Ya que cumplir y satisfacer las necesidades y expectativas de los clientes es la clave para un marketing exitoso, los resultados de investigación sobre las




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Desarrollo económico

La gerencia debe tomar en cuenta la etapa actual del desarrollo económico del mercado exterior. Conforme la economía de un país avanza, los compradores están en mejor posición de comprar y exigir productos mas sofisticas y nuevas versiones de los productos. Con amplias consideraciones del país en mente, la empresa puede determinar potenciales para vender cierto tipo de productos y servicios. Esto significa administrar de una manera razonable que haga accesibles los productos del mercadólogo. Por ejemplo, C&A, un detallista de ropa de Holanda, ha sido capaz de establecer un negocio exitoso en países de América Latina, porque ofrece productos de calidad razonable a varios niveles de precios – Los mejores vestidos del equivalente a $10, $20 y $30 en el mercado -. En Brasil, dos terceras partes de sus ventas son a familias con ingresos por debajo de los $8000 anuales. En algunos casos la situación en un mercado puede requerir una versión drásticamente simplificada del producto de la compañía, debido a la falta de poder de compra o condiciones de uso.
Las condiciones económicas afectarán el empaque en términos de tamaño y unidades vendidas. En mercados en desarrollo, los productos como cigarrillos y navajas de afeitar a menudo son vendidos por pieza, para que los consumidores de ingresos limitados puedan pagarlos. Las compañías refresqueras han introducido paquetes de cuatro latas en Europa, donde las latas son vendidas por piezas hasta en tiendas grandes. Por otra parte, los productos orientados a las familias, como los alimentarios, aparecen en tamaños más grandes en los mercados en desarrollo. Pillsbery empaca sus productos en tamaños de seis y ocho raciones para países en desarrollo, en tanto que el tamaño más popular en el mercado estadounidense es de dos.
Las condiciones económicas pueden cambiar con rapidez, ameritando un cambio en el producto o en la línea de productos. Durante la crisis monetaria asiática, McDonald´s sustituyo las papas fritas por arroz en sus restaurantes en Indonesia debido a consideraciones de costos. Con el colapso de la rupia local, las papas, el único ingrediente que McDonald´s importa a Indonesia, se quintuplicó en su precio. Además, se introdujo un nuevo platillo de arroz y huevo para mantener el mayor numero de clientes posible, a pesar de las dificultades económicas.
Ofertas de la competencia

Es crítico monitorear las características de los productos de los competidores, así como determinar que debe hacerse para enfrentarlos y derrotarlos. Las ofertas de la competencia pueden proporcionar una línea de base contra la cual medir los recursos de la empresa – por ejemplo, que se requiere para llegar a una participación de mercado crítica en una situación competitiva determinada-. Un análisis de las ofertas de los competidores puede revelar huecos en el mercado o sugerir evitar ciertos segmentos del mercado. American Hospital Supply, un productor de equipo médico de Chicago, ajusta sus productos de manera preferente al elaborar algunos que sean difíciles de duplicar. En consecuencia, la empresa logró incrementos de alrededor de 40 por ciento al año en ventas e ingresos en Japón en un periodo de 10 años. Los productos son tan especializados, que seria difícil que las compañías japonesas los duplicaran en forma masiva.
En muchos mercados, el mercadólogo internacional compite con participantes globales y fabricantes locales, y debe superar relaciones de compras tradicionales y la seguridad que provocan. Lo que es necesario es un producto que rompa nichos y que se ajuste a las necesidades locales. TeleGea ha tenido éxito en Japón porque su tecnología (que ha sido ajustada para soportar idiomas asiáticos) automatiza el proceso de prestación de servicio para compañías de telecomunicaciones, recortando sus costos de entrega más de 30 por ciento.
Clima y geografía

Por lo común, el clima y la geografía tendrán un efecto en la oferta total del producto: el producto básico, elementos tangibles, en su mayoría de empaque, y las características aumentadas. Por diseño, algunos productos son vulnerables a los elementos. El mercadeo de productos de chocolates es desafiante en climas cálidos, lo cual puede restringir las opciones de las compañías. Cadbury Schweppes tiene sus propios exhibidores en las tiendas, en tanto que Toblerone ha confinado su distribución a expendios con aire acondicionado. La solución de Nestlé fue producir una versión un tanto diferente a su galleta con chocolate Kit Kat para Asia, con un contenido de grasa reducido para elevar el punto de derretimiento del producto. El mercadólogo internacional debe considerar dos aspectos, en ocasiones contradictorios, de empacar para el mercado internacional. Por una parte, el producto mismo debe estar protegido contra plazos de tiempo de transporte mas largos y, tal vez, mayor tiempo de vida en anaqueles; por la otra, debe tenerse cuidado de que no se usen conservadores no permitidos. Una empresa enfrento este problema cuando trato de vender pasta de guayaba colombiana en Estados Unidos. Debido a que el empaque no podía soportar los más largos canales de distribución y el mayor plazo requerido para la distribución, el producto llegaba a las tiendas en malas condiciones y era retirado pronto de los anaqueles. Si el producto esta expuesto a mucha luz, del sol y al calor al ser vendido en las esquinas de las calles, como puede ser el caso de los países en desarrollo, se recomienda a los mercadólogos usar un barniz especial, o poner un reflejante en las envolturas del producto. Sin esto, el color puede desvanecerse y volverá el producto poco atractivo para el cliente.
Características del Producto
Las características del producto son los factores inherentes de la oferta del producto, ya sean reales o percibidas. Las características inherentes de los productos y los beneficios, ya sean reales o percibidas. Las características inherentes de los productos y los beneficios que proporcionan a los consumidores en los diversos mercados hacen a ciertos productos buenos candidatos para la estandarización, a otros no. Los no duraderos para el consumidor, como los productos alimentarios, son lo que en general muestran la mayor sensibilidad hacia las diferencias en los gustos y hábitos nacionales. Los duraderos de consumo, como cámaras y electrónicos para el hogar, están sujetos a una demanda más homogénea y ajusta más previsible (por ejemplo, el ajuste a un sistema técnico diferente en receptores de televisión y grabadoras de video). Los productos industriales tienden a estar más escudados de las influencias culturales. Sin embargo, en ocasiones será necesario hacer modificaciones sustanciales –por ejemplo, en la industria de las telecomunicaciones- como resultado de reglamentos y restricciones gubernamentales.
Constituyentes del producto

El mercadólogo internacional debe asegurarse de que los productos no contengan ingredientes que pudieran violar requerimientos legales, costumbres religiosas o sociales. Como un ejemplo, DEP Corporation, un fabricante de los Ángeles, con ventas anuales de $19 millones de productos para el pelo y la piel, hace un gran esfuerzo para asegurarse de que productos destinados a Japón no contengan formaldehído -un ingrediente de uso común en Estados Unidos, pero ilegal en Japón -. Para garantizar la pureza de los lotes japonés, en repetidas ocasiones la compañía limpia y esteriliza los recipientes de los químicos, revisa todos los ingredientes en busca de rastros de formaldehído y verifica el producto terminado antes de embarcarlo. Cuando la religión o la costumbre determinan el consumo, tal vez sea necesario reemplazar los ingredientes para que el producto sea aceptable. En países islámicos, por ejemplo, las grasas animales tienen que ser reemplazadas por ingredientes como grasa vegetal. Honrando creencias hindúes y musulmanas, la “Maharajá Mac” de McDonald´s se hace de cordero en la India.
Asignación de marcas

Los nombres de marca transmiten la imagen del producto o servicio. El termino marca se refiere a un nombre, termino, símbolo, señal o diseño usado por una empresa para diferenciar sus ofertas de las de sus competidores. Las marcas son uno de los articulas mas fácilmente estandarizados en la oferta del producto; pueden permitir mayor estandarización de otros elementos del marketing como artículos promocionales. El nombre de la marca es la parte que puede vocalizarse de ésta, el símbolo de la marca es la parte que no puede vocalizarse (por ejemplo, el “camello” de Camel). El símbolo de la marca puede volverse invaluable cuando el producto mismo no puede ser promocionado, pero el símbolo puede usarse. Como un ejemplo, Marlboro, que es conocido en todo el mundo. Lamentablemente, la mayoría de las marcas no tiene un reconocimiento como éste. El término marca registrada se refiere a la parte legalmente protegida de la marca, indicada por el símbolo ® . Cada vez más, los mercados internacionales se han enfrentado a la violación de sus marcas por falsificadores que ilegalmente usan o abusan del nombre de la marca del mercadólogo.
El mercadólogo internacional tiene varias opciones al elegir una estrategia de asignación de marcas. Puede elegir ser un maquillador o productor de un distribuidor (el enfoque genérico) o establecer marcas nacionales, regionales o mundiales. El uso de la estandarización en la asignación de marcas es más fuerte en mercados de culturas similares, por ejemplo, para los mercadólogos estadounidenses esto significa Canadá y el Reino Unido. La estandarización de producto y marca no van de la mano por necesidad; una marca regional bien puede tener nombres de marcas locales.
El establecimiento de marcas mundiales es difícil; ¿cómo puede un mercadólogo establecer marcas mundiales cuando vende 800 productos en más de 200 países, que en su mayoría tienen nombres distintos? Éste es el caso de Gillette. Un ejemplo típico es el acondicionador de cabello Silkience, que se vende como Soyance en Francia, Sientel en Italia y Silkience en Alemania. Sin embargo, muchas compañías tienen programas de estandarización masivos de nombres de marcas, empaques y publicidad. Estandarizar nombres para obtener beneficios promocionales puede ser difícil, porque un nombre en particular puede ya estar establecido en cada mercado y la acción puede provocar objeciones de constituyentes locales. A pesar de la oposición, globalizar marcas puede presentar enormes oportunidades de recortar costos y alcanzar nuevas economías de escala.
El poder psicológico de las marcas es enorme. Por lo común, las marcas no aparecen en los balances generales, pero pueden ir más lejos para determinar el éxito de los adelantos tecnológicos al permitir que el mercadólogo exija precios premio. La lealtad a la marca se traduce en utilidades, a pesar de que las marcas favorecidas pueden no ser superiores según cualquier medida tangible. Construir nuevas marcas puede ser muy difícil y costoso, y en consecuencia, la compañía puede buscar un enlace con algo por lo que el cliente puede tener una inclinación favorable. Por ejemplo, una pequeña compañía de Hong Kong comercializa una línea de productos llamada American No 1, porque el mercado prefiere productos estadounidenses.
A menudo, los nombres de marcas no viajan bien. Las variaciones semánticas pueden entorpecer los productos de una empresa en el extranjero. Hasta el nombre de la compañía o el nombre de la marca deber ser revisados. Por ejemplo, Mirabell, el fabricante del Mozart Kugel genuino (una bola de chocolate con mazapán y nougat), inicialmente traduje el nombre de su producto como Mozart balls (“bolas de Mozart”) La mayoría de los problemas asociados con las marcas no son tan severos, pero requieren atención. Para evitar problemas con los nombres de las marcas en países extranjeros, NameLab, un laboratorio con sede en California para el desarrollo y prueba de nombres, sugiere esos enfoques.


  1. Traducción. Little Pen Inc. Se convertiría en La Petite Plume, S.A., por ejemplo.

  2. Transliteración. Esto requiere la prueba de un nombre de marca existente en busca de un significado connotativo en el idioma del mercado pretendido. Flic Pen Corporation, por ejemplo, serie percibida en Francia como un fabricante de instrumentos de escritura para policía, porque el término flic en el argot tiene una connotación entre “polizonte” y “cerdo”. En otros casos, se buscan connotaciones positivas, como lo presenta El mercado internacional 8.2.

  3. Transparencia. Puede usarse para desarrollar un nombre de marca nueva, en esencia, sin sentido, para minimizar complejidades de marca registrada, problemas de transliteración y complicaciones de traducción (Sony es un ejemplo).

  4. Transcultura. Esto significa usar un nombre en idioma extranjero para una marca. Los vodkas, sin importar donde se originen, deben tener nombres que suenen rusos, o al menos letras rusas, en tanto que los perfumes deben parecer franceses.


Las marcas son valiosas herramientas de marketing; por ejemplo, los ingredientes químicos y naturales de cualquier perfume popular que se vende por $140 la onza, puede valer menos de $3.
En algunos mercados se requiere el cambio de nombre de marca a exigencia del gobierno. Por ejemplo, en Corea el uso de palabras extranjeras innecesarias esta prohibido. Por lo que, Sprite ha sido renombrado Kim. La misma situación se ha dado en México, en donde la asignación de marcas locales es requerida básicamente para controlar a las compañías extranjeras en términos del apalancamiento de marketing que obtendrían con una marca universal.
Empaque

El empaque tiene tres funciones principales: protección, promoción y conveniencia para el usuario. La consideración más importante para el mercadólogo internacional es asegurarse de que el producto llegue al usuario final en la forma deseada. El empaque variará como una función del modo de transporte, las condiciones en transito y el tiempo del traslado. Debido al mayor tiempo que los productos pasan en el canal de distribución, las empresas en el mercado internacional, en particular las que exportan productos alimenticios, han tenido que usar materiales de empaque más costosos y/o modelos de transportación mas caros. La solución de los procesadores de alimentos ha sido usar contenedores a prueba de aire resellables que rechazan la humedad y otros contaminantes.
El pillaje es un problema en varios mercados y ha obligado a las compañías a solo usar códigos de embarque en el empaque exterior. Con embarques grandes, el uso de contenedores ha ayudado a aliviar el problema de los robos. El exportador debe anticipar métodos inadecuados, descuidados o de carga primitivos. Las etiquetas e instrucciones de carga no solo deben estar en ingles, sino también en el idioma y los símbolos del mercado.
EL aspecto promocional del empaque se refiere en mayor grado al etiquetado. Los principales ajustes se refieren a requerimientos legales bilingües, como en el caso de Canadá (francés e inglés), Bélgica (francés y flamenco) y Finlandia (finlandés y sueco). Aunque se hable el mismo idioma entre mercados, existirán matices que requerirán la adaptación de etiquetas. La División de Pinturas de Ace Hardware tuvo que tener cuidado al traducir la palabra plaster (argamasa) al español. En Venezuela se usa el término friso, en tanto que los mexicanos usan yeso.


Cuando hay algo más que el nombre
A menudo, los productos en así llevan nombres traducidos de sus nombres originales. Son traducciones directas (que resultan en un sonido diferente, pero con el mismo significado en el idioma local) o fonéticas (que resultan en el mismo sonido, pero co un significado tal vez distinto). Dada la globalización de los mercados, los mercadólogos no solo necesitan decidir si traducen los nombres de su marca, sino también deben considerar la forma, contenido, estilo e imagen de tales traducciones.
En Europa y las Américas, los nombres de marcas como Coca Cola y Sharp no tiene sentido en si mismas y pocos están concientes del origen del nombre. Pero para los consumidores de habla china, los nombres de marca incluyen una dimensión adicional; es decir, Coca Cola significa “sabrosa felicidad” y Sharp representa un “tesoro de sonido”.
Los consumidores chinos y occidentales comparten estándares similares cuando se trata de evaluar nombres de marcas, ambos aprecian un nombre de marca que sea pegajoso, memorable y distinguido, y dice algo indicativo del producto. Pero, debido a factores culturales y lingüísticos,


los consumidores chinos esperan mas en términos de cómo se deletrean, se escriben y se utilizan los nombres y si son considerados de buena suerte. Cuando Frito – Lay introdujo los Cheetos en el mercado chino, lo hizo bajo un nombre chino que se traduce como “Muchas Sorpresas”; en chino qi duo –liberalmente pronunciado como “chee – do”.
Un nombre es como una obra de arte, y el arte de escribir (shu fa – caligrafía) tiene una larga tradición en Asia. Leer el chino depende mas de los procesos visuales en tanto que leer Ingles es dominado por procesos fonológicos (afectando, por ejemplo, el procesamiento de características como estilo de fuente y el color). Un nombre tiene que verse bien y presentarse en escritura atractiva, funcionando así como logotipo o marca registrada. En consecuencia, las compañías tendrán que tomar en cuenta esta dimensión del chino e idiomas basados en el chino como el coreano, el japonés y el vietnamita cuando creen nombres corporativos y de marcas, y estrategias de comunicación relacionadas.
En un estudio de las 500 compañías de Fortune en Hong Kong y China, la mayoría de los mercadólogos localizaron sus nombres de marca usando, por lo general, la transliteración (como la usada por Cheetos).
Fuentes: Nader Tavassoli y jin K. Han, “Auditory and Visual Brand Identifiers in Chinese and English”, Journal of International Marketing 10 (Nº 2,2002): 13-28; F.C. Hong, Antony Pecotich y Clifford J. Schutz, “Brand Name Translation: Languaje Constraints, Product Attributes, and Consumer Perceptions in East And Southeast Asia”, Journal of International Marketing 10(Nº 2,2002): 29-45; June N.P. Francis, Janet P.Y. Lam y Jan Walls, “The Impact of Linguistic Differences on International Brand Name Translation”, Journal of International Marketing 10 (Nº 1,2002): 98-116; Eugene Silvadas, “Watching Chinese Marketing, Consumer Behavior”, Marketing News, 20 de Julio, 1998, 10; “The Puff, the Magic, the Dragon”, The Washington post, 2de setiembre, 1994, B1, B3; y “Big Names Draw Fine Line on Logo Imagery”, South China Morning Post, 7 de Julio, 1994,3.

CRÉDITOS DE IMÁGENES: usada con autorización de PepsiCo; usada con autorización de Sharp.



Finalmente, la palabra yeso fue usada en las etiquetas de las pinturas, porque el término es comprendido en toda Latinoamérica. Los requerimientos gubernamentales incluyen más información en las etiquetas de los productos. Una identificación inadecuada, no usar los idiomas necesarios o descripciones inadecuadas o incorrectas impresas en las etiquetas, pueden causar problemas. Si existen dudas, la compañía debe estudiar las etiquetas de sus competidores.
La estética del paquete debe ser una consideración en términos del papel promocional del empaque. Esto incluye primordialmente la elección prudente de colores y forma del paquete. Las naciones africanas, por ejemplo, a menudo prefieren colores fuertes, pero los colores de las banderas pueden ser preferidos o desautorizados como alternativa. El rojo es asociado con la muerte o brujería en algunos países. El color en el paquete puede ser una moda pasajera. El blanco esta perdiendo popularidad en los países industrializados porque las marcas de nombre no quieren ser confundidas con productos genéricos que por lo común son empacados en blanco. El negro, por otra parte, se vuelve cada vez más popular y ahora se usa para sugerir calidad, excelencia y “clase”. La forma del empaque también puede desempeñar un papel promocional importante. Cuando Grey Goose, una marca francesa de vodka, estudio su ingreso al mercado internacional, el desarrollo de la botella ocupó el centro del escenario. La compañía finalmente selecciono una botella alta (más alta que las de la competencia) que era una mezcla de cristal transparente, vidrio esmerilado, un recorte de gansos en vuelo y la bandera francesa.
El tamaño del empaque varía de acuerdo con los patrones de compra y las condiciones del mercado. Por ejemplo, un formato de seis latas para refrescos puede no ser aceptable en ciertos mercados por la falta de capacidad de refrigeración en los hogares. Con mucha frecuencia, los consumidores en el exterior, con bajo o modesto poder de compra discrecional, compran tamaños más pequeños o hasta por unidades para hacer rendir un presupuesto limitado. El mercadólogo también tiene que tomaren consideración las percepciones relativas a los múltiplos del producto. En Occidente, el numero 7 es considerado buena suerte, en tanto que el 13 es lo opuesto. En Japón el ideograma para el numero 4 también puede ser interpretado como “muerte”. Por lo tanto, los productos de consumo en múltiplos de cuatro han experimentado ventas escasas. Por otra parte, el 3 y el 5 son considerados números de buena suerte.
Los mercadólogos harán bien en vigilar los desarrollos en la tecnología de empaques en el mercado mundial. Una innovación importante se dio en los contenedores asépticos para bebidas de frutas y leche. Tetra Pak Internacional, la compañía sueca de $6500 millones, convirtió 40 por ciento de las ventas de leche en Europa occidental a su sistema de empaque aséptico, que mantiene los perecederos frescos hasta por cinco meses sin refrigeración. La compañía declaró tener 5 por ciento del mercado de jugos de frutas empacados y 20 por ciento del mercado de bebidas de frutas en Estados Unidos. Hoy día, comercializa sus tecnologías en más de 160 países.
Por último, el mandato del consumidor de hacer los productos mas amables con el medio ambiente, también afecta la dimensión del empaque, en particular en términos de la 4 R: rediseñar, reducir, reciclar y reusar la UE tiene políticas estrictas sobre las cantidades de desperdicios de empaque que se genera y los niveles de reciclado de tales materiales. Dependiendo de los materiales de empaque (20 por ciento para plásticos y 60 por ciento para el vidrio), productores, importadores, distribuidores, mayoristas y detallistas son responsables de la generación de desperdicios. En Alemania, que tiene los requerimientos mas estrictos, todos los empaques deben ser reusables o reciclables y el empaque debe mantenerse al mínimo necesario para la protección y el mercadeo apropiado del producto. Los exportadores a la UE deben encontrar distribuidores que puedan cumplir esos requerimientos y acordar como compartir los costos de tal cumplimiento.
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