* ejercicio de análisis encuesta sobre consumo cultural y medios del periódico Reforma (ciudad de México, Monterrey y Guadalajara) y su comparación con la realidad de Veracruz




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COMPUTADORAS / INTERNET



¿Cada cuándo usa una computadora?




1997

1998

2000

2001

2002

20003

A diario

10%

11%

20%

25%

24%

27%

Varias veces por semana

11%

10%

9%

7%

10%

14%

Una que otra vez al mes







5%

8%

4%

7%

Rara vez

12%

5%

4%

5%

9%

8%

Nunca

63%

70%

61%

54%

53%

45%



¿Cada cuándo usa Internet?




2000

2001

2002

2003

A diario

18%

29%

23%

26%

Varias veces por semana

11%

20%

25%

26%

Una que otra vez al mes

13%

12%

11%

19%

Rara vez

13%

10%

14%

13%

Nunca

44%

29%

27%

16%

Ojo: cambiaron los datos de 1999 para el 2000.
Tiempo promedio de navegación/uso de internet al día: Distrito Federal 1999 1 horas 58 min; 2000 2 horas 29 minutos, 2001, 2 horas 28 min.
¿Tiene dirección de correo electrónico? Respondieron afirmativamente:

2000: 11%

2001: 20%

2002: 21%

2003: 52%
Cuauhtémoc Valdiosera “Aumenta el uso del ‘e-mail’”, Reforma 2 de abril 2003, p. 2C: menos del 4% de la población tiene la posibilidad de navegar en la mágica telaraña, mientras que los líderes a nivel mundial en los países nórdicos alcanzan más del 78% de su población. La tristemente célebre brecha digital se ha continuado ampliando por nuestra célebre incapacidad económica, una población creciente y el retraso en la puesta en marcha de iniciativas prometedoras como el sistema e-México, que deberá conectar a más de 6 mil localidades en un futuro aparentemente cercano. Muchos han dejado de ver noticias, por lo que ha descendido dicho porcentaje, predomina la consulta de información con un 87%. La frustrante realidad es que a nivel nacional el número real de computadoras en los hogares no llega al 3% de la población, lo que nos ubica dentro de uno de los porcentajes más bajos a nivel mundial, verdadera muestra de nuestro retraso tecnológico. La falta de una cultura informática, el poco conocimiento de los buscadores y de la metodología adecuada para hacer búsquedas productivas, el zapping digital y un acceso cara y deficiente por la mayoría de los proveedores de acceso a la Red, se han convertido en un verdadero cuello de botella para el acceso de las mayorías a un uso más útil de esta maravilla tecnológica... necesidad de implementar políticas públicas y privadas para aumentar su influencia en una sociedad como la nuestra, ubicada casi en los límites de la marginación tecnológica dentro de los ámbitos de una globalización y digitalización imparables”.


II. LA OFERTA CULTURAL Y SUS PÚBLICOS/ NO PÚBLICOS


1) Oferta cultural:

  • Espacios y medios

  • Productos


2) Barreras/puertas entre la oferta cultural y los públicos/ públicos potenciales y no públicos. Estudios que exploran cómo nació el gusto por la lectura o por la pintura, por ejemplo, muestran historias llenas de obstáculos geográficos, sociales, culturales, psíquicos:

  • Capital cultural (disposición estética/ habilidad para el disfrute)


El mercado potencial de la oferta cultural no sólo es cuestión de precio, sino también de “tener” las disposiciones incorporadas y adecuadas para poder distinguir, evaluar y degustar las prácticas y productos culturales. Estas mismas disposiciones son las que hacen que se construya un público cuando se logra reducir la distancia social percibida que les separa de aquellos productos y prácticas. La mayoría de la gente percibe “cercana” a su vida y experiencia urbana los templos (campo religioso), las escuelas (campo educativo) y las clínicas (campo de la salud). A medida que se avanza hacia recintos más cargados del sentido social construido para el arte, mayor es la distancia de la percepción (p. 45). Mientras más se acerca al núcleo del equipamiento del campo artístico (salas de concierto, galerías y cines de arte) menor es la cantidad de personas que les percibe, ya no digamos, ni siquiera lejanas. Ello deja fuera por completo de la experiencia artística a una parte enorme de la población. Se trata de una distancia social que jamás les permitirá no sólo entrar en ellos sino siquiera percibirlos como parte de su experiencia urbana (González y Chávez: 46).


  • Ubicación geográfica de los espacios (distancias geográfica y simbólica)

  • Miedo (no ser parte de los públicos implícitos y autopercepción)

Dice Michele Petit: los seres humanos tienen una relación muy ambivalente con elmovimiento, la novedad, la libertad, el pensamiento, los cuales puden ser por un lado el objeto de un fuerte deseo, pero también de ciertos miedos a la medida de ese deseo (p. 107). Ejemplos: miedo al qué dirán, temor al escrutinio de la sociedad, a entregarse a actividades cuya utilidad no está bien definida; en el caso de leer, miedo a realizar una actividad solitaria que le permite tomar distancia del grupo; se vive el éxito como transgresión (aventura compleja que exige ser elaborada, pensada, acompañada), etc.

  • Agentes clave dentro de la comunidad (curas, presidentes municipales y sus dinámicas de poder locales, primeras damas, otros agentes no formales, etc.)

  • Conocimiento de la oferta por parte de los públicos (publicidad)

  • Conocimiento de los públicos por parte de las instituciones ofertantes (posibilidades de generación de lenguaje común).

  • Puesta en escena de la oferta (museología, medios de información, magnificencia de los edificios, etc.)

III. LA FORMACIÓN DE PÚBLICOS


¿En qué consiste y por qué es importante asumir la formación de públicos?

Evolución del concepto:

        1. Atraer más audiencias (corto plazo)

        2. Además (largo plazo):

. incrementar conocimiento sobre las audiencias para adecuar las políticas culturales

. hacer a los individuos más creativos

. hacer a una comunidad un mejor lugar para vivir, a través de

- profundizar su comprensión del arte

- darles oportunidades de participar en las artes (desarrollo de su propia creatividad, fomentar capacidades creativas)

    • se trata de impulsar en ellos el desarrollo de un nuevo poder para habitar en el mundo, herramientas de uso cotidiano para comprender y actuar en él, no separación de lectura y escritura. No se puede separar recepción de práctica.



La formación de públicos tiene un fuerte impacto en los procesos de desarrollo cultural de las comunidades. La oportunidad para las comunidades de participar directamente y manejar actividades culturales, a participar como iguales ha mostrado ser central para la formación de públicos de largo plazo.
La formación de públicos implica tanto el desarrollo de las artes como su mercantilización. Aumentar las audiencias no es el objetivo en sí mismo. Se debe hacer sin sacrificar credibilidad artística, creatividad e innovación.
La meta de la formación de públicos es cambiar los “quizás” en “sís” y esto se hace mejor de manera gradual y estructurada. La formación de públicos es entonces un proceso de largo plazo, gradual, de impulsar a los públicos actuales y potenciales. Debido a que éstos difieren en las etapas en las que se encuentran, las organizaciones deben identificar dónde se encuentran sus audiencias objetivo y qué es lo que las motiva. La clave de la formación de públicos es el conocimiento de los públicos (de sus preferencias y necesidades) y la generación de comprensión cultural mutua.
La formación de públicos no es sólo un asunto de acceso y equidad sino también un imperativo económico para la supervivencia de las instituciones culturales.
Formar públicos es la labor de gobierno por excelencia: iniciar la transformación de las condiciones de la educación de nuevas generaciones. La educación pública debe recuperar la formación integral que comprenda técnica, ciencia, arte y humanidades (para empezar, convertir a los maestros en lectores capaces de transmitir este gusto).
Atraer contingentes escolares, laborales, gremiales o vecinales, de las maneras más imaginativas posibles (un día para la danza, un día para la música, un día para el teatro, etc.).
CINE: se trata de recuperar al público que se identifique con el cine mexicano, lo apoye y le devuelva las posibilidades financieras que requiere para su reproducción saludable. Apoyar exhibición al margen de los grandes monopolios actuales, proyectando a los sectores que no pueden acudir a las salas comerciales, apoyos fiscales y financiamientos de diverso tipo para favorecer otras lógicas de proyección (cine mexicano, cine de otros países, de calidad).
METODOLOGÍA

          1. Investigación de los públicos y de las comunidades objetivo

          2. Publicidad) y oferta cultural atractiva. Desarrollo de lazos con las comunidades objetivo.

          3. Análisis y remoción de las barreras para la participación

          4. Desarrollo de estrategias de comunicación apropiadas (estrategias comunicativas, selección de mensajes y de los medios más adecuados para transmitirlos

          5. Implementación de medidas institucionales para crear y mantener el interés de los públicos. Mecanismos de evaluación permanentes


En un mercado heterogéneo uno necesita examinar una comunidad y fragmentarla en grupos más homogéneos y manejables.
Hay dos áreas principales de información a recabar:

  1. datos demográficos estadísticos (edad, género, escolaridad, lugar de nacimiento, circunstancias de su proceso migratorio, nivel socioeconómico, ocupación, tamaño de las familias, etapa del ciclo vital en la que se encuentran, etc.)

  2. datos cualitativos:

sobre las audiencias (hábitos de entretenimiento, razones de asistencia o de inasistencia, formas de asistencia (solo, en familia, con amigos, etc.), fuentes de información sobre eventos culturales, nivel de satisfacción con los eventos, etc.)

sobre la recepción de la oferta cultural de la institución / necesidades e intereses en torno a un tema

Es muy importante que cuando una institución lleve a cabo una investigación de audiencias:

. tenga objetivos claros y comprensibles

. sepa para qué acciones le van a orientar

. la realice con la asesoría o la encargue a un profesional
Barreras

Se trata de identificar las barreras estructurales para la participación y desarrollar nuevas audiencias.
Se trata de identificar qué los mantiene alejados de la oferta cultural y las posibilidades de remover dichas barreras. Necesidad de hacer un correcto análisis de la no-participación de diferentes grupos.

Públicos potenciales y no públicos

      1. Están interesados pero no asisten por las barreras de acceso

      2. Están interesados pero no asisten porque la oferta cultural es irrelevante o no es considerada atractiva

      3. No están interesados y no asisten.



Para remover las barreras, se requiere en cada caso:

  1. Barreras de acceso: actividades educacionales y promocionales, así como cambio organizacional. Analizar aspectos como el transporte / los precios, etc.

  2. Barreras relacionadas con la Oferta cultural: reconsideración del desarrollo, selección y promoción de la oferta cultural, tanto en lo relativo al producto como al contexto en el cual se ofrece.

  3. Barreras relacionadas con bajo interés o su ausencia: investigación intensiva, actividades educacionales y reconsideración de la oferta cultural y de su promoción.


La manera de atender las necesidades y gustos de las audiencias y al mismo tiempo mostrar nuevas ofertas y retos, requiere tiempo y experiencia.

ESTRATEGIAS PARA CREAR Y MANTENER INTERÉS

. Revisión permanente de la oferta cultural de la institución, en el marco del replanteamiento de las políticas culturales en general, en relación con los gremios artísticos, las demandas y propuestas de diversos grupos sociales, organizaciones no gubernamentales, instituciones académicas y de educación, industrias culturales, etc.

. Impulso de la comunicación boca a boca, a través de

  1. inserción en las redes sociales y familiares dentro de la comunidad, estableciendo proximidad y confianza

  2. ganar la confianza y cooperación de los líderes de opinión

  3. incorporación de la gente a las actividades de la organización


. Extender la formación a otras instancias de gobierno e institucionales: convencimiento de la centralidad de la cultura como factor de desarrollo cultural, económico, político y educativo. / reformas institucionales en el terreno administrativo y laboral para involucrar a todos en la construcción de nuevas instituciones públicas (mayor eficiencia, ruptura de dinámicas laborales heredadas y caducas).
2. Posibilidades de reconocer lo que puede transformarse y cómo lograrlo

LO QUE PUEDE TRANSFORMARSE:

    1. Creación de audiencias (ampliación de públicos/ fomento de la capacidad de goce artístico y estético)

Necesidad del paso de los museos como "templos de sabiduría" hacia su constitución en miembros activos de las comunidades en las cuales existen. Los estudios de público les pueden ayudar a entender a los visitantes en su complejidad.
¿Para qué realizarlos?:

  • Presión económica que ha obligado a los museos a conocer mejor la información sobre su audiencia real y potencial. Cambios en las fuentes de financiamiento son muy importantes. Durante los ochenta un número creciente de instituciones culturales desarrollaron sus propias fuentes de financiamiento tales como cuotas de admisión, tiendas, donaciones no gubernamentales, etc. Los fondos gubernamentales ya no son suficientes para cubrir los costos de instituciones modernas.

  • Ayuda a los museos a ser manejados con mayor efectividad.

  • Pueden mejorar la calidad de la experiencia de los visitantes.

  • Pueden ayudar a ganar entendimiento sobre las percepciones de los visitantes sobre las exhibiciones. La mayoría de los visitantes son atraídos no por el interés en el tema, el deseo de aprender o educarse a sí mismos, sino por la curiosidad y el deseo de diversión (traen diferentes niveles de compromiso a la visita). Los visitantes buscan en general: experiencia social compartida, el valor de la actividad, la necesidad de confort, la necesidad del reto, la oportunidad de aprender, la necesidad de ser activo. Factores como la frecuencia de visita a museos, agrupaciones sociales, nivel educativo y edad se combinan con intereses, expectativas y motivación para producir esos diferentes niveles de compromiso. El estudio de la audiencia y de la audiencia potencial es necesario para entender esta dimensión.

  • Evaluar tanto aspectos cognitivos (lo que aprenden) como afectivos de una visita a un museo (sentimientos, motivaciones, actitudes y emociones/ lo que sienten o de una no visita). Ambos aspectos están íntimamente unidos.

  • Permiten conocer qué tipo de visitante esta acudiendo al museo y, en comparación con previas investigaciones, quien ha dejado de acudir. ¿Qué atrae a las masas? ¿Qué se vende más rápido en la tienda? ¿Qué se queda en las vitrinas?.

  • Necesidad de alcanzar el uso más alto posible de las facilidades del museo con confort y seguridad. Aumentar los visitantes, encontrar los mejores medios de atraerlos, sin antagonizar los actuales clientes, implica ser conservador e innovador al mismo tiempo, una receta que demanda gran sensibilidad hacia los actuales gustos y prejuicios del público, así como tiempo y dinero.


La evaluación puede ser practicada antes, durante y después de la etapa de diseño de un proyecto:

a) Front-end, predesign evaluation, market research (planes)

Permite recopilar información sobre audiencias potenciales y es usada para juzgar las consecuencias posibles de seguir adelante con los planes del museo. Las conclusiones pueden sugerir revisiones o dar luz verde para la etapa de diseño.

Las fuentes pueden colectarse ab initio o de fuentes existentes como encuestas generales sobre visitantes.

Los datos se obtienen para probar soluciones tentativas a problemas de comunicación. Pueden proveer de información valiosa sobre el conocimiento, prejuicios, actitudes e intereses de la audiencia potencial. Puede facilitar la incorporación de los intereses, necesidades y perspectivas de todos los tipos de visitantes en las exhibiciones y programas públicos.
Los visitantes potenciales:

. ¿Cuáles son sus prácticas culturales?

. ¿Cuáles son sus representaciones de los museos?

. ¿Cuáles son sus demandas?

. ¿Cómo reaccionarán?

. ¿Qué obtendrán de la exhibición?

. ¿Qué conocimientos o habilidades traerán al museo?
b) Formative (formativa) (modelos, maquetas)

Intenta calcular el potencial comunicativo de las exposiciones antes de producirlas en su forma final. Puede ser utilizado para predecir las respuestas potenciales de los visitantes.
c) Summative (recapitulativa) (the real thing)

Se realiza en exhibiciones existentes bajo condiciones reales, a sus visitantes.

Sirve para evaluar el éxito de un proyecto, apoyar trabajos de afinación o mejora de los museos existentes, y para incrementar la experiencia de cara a otros proyectos.
La evaluación debe centrarse en el visitante y debe reflejar la construcción que hacen en la exhibición y en el contexto social y educacional de la visita.
Una de las dificultades para tratar de descubrir las reacciones de los visitantes a un museo es su tendencia a decir no lo que realmente piensan sino lo que sienten que deben pensar. Algunos investigadores consideran más valioso explorar las reacciones de un visitante en profundidad y detalle que atisbar en la superficie de cien.

Mostrar la utilidad de estos estudios para evaluar los efectos de las políticas culturales para poder fundar en este estudio la democratización de la cultura en una relación mas transparente y verificable entre intenciones y resultados, cómo enfrentar el voluntarismo de todas las acciones políticas si no hacemos estudios sobre las necesidades y sobre las formas en que se reciben esas políticas, cómo sopesarlas.
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