cap. 6 - Tradición comunitaria. Comunidades culturales. Comunicación

participativa, dialógica, horizontal. La conectividad. Las comunidades

virtuales. Las comunidades epistémicas. Las comunidades prácticas.

Redes de conocimiento. Trabajo cooperativo basado en computadoras

Parte II - Teorías de medios, cultura y sociedad

(¿Cómo son en realidad los medios? Teorías macros)
Introducción

Cap. 7 – Funcionalismo. Teoría orgánica. Lasswell.

Teoría de la dependencia de los medios. Teoría del vacío de conocimiento

(knowledge gap). La espiral del silencio. Teoría de la difusión de innovaciones.

Agenda setting. Teoría situacional. Análisis de contenido.

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conductista Teoría del influjo selectivo. Modelo de Wilbur Schramm.

El modelo de Gerbner (modelo cultivo). El “mainstreaming

Cap. 8 El positivismo. El positivismo latinoamericano. El caudillismo

necesario. El dictador necesario. El César democrático. El cesarismo

demagógico. El gendarme necesario. Las monocracias. El tirano liberal

(Juan Vicente Gómez). El positivismo comunicacional. La ‘objetividad’.

La ‘neutralidad’. La ‘transparencia’.

Cap. 9 - Teorías crítico-democráticas (marxistas y neomarxistas). Vertientes:

- Vertiente 1: La teoría crítica (de origen marxista). Escuela de Frankfurt.

- Vertiente 2: La teoría crítico-cultural

- Vertiente 3: La teoría estructuralista. Semiología.

- Vertiente 4: La teoría crítico-político-económica


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Cap. 10 - Teorías de Desarrollo con los Medios

1 - Difusionismo: el Primer Mundo quiere enseñar al Tercer Mundo

2- Comunicación para el Desarrollo. El flujo equilibrado de noticias.

El "Nuevo Orden Mundial de la Información y de la Comunicación"

(NOMIC). El "Informe McBride".

3 - Comunicación popular. Comunicación de base. Comunicación

alternativa. Comunicación grupal liberadora (ECOD). Comunicación

dialógica. Políticas de comunicación.

Cap. 11 - Estudios críticos culturales. La Escuela de Chicago. La Escuela de

Birmingham (el CCCS). Hegemonía (Gramsci). Modelo Codificación /

decodificación de Stuart Hall. Lectura preferida, negociada y opuesta.

Importancia del contexto en la interpretación. Sujeto e identidad en

John Fiske. La polisemia. Morley. El "texto" según Fiske. Texto abierto y texto

cerrado. Estudios culturales femeninos. Ideología populista de la audiencia con

poder. Movimiento de liberación de los televidentes y de los lectores.

Celebración de la democracia semiótica. Celebración de la autonomía de la

audiencia. Los guerrilleros de salón. ¿Se pueden superar los Estudios

Críticos Culturales? Del paradigma incorporación / resistencia

(Estudios Críticos Culturales) al paradigma espectáculo / actuación.

Investigación de audiencia. De la investigación etnográfica al realismo

dscursivo.

Derivaciones de los Estudios Críticos Culturales:

1 Teoría de la cultura ritual y popular

1.1 – Modelo de convergencia

1.2 – Modelo de rito y comunión

1.3 – Modelo de mito, rito y foro público

1.4 – Modelo de la liminalidad

2 Teoría de la negociación cultural para la comunicación y el desarrollo.

Teoría del diálogo

3 Teoría de medios y cultura popular.

4 - Estudios culturales consensuales
Cap. 12 – Teoría de la sociedad de la información. Teorías informativas o

cibernéticas. Teoría matemática de la información. Críticas de La Escuela de

Palo Alto (California). McLuhan. Medios calientes. Medios fríos. El medio

es el mensaje. Aldea global. Walter J. Ong, (Oralidad y escritura) y

Derrick de Kerckhove (La conciencia simultánea compartida en las redes

telemáticas). Predominio de la informática. La interactividad. Cultura

del archipiélago. Estética y ética. La educación para los multimedios.

- La teoría de la globalización

- El determinismo tecnológico y sociológico.


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Parte III - Las teorías de audiencia
Introducción 73

Cap. 13 – Teorías de los efectos psicológicos. Modelo linear. Modelo transporte de

Información. Teoría de la aguja hipodérmica. Teoría de la bala mágica. Teoría

de la persuasión retórica. Teoría del influjo. La teoría de los medios

todopoderosos”. La teoría del efecto limitado”. Teoría de la influencia

negociada de los medios 73


Cap. 14 – Teoría de usos y gratificaciones

75


Cap. 15 – Teoría de recepción crítica. La teoría de la lectura (reading theory).

El análisis estructuralista. El análisis semiótico. El análisis textual del criticismo

literario, Teoría Screen. Semiótica ideológica. Lectura ideológica.

Estructuralismo ideológico. 78

Cap. 16 Teoría de la audiencia activa. El proceso de deconstrucción / reconstrucción

del texto. Modos de actividad. De Certeau. La teoría de la acomodación 79

Cap. 17 Teoría de las Mediaciones Sociales. Jesús Martín-Barbero (Colombia).

Guillermo Orozco Gómez (México). Mediación Cultural. Mediación Individual.

La mediación "cognitiva". Mediaciones demográficas. Mediaciones situacionales.

Mediaciones institucionales. La comunidad interpretativa inmediata (la familia).

La comunidad de referencia. Jorge González (México). Etnografía de la recepción.

Mediación Múltiple. Frentes Culturales. Consumo Cultural.(Néstor

García-Canclini, México). Las Comunidades de Interpretación. Usos Sociales. 86

Cap. 18 - El simbolismo interaccionista. Las comunidades interpretativas.

Los fans (Jenkins). Los ladrones furtivos de textos (textual poachers).

Michel de Certeau. La resignificación. 90



Conclusión

Las teorías de comunicación en América Latina.
Bibliografía
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Introducción

Se han recogido estas ‘teorías de comunicación”, que servirán para múltiples

objetivos académicos.

Uno de ellos, y el más inmediato, es el de proporcionar a los tesistas de grado

elementos para el ‘Marco Teórico’ de su tesis.

La elaboración del marco teórico “implica analizar y exponer las teorías, los

enfoques teóricos, las investigaciones y los antecedentes en general, que se consideran

válidos para el correcto encuadre del estudio (Rojas, 2001)” (Hernández et al., 2003: 64)

“Teoría” es ‘un conjunto de ideas que pueden ayudar a EXPLICAR un

fenómeno y PREDECIR una consecuencia“. (McQuail, 1994: 4).

La teoría se distingue de ciencia. La teoría se convierte en ‘ley científica’, cuando

además de ANALIZAR y PREDECIR, se puede VERIFICAR. Así se habla de la ‘ley’ de la

gravedad, pues se puede comprobar y verificar. Ésta es una ciencia física. En cambio la

comunicación se considera como una ciencia social.

La ‘teoría empírica’ (o ‘middle range theories’) relaciona las variables con sus

efectos. Tiene indicadores observables que se pueden medir. Si se llega a tener siempre una

relación entre las variables, esto constituye una ‘ley científica’. ¡La comunicación tiene

pocas leyes científicas!

El objetivo de la ciencia empírica es el de ANALIZAR para PREDECIR y después

VERIFICAR y controlar. En el análisis el investigador debe EXPLICAR POR QUÉ y

CÓMO unas variables contribuyen a producir un efecto determinado. La ciencia empírica

no habla de ‘causas’ sino de ‘variables’.

Así pues, hay tres procesos y tres palabras clave en el paso de teoría a ciencia

empírica:

A – Explicación - Analizar - Creación de un modelo de ‘factores’ o de

‘condiciones’, que puedan contribuir a producir

el efecto deseado.


B - Predicción

- Prever - Se hacen hipótesis


C – Verificación - Verificar - Se comprueban las hipótesis, dando solución al

problema.

Ejemplo de una posible hipótesis o proposición: “Los medios masivos hacen crecer

la violencia”. Se necesita VERIFICAR esto. Si no, queda en simple teoría.

Aquí se presentan tres niveles de teorías en las ciencias de la comunicación:


1.

2.
3.

El nivel “filosófico-normativo” o “teoría de filosofía social”, que indica

cómo deberían ser los medios masivos. Son teorías éticas, que tratan de

EXPLICAR un fenómeno amplio ocurrido en una entera época cultural.

El nivel de la ‘gran teoría’ (teorías de medios, cultura y sociedad, o

teorías ‘macros’), que indican cómo son en realidad los medios.

El nivel de las ‘teorías de audiencia’, donde se ven las diversas

relaciones entre los medios y las audiencias. Se concluirá con que hoy día

en comunicación son más importantes y determinantes las audiencias que

los medios.

José Martínez Terrero

martoda@ucab.edu.ve

UCAB-Guayana

(6 mayo 2006)


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Parte I - TEORÍAS NORMATIVAS

(¿Cómo deberían ser los medios?)
A la hora de opinar sobre los medios hay presupuestos sobre la naturaleza de la

persona humana y de la sociedad. También hay implicaciones políticas y económicas. Sus

inspiradores han sido pensadores como Platón y Aristóteles. Ellos, en sus discusiones con

los sofistas, estaban muy preocupados también con formular una teoría normativa de la

comunicación pública, en gran parte como base para la educación de los comunicadores

públicos. Sto. Tomás, Hobbes, Kant y Freud también han influido en el nacimiento y

desarrollo de las tradiciones normativas.

Una teoría normativa de sociedad se refiere a cómo deberían actuar los diversos

elementos de una sociedad, de acuerdo a la filosofía y valores de dicha sociedad. Por su

parte la teoría normativa de medios indica cómo deberían actuar, si ciertos valores sociales

se deben observar u obtener (McQuail, 2000: 8, 141-162; McQuail, 1994: 4, 121-153;

White, 1994: 39, 446; Hoekstra, 1996: 5).

Se refiere tanto al sistema nacional de medios en general como a lo que debe hacer

cada ciudadano para que dicho sistema funcione.

¿Por qué son importantes las teorías normativas? La razón principal es que cada

teoría normativa contribuye con una dimensión ética. Da un fundamento y una motivación

para ser ético. Proporciona una visión sistemática de la historia y de por qué se justifican

los medios masivos.

Suministra una visión sistemática de las responsabilidades de todos los agentes más

importantes del sistema de medios, y de la relación entre cada uno de ellos.

Esta visión es necesaria para el ciudadano (para su crecimiento personal), para la

sociedad en general (pues la ética asegura que los medios estén al servicio de la sociedad),

y para los mismos profesionales, para que sean responsables con el individuo y la sociedad.

Sin embargo, tales principios éticos varían según las diversas teorías normativas, y a

veces se contradicen entre sí. Por eso uno debe ser consciente de las implicaciones éticas de

cada teoría normativa, para saber hacer la elección apropiada. Cada teoría normativa está

muy vinculada a su etapa histórica particular.

Se distinguen varias teorías normativas de sociedad y de medios. Entre las diversas

clasificaciones de teorías normativas la más completa es la de White (1994: 19-39). El

distingue cinco tradiciones normativas de sociedad. Aquí se usa esta clasificación general

con alguna modificación.

- La autoritaria era típica de sociedades más teocráticas; se basaba en visiones

metafísicas y esencialistas del mundo; está caracterizada más bien negativamente por los

liberales como autoritaria.

- La liberal es la teoría de la Ilustración modernista, que enfatiza los derechos de la

conciencia individual y de los dueños de los medios dentro del mercado libre de las ideas y

de la prensa libre.

- La de responsabilidad social .

- La de servicio público está relacionada con la sociedad del Estado del Bienestar, y

actúa dentro de la concepción libertaria y de libre mercado, pero subordina las metas

individuales al bien común.

- La tradición de democratización y participación es muy crítica de las

desigualdades generadas por las tradiciones libertaria y de responsabilidad social, y busca


José Martínez Terrero - Teorías de comunicación


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una liberación continua de las ideologías, de las hegemonías y de la concentración del

poder.

- Por fin está la tradición comunitaria (comunión y rito), que considera a la

comunicación como comprometida en formar comunidades culturales. Se preocupa por

hacer presentes en los medios todos los grupos sociales, incluyendo los periféricos y

marginales, las mujeres, los indígenas, etc., sea como protagonistas de noticias o como

comentadores del acontecer nacional y local.

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