La marca de lo ecológico: un análisis socio-motivacional del consumo ecológico




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3. Metodología y diseño

En la medida que el objetivo fundamental del presente trabajo es el de desentrañar la estructura motivacional básica del consumo ecológico, el enfoque metodológico adoptado ha sido el análisis cualitativo. Se han realizado dos grupos de discusión y nueve entrevistas abiertas. Para su configuración, hemos tomado como referencia los datos cuantitativos existentes sobre consumo ecológico en Catalunya, que nos proporciona información relativa al perfil del consumidor ecológico (Barómetre Consum Ecològic, 2010). Y a partir de aquí, hemos orientado el diseño entre los perfiles predominantes de consumidores ecológicos,5 dadas las limitaciones materiales con las que cuenta la investigación, que han impedido realizar un trabajo de campo más amplio. Las variables fundamentales han sido el sexo, la clase social, establecida por la posición ocupacional –cubriendo los estratos medios y medios-altos-, el ciclo vital, y el nivel de estudios –cubriendo los estudios universitarios y secundarios, fundamentalmente. Además, se ha hipotetizado una orientación ideológica y motivacional distinta de los consumidores en función de los espacios de compra ecológica habituales. Por lo que se ha utilizado como criterio de homogeneidad intergrupal y para la elección de entrevistados. De forma resumida el esquema del diseño técnico quedaría de la manera siguiente:

Eje Clase social
EO9: mujer, 57, con familia, clase media-alta

GD2: mixto, adultos -maduros, clase media y media-alta.

GD1: mixto, jóvenes-adultos, independientes, clases medias.

EO8: 38, con familia, pequeño (propietario) agricultor ecológico

EO1: hombre, 48, con familia, clase media

EO3: mujer, 52, con familia, clase media

EO7: hombre, 37, con familia, clase media

EO5: mujer, 41, con familia, clase media

EO6: 36, pequeño agricultor ecológico (autónomo)

EO4: 34, pequeña agricultora agroecológica (autónoma)

EO2: 32, con familia, pequeño agricultor ecológico (asalariado)


Cooperativas de Pequeñas tiendas de Supermercados de

consumo ecológico productos ecológicos productos ecológicos

Eje ideológico a partir de espacios de compra

Tanto por el modo de plantear las prácticas cualitativas, como por el enfoque dado al análisis de los discursos, este trabajo se inspira en la corriente denominada “escuela de cualitativistas críticos de Madrid”, representada, entre otros, por los trabajos de Ibáñez (1979), Ortí (1986), Alonso (1998) y Conde (2009). Concretamente, se ha desarrollado una concepción sociohermenéutica del análisis cualitativo, en línea con lo que plantea Alonso (1998). Por lo que el análisis motivacional de las imágenes y actitudes de los consumidores ecológicos se desarrolla en su dimensión pragmática, que vinculamos a la investigación de los sentidos que tiene dicho fenómeno para los consumidores.

El método de análisis ha consistido en el desarrollo de una modelización analítica de los procesos motivacionales del consumo ecológico. Para ello, inspirándonos en Conde (2009:150 y ss.), se ha seguido como vía preferente de análisis la determinación de las “posiciones motivacionales” a través de situar las variedades empíricas de las hablas de los consumidores en un modelo de posiciones motivacionales arquetípicas. Éstas se configuran a partir de las imágenes y las actitudes de los consumidores ante la marca ecológica y su consumo; de forma que en éstas se condensan las “perspectivas y orientaciones” básicas al consumo que los consumidores realizan. Entre posiciones, las diferencias se establecen por la variabilidad en las orientaciones, y por su ordenación y relevancia motivacional. Cada posición motivacional se correspondería con un proceso motivacional específico y diferencial respecto a los otros, en el que la eficacia simbólica de la metamarca ecológica movilizaría elementos y lógicas motivacionales específicas.
4. Análisis e interpretación
4.1. Las posiciones motivacionales básicas en el consumo ecológico

Para la configuración de las posiciones, ya a partir del material empírico, hemos partido de una hipótesis que establece un triple vector multidimensional que estructura el corpus de textos producido por los consumidores. Cada vector define concepciones y orientaciones al consumo, en un continuum que marca polarizaciones ideales contrapuestas.

  • El vector motivacional de la salud, por el que lo ecológico estaría asociado a una cierta “inquietud” o “preocupación” de los consumidores por la salud.

  • El vector motivacional socio-ambiental, por el que lo ecológico estaría asociado también a ciertas “inquietudes” o “preocupaciones” relacionadas con el medio-ambiente o problemáticas sociales.

  • El vector del modelo de vínculo predominante en las relaciones de consumo ecológico entre consumidores, que se polariza en las clásicas orientaciones comunitaria e individualista. Este vector y lo concerniente a su análisis, queda fuera de consideración en el presente trabajo, por razones de espacio.

La segunda hipótesis de la modelización, ya referente a los discursos, establece una configuración de tres posiciones motivacionales básicas, con núcleos discursivos más o menos diferenciados. Su relación con los vectores responde a la “identificación”, “asunción” o “proximidad”, así como la forma de desarrollarlos: la perspectiva con la que los consumidores articulan las orientaciones motivacionales, los vectores, y su distinta ordenación. Las posiciones motivacionales nos proporcionan una cierta coherencia acerca de la configuración de las imágenes y actitudes de los consumidores ante lo ecológico, y la relación con los contextos sociales en los que se han producido. Los tres posiciones motivacionales básicas son:

  1. La posición motivacional del socio-ambientalismo comunitario.

  2. La posición motivacional de la inseguridad defensiva.

  3. La posición motivacional de la responsabilidad individualista.

En los apartados siguientes presentamos algunos de los elementos más destacados de los procesos motivacionales relativos a cada posición.
4.2. Posición motivacional del socio-ambientalismo comunitario

Surgida del discurso predominante del GD1, la EO1, y las EO4 y EO6, respondería al paradigma motivacional del consumo ecológico orientado por la máxima valoración de las implicaciones favorables de éste sobre el medio ambiente y la transformación social en un sentido próximo al “ecologismo” (Riechmann, 1994:116), y explícitamente opuesto al “consumismo” en tanto que sistema ideológico dominante. En la dominancia discursiva de la posición, emerge el ideologema básico del consumo ecológico al servicio del cambio “eco-social”, como “proceso” de “construcción de alternativas”, y por la generación de “nuevos modelos económicos, sociales y ambientales” (GD1). Las referencias discursivas al consumo ecológico se realizan con unos sintagmas más propios del combate ideológico que de una práctica de consumo, resignificándola como una forma de “lucha” (GD1), y desplazando la significación de dicho consumo al terreno de la praxis política. Y es que uno de los elementos característicos de la presente posición es el de situar el consumo ecológico en el centro de las prácticas de los nuevos movimientos sociales. Concepción que vendría a expresar –siguiendo a Miller (1987)- un proceso de apropiación significativa de la imagen del consumo ecológico, en la medida que estos consumidores la configurarían en un sentido “propio”, articulado con determinados modelos político-ideológicos (ecologismo, cooperativismo, decrecimiento…), y orientando el consumo a la transformación eco-social que retóricamente reivindican.

El consumo ecológico se ve ubicado preeminentemente en un marco simbólico universal y público, con el cual se realiza una proyección social del mismo. De aquí que las problemáticas socioeconómicas y ambientales tengan una presencia más que destacada en el universo de representaciones ideológicas de estos consumidores. El discurso articula sintagmas de crítica y denuncia al modelo del “capitalismo imperante” al que dicen oponerse. Sobre éste se vuelca toda una carga afectiva en forma de protesta y rechazo; la imagen del capitalismo y sus consecuencias condensan buena parte de los problemas y conflictos que sitian el mundo, y constituye el blanco de las críticas como tópico común: el modelo que malgasta energía con usos desproporcionados de la misma, basado en exportaciones e importaciones como norma comercial, con la consiguiente contaminación; el modelo que destruye el territorio, que solo plantea un “crecimiento exponencial” para su supervivencia (EO4), y que no se propone reducir residuos, reaprovechar recursos, etc. Para este discurso, la lógica del beneficio está en la base del capitalismo, y entre las consecuencias del mismo también pueden contarse el asilamiento, la injusticia social, la individualización y la pérdida de redes sociales, que según opinan los consumidores, se observa cada vez más en determinados barrios de ciudades como Barcelona. Se dibuja un modelo destinado al fracaso, que encuentra el máximo exponente en el consumismo norte-americano y su mejor representante, la Coca-cola, de lo que para estos consumidores es el “anticonsumo” (GD1). Sin embargo, queda implícito en expresiones como ésta un espacio no consumista de lo que puede o tiene que ser el consumo, que es justamente donde se proyecta la imagen del consumo ecológico desde esta posición.

La imagen del consumo ecológico se configura, en primer lugar, como reacción o protesta socio-ambientalista a las amenazas de destrucción del planeta y a los conflictos generados por el capitalismo consumista. Concepción socio-ambientalista que supone la articulación de un sistema de significados atribuidos sobre lo ecológico, que gira alrededor de valores y normas de fuerte respeto y compromiso social y medio-ambiental. Para este discurso, los valores con fundamentación política y ética, son los más relevantes en la configuración de la imagen de lo ecológico, por encima de aquellas concepciones que prácticamente “solo” atienden al control o prohibición de pesticidas, químicos, transgénicos, etc., en la producción alimentaria. Incluso se tiende a rechazar estas visiones “restringidas” del consumo ecológico, por estar –según dicen- al servicio de las multinacionales que ven en este tipo de productos un mercado creciente. Y por esta razón, estos consumidores se mantienen críticos con las definiciones oficiales por su insuficiente reglamentación, destinada –dicen- a “poder posar l’etiqueta” (GD1), sin que esto suponga “contemplar aspectes socials” (EO4), “transformar les relacions injustes” (EO1) y “contradir la lógica del capital” (GD1). Más bien, supone utilizar “la marca” para reproducirlo. En esta posición, el consumo ecológico sin significación socio-ambiental carece de todo sentido: “…una persona que consumeix ecològic i se'n va al Veritas, per mi, no té cap tipus de sentit” (GD1).

El desarrollo del discurso ideológico del socio-ambientalismo comunitario se articula, en el proceso motivacional, con una dimensión ideal e imaginaria, expresión de la máxima coherencia ideológica de los valores socio-ambientales. Así, la conducta de los consumidores se vería orientada por una carga motivacional emanada del ideal del Yo (Freud, 1933). Este ideal del Yo socio-ambientalista constituiría la imagen que cada consumidor –a nivel personal- se propondría como modelo, y por el cual se identificaría con los valores socio-ambientales proyectados sobre el consumo ecológico, orientando así el sistema de preferencias personales. En el discurso, este proceso se observa en el conflicto por la (in)coherencia –a veces verbalizado con el mismo significante de /coherencia/-, que va emergiendo como problema asociado a la identidad personal. En algunos momentos de las dinámicas, los consumidores exhiben formas y estilos de vida asociados con significaciones socio-ambientalistas, como la asunción de actitudes austeras ante el consumo, la realización de prácticas de reciclaje, la compra en cooperativas de consumo ecológico, etc. Sin embargo, afloran al mismo tiempo, contradicciones con las que se evidencia la incapacidad de estos mayoritariamente jóvenes-adultos de clase media y con capital cultural elevado, de desprenderse de determinadas “necesidades –para ellos mismos- consumistas” como el uso de móviles, Pc’s, la valoración estética ante el consumo de ropa, o la imposibilidad –en el marco del GD1- de un acuerdo de mínimos sobre lo que es o deber ser un “ús racional i sostenible” de los productos. Contradicciones que a nivel personal, se muestran y sienten, por ejemplo, en la distancia ideológica entre distintas esferas de vida (EO1), o en la “debilidad” de dejarse guiar por el deseo estético y el consumo en las tiendas de marca de moda como Mango o Zara (GD1). Todas ellas se intentan justificar apelando a la inevitabilidad de las citadas prácticas en el tipo de sociedad en el que viven, o al consumo ecológico en cantidad que efectivamente realizan como argumento compensador. De esta forma se pone en evidencia el conflicto por la coherencia, o lo que es lo mismo, las dificultades de los consumidores para cumplir con el ideal del Yo socio-ambientalista, que hace emerger una dinámica sentimental oscilante, que tiende a pasar de la impotencia culpabilizadora asociada a la contradicción, a una autocomplacencia casi maníaca, asociada a la proximidad del ideal, a través del consumo ecológico. Se configura así, una lógica motivacional con claras implicaciones sobre la eficacia simbólica (Ortí, 1994) de la metamarca, en la medida que la reducción de la distancia entre el Yo de los consumidores y el ideal, rebaja la tensión psíquica, elemento motivacional clave desde el modelo psicoanalítico (véase Callejo, 1994:99-101).

Este proceso se ve reforzado, en un segundo nivel de la sobredeterminación motivacional, por la identificación con el Superyó socio-ambientalista con el que, siguiendo el sentido que le da Freud (1933) al concepto, estos consumidores expresan los elementos de auto-prohibición y renuncia, asociados a las actitudes afectivas implicadas en el consumo ecológico. En el discurso de esta posición, el consumo ecológico no representaría solo al hecho de adquirir productos con determinados atributos y valores, sino también una actitud global de relacionarse con el consumo, que se vería enmarcada en el conflicto que autores como Hirschman (1982:82) han denominado conflicto de “metapreferencias”. En el discurso, atractores semánticos asociados a lo ecológico como /consciencia/, /ético/, /responsabilidad/, entre otros, aparecen como imperativos normativos a cumplir en la práctica del consumo. Asimismo, el discurso está repleto de expresiones de renuncia a las “satisfacciones”, a las “facilidades”, o a “lo bueno, lo práctico” que según reconocen, les proporciona el mercado convencional a estos consumidores (D:...”no t’agrada però reeduques, no” GD1). De tal modo que la “actitud ecológica” se encontraría envuelta en una dinámica que enfrentaría el deseo (consumista) con la tendencia superyocia que lo coarta, en este caso revestida ideológicamente con valores socio-ambientalistas. Una dinámica que es vivida casi como un castigo por estos consumidores: una “tasca molt dura” “per la que has de batallar cada dia” (GD1). También el uso de la segunda persona del singular, explícita o implícita, en diversas expresiones clave del discurso, indicaría la presencia del “tú” en la objetivación que los consumidores hacen de ellos mismos, revelando de esta forma, una relación de objeto propia del Superyó.6

En el marco de este proceso motivacional, la imagen de lo ecológico se configura en estrecha y reivindicada asociación con el /consumo sostenible y responsable/, la significación de los cuales se desarrolla considerando el mínimo impacto ambiental (reciclaje, menor gasto energético, etc.), y aspectos sociolaborales en el ámbito de la producción ecológica, en una orientación que se cree más justa. En la media que en ocasiones, estos significantes se usan como sinónimos de /ecológico/, se revelan como los valores diferenciales ecológicos para esta posición. Por otra parte, resulta algo paradójico las dificultades que muestra el discurso en la delimitación de criterios y valores que establezcan qué es un producto ecológico. Se trataría de un “límite por exceso”, ya que la búsqueda obsesiva de la coherencia es tanta, que nunca parecen adecuados y suficientes los criterios establecidos. Sí se postula, no obstante, que en la producción ecológica el medio ambiente nunca debe estar supeditado a los intereses económicos, siendo aquello que se hace en la producción, lo fundamental para la creación de las condiciones de un producto ecológico. Los “atributos de origen”, aquellos que tienen que ver con la producción, distribución y comercialización, son claves para la jerarquización más o menos latente que estos consumidores hacen respecto a los productos ecológicos. Habría pues, en los primeros escalones de la jerarquía, los productos que cumplen con la normativa, que mantienen controles sobre el uso de químicos, fertilizantes, etc.; y habría en los últimos, los más valorados, aquellos que efectivamente entrañan valores socio-ambientales.

El discurso tiende a situar la “proximidad” y la “temporalidad”, entre los valores más relevantes en la configuración de lo ecológico, implicando los dos, actitudes de renuncia, para ser efectivos. El primero se asociaría a un valor favorable al medio ambiente, por la reducción energética relacionada con el consumo de productos en zonas próximas a su producción. Pero la cadena asociativa en el discurso, se desarrolla hacia diversidad de elementos positivos para el medio y los consumidores: menor uso de envases, mayor conocimiento de las condiciones de producción, evitación de intermediarios, etc. En cuanto a la temporalidad, se erige como un valor simbólico de equilibrio entre naturaleza y ser humano. Se fundamenta en la renuncia al consumo de productos que no sean “del tiempo”, lo que supone una concepción que divide lo que es natural de lo que es humano, entendiendo que hacer lo que no es propio de la naturaleza puede perjudicar a ésta, haciéndole vivir un “esfuerzo excesivo”. A nivel simbólico, la temporalidad supondría restablecer la comunión perdida con la naturaleza –enfatizan el núcleo de pequeños payeses EO4 y EO6-, adaptándonos a sus ritmos y ciclos, siendo beneficioso también para el ser humano. La apertura que conlleva este valor (atractor) nos desplaza hacia el vector de la salud.

En esta posición, lo ecológico entronca con la salud en el contexto de una imagen negativa de los productos convencionales, fundamentalmente alimentarios, si bien a diferencia de las otras posiciones, aquí es una cuestión secundaria respecto de lo socio-ambiental. En este aspecto, la posición muestra dos núcleos diferenciados. El primero, que desarrolla una imagen negativa de los productos de consumo convencional y desarrolla una percepción del riesgo importante. Lo fundamental en el proceso motivacional, es la incertidumbre para la salud del futuro que producen estos productos. Pues este núcleo desconfía de los efectos a largo plazo que podrán tener los sobreañadidos químicos que se cree que llevan buena parte de los productos convencionales. Así, lo ecológico aparece como aquello que reduce esta incertidumbre, en la medida que consigue encarnar los valores de la seguridad y la certidumbre de que los productos ecológicos son “puros”, “descontaminados”, y aportan elementos positivos a la salud. El segundo núcleo, en cambio, no mantiene esta imagen negativa de lo convencional, y se muestra más confiado en el control alimentario de las instituciones y organismos.

Finalmente, añadimos que el discurso de la posición revelaría un proceso de diferenciación no ostentosa con aquellos grupos sociales más alejados ideológicamente de la misma. Según se observa, el consumo ecológico en este caso no formaría parte de una estrategia de movilidad social (simbólica), sino que se orientaría a distanciarse de unos “otros” concebidos como “alienados”, “ignorantes”, incapaces de percatarse de las problemáticas socio-ambientales que tanto preocupan en el presente discurso. Un distanciamiento que se ha intentado negar, pero que la misma negación de la negación del distanciamiento, ha tenido efectos contrarios a los pretendidos, haciéndose evidente, además, con determinadas expresiones que delatan la división ellos/nosotros. El consumo ecológico se pone así, al servicio del refuerzo y distanciamiento entre identidades colectivas (Douglas y Isherwood, 1979:14).
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