La marca de lo ecológico: un análisis socio-motivacional del consumo ecológico




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4.3. Posición motivacional de la inseguridad-defensiva

Surgida del discurso hegemónico de la fracción mayoritaria del GD2, así como de la EO5 y la EO7, viene a representar la concepción del consumo ecológico más institucionalizada y promovida en los últimos años por el mercado, en claro contraste con la anterior. La presente posición tiende a orientar el discurso sobre el consumo ecológico exclusivamente en base el vector de la salud, por ello que se ha desarrollado al entorno de las problemáticas que acarrea la llamada “modernidad alimentaria” (Fischler, 1990). El consumo ecológico se ha tendido a ubicar, en lo general, en un espacio simbólico privado y personal, generando una proyección individualizada del mismo, orientada únicamente a rebajar las tensiones y ansiedades personales derivadas de un contexto marcado por la inseguridad ante el mercado de productos convencionales. Las transformaciones que han acompañado a la industrialización de la alimentación, y especialmente sus supuestas consecuencias, han constituido el espacio en el que el discurso ubica e identifica procesos y fuentes de peligro y riesgo. La abstracción del ciclo producción-consumo, con la perdida de contacto y referentes sobre la producción alimentaria, provocan en estos consumidores, un profundo estado de ansiedad en lo concerniente a los procesos de producción, conservación y manipulación de los alimentarios y productos. Lo que ha hecho desarrollar ya desde los momentos iniciales de las dinámicas, una actitud básica de inseguridad y desconfianza ante los productos convencionales en general, y muy particularmente, los alimentarios. Ésta ha sido, tal vez, la característica más relevante y significativa, en la medida que los estilos discursivos han mostrado un clima emocional plegado de dudas y ansiedades con respecto a los temas tratados. La representaciones y la toma de conciencia que desarrollan estos consumidores de que la realidad externa del consumo y la alimentación es vivida como amenazante, así como la necesidad de hacer frente a la misma, ha hecho que éstos hayan tendido a desarrollar una posición paranoide –siguiendo las concepciones kleinianas expuestas en Segal (1981)-, que se situaría en la génesis de la inseguridad y desconfianza mostradas.7 En este sentido, el discurso se ha desarrollado de una forma maniquea, cuando la imagen global del mercado de productos convencionales se ha visto configurada en base a la denigración, y en cambio, el discurso específico sobre lo propiamente ecológico ha tendido a idealizarse, en un sentido defensivo, respecto lo anterior.

La actitud de inseguridad y desconfianza, que se ha mostrado predominante en los momentos discursivos orientados a la denigración de los productos convencionales, se ha configurado por dos procesos más o menos diferenciados. El primero, se definiría por la secuencia “desconocimiento-proyección-ansiedad-desconfianza”, ante los productos convencionales alimentarios. En el origen de la ansiedad y el temor, encontramos una “sensación” de desconocimiento expresada por los consumidores sobre los procesos de producción, tratamiento y manipulación de los productos del mercado. Sin embargo, el discurso expresa una cierta contradicción, al dar el salto del desconocimiento (relativo) de tales procesos, al supuesto aceptado en el consensus discursivo, de la extensión del uso de tratamientos químicos, transgénicos y hormonales en la producción alimentaria; se configura así, el tópico de la “contaminación” de los productos convencionales. El desconocimiento, más que la incertidumbre, tiende en este caso, a generar la proyección de las ansiedades sentidas ante la falta de control de los mencionados procesos. Es paradójico, en este contexto, que siendo el desconocimiento el punto de arranque de la lógica, una mayor información no siempre neutraliza los temores, sino que los multiplica hasta hacerlos insoportables. También se observa la emergencia de respuestas emocionales más o menos asociadas al miedo, que articulan fantasmas preconscientes como el del “engaño”, en expresión de las falsas apariencias de los productos y lo que se dice o no de ellos (D” Está camuflao con una E. Con estos E-no se que..”,GD2); o el de la “manipulación”, por el que cualquier elemento es motivo de desconfianza y temor (D: “Cuando ves un producto que, es tan barato, (...) a 30 céntimos, una barra de pan, y yo: que lleva eso?! Es increíble, que le ponen...?”, GD2).

La segunda lógica, “(no estímulo)-proyección-ansiedad-desconfianza”, reproduciría una imagen más peligrosa sobre el mercado de productos, sin necesidad de apoyarse en el elemento racionalizador del desconocimiento. Los discursos proyectan directamente la omnipresencia de peligros y productos nocivos en casi todas partes, en un clima delirante. En un plano preconsciente, los consumidores se sitúan como “víctimas” de una modernidad del consumo persecutoria que no pueden controlar, y que produce efectos perniciosos sobre su salud personal. En esta línea, el proceso de incorporación, como había observado Fischler (1990:65), tiende a constituirse como el más profundamente ansioso y problemático para estos consumidores. Pues éste ha evocado en repetidas ocasiones el fantasma de la incorporación del “objeto malo” –en términos kleinianos-, expresado en el discurso en la ansiedad persistente por la ingesta o introducción por otras vías (cremas, ondas, etc.), de elementos perjudiciales para la salud. Destacamos un repertorio de expresiones simbólicas que significan expresivamente este mismo proceso.8 Como apunta Hanna Segal (1981: 31), “la ansiedad predominante en la posición esquizo-paranoide es que el objeto u objetos persecutorios se introducirán en el yo” para aniquilarlo. De aquí que el conflicto afectivo tenga como trasfondo, la propia “contaminación”, “intoxicación”, la “enfermedad” y la “muerte” (GD2, EO3, EO7).

Esta concepción plantea un estado de alerta entre los consumidores, en el que se hace patente la problemática sobre el ¿qué comer?, que Fischler (1990) ya atribuye al comensal contemporáneo. En esta posición, la problemática se “reduce” a la insistencia casi obsesiva con el deseo de un consumo saludable y una alimentación “más” sana. Deseo básico y prácticamente institucionalizado en nuestra sociedad, que el discurso muestra con el ideologema del “culto a la vida saludable”. Desde esta perspectiva, la realización de este deseo se proyecta, precisamente, en el consumo ecológico, que encarna el valor de lo “saludable”, y sitúa la imagen de lo ecológico en el campo alimentario, como “alimento saludable”. Esta configuración se desarrolla como un proceso de idealización,9 que constituye para estos consumidores, una defensa contra sus propias ansiedades y temores, en la que los productos ecológicos se conciben como auténticos elementos de “compensación”, delante del “acoso alimentario” percibido. Así, la imagen de lo ecológico se configura a través de valores simbólicos con resonancia afectiva como la “seguridad”, la “tranquilidad” y la “confianza”, creando un contexto significativo oral, en el sentido psicoanalítico del término. Sin embargo, en este contexto discursivo y social, éste no se plantea como un consumo voraz y cuantitativo (típico en la oralidad), sino que lo ecológico se convierte en receptáculo de deseos y fantasías orales de incorporación de formas simbólicas del “objeto bueno”.

Este espacio imaginario del consumo saludable ha significado los productos ecológicos como productos “sanos”, de “verdad”, “fiables”, “honestos” y “seguros”, y con capacidad de proporcionar el máximo bienestar, dejando a cierta distancia el malestar, como hacen la relaciones con preponderancia oral. Lo ecológico sirve así, a estos consumidores, especialmente el núcleo de madres de familia, para restablecer la “confianza” con la alimentación, asociándola a un bienestar reconfortador, gratificador, que tiende a desconflictivizar la ingesta. En las cadenas asociativas, incluso han llegado a evocar de forma espontánea, la práctica de la lactancia materna, en base a la cual lo ecológico se propone como forma de continuidad simbólica. En coherencia con esta línea connotativa, en el discurso han emergido fantasías de apropiación oral, en las variadas referencias a las inmensas capacidades nutritivas y vitamínicas de los productos ecológicos, en la búsqueda de la “asimilación” de estas “buenas” cualidades en uno mismo. De hecho, este proceso se ha desarrollado de modo concreto, a partir del imaginema del carácter “preventivo” de la alimentación ecológica. Pues esta tendría la capacidad de retrasar o evitar determinadas enfermedades (como el cáncer, entre otras), así como de multiplicar las defensas del cuerpo. De modo que se trata de una imagen que facilita la idealización de la garantida ingesta saludable. También aparece en el discurso, el imaginema de las capacidades “curativas”, situando este tipo de consumo en relación con el proceso de medicalización de la alimentación (Garcia Arnaiz, 2007). Por otra parte, encontramos una línea connotativa, tal vez de menor relevancia, en que lo ecológico se asocia a la añoranza de los “tiempos de antes”, “lo antiguo”, “lo rural”, un pasado algo idealizado en el que parecían no existir, imaginan estos consumidores, peligros y conflictos con los procesos alimentarios.

Finalmente, se desarrolla una doble lógica motivacional de diferenciación social y simbólica. La primera, ante los no consumidores ecológicos, que se afirma como una estrategia de diferenciación social ascendente. Los “otros” no ecológicos serian aquellos que ni tienen cultura alimentaria, ni muestran preocupación alguna por los procesos de cambio alimentario y todas sus consecuencias. Aunque sin decirlo abiertamente, se trata de marcar distancias, fundamentalmente, con los sectores populares y los más alejados del consumo ecológico. La segunda, se desarrollaría en el interior del segmento de consumidores ecológicos, en un intento de diferenciación con respecto aquellos consumidores más próximos, pero que se mostrarían incapaces –dicen- de apropiarse de lo ecológico en la forma “correcta” y legítima. Se ponen de manifiesto así, las diferencias en el habitus, las valoraciones, los juicios y clasificaciones de las formas concretas con que los consumidores de esta posición y esos otros sectores, ponen en práctica. Por último, cabria hablar de algunos indicios de un proceso diferenciador con respecto a los sectores más adinerados que consumen ecológico. Hacia éstos, se mostrarían algunas dosis de hostilidad. Tal vez se pueda hipotetizar la mediación de un sentimiento de exclusividad, en un sentido próximo al postulado por Veblen (1899), aunque sin embargo, con efectos contrarios a la emulación, es decir, marcando distancia respecto a estos sectores.
4.4. Posición motivacional de la responsabilidad individualista

Surgida del discurso predominante en la fracción minoritaria del GD2, así como de la EO2, EO3, EO8 y EO9, representa el discurso central con respecto los dos anteriores. Asimismo, es el que ha expresado una mayor variabilidad en el discurso sobre lo ecológico, y una mayor sobredeterminación motivacional. En el desarrollo del vector socio-ambiental, los discursos han tendido a dibujar más o menor críticamente un contexto social, económico y ambiental, marcado por los límites de cada una de estas esferas. Se concibe el final del modelo de sociedad tal y como ahora se conoce, si no se introducen cambios que frenen lo que se entiende más o menos latentemente como “desequilibrios”. La identificación de distintas problemáticas como el dominio de las grandes empresas, el “consumismo excesivo”, y la desigualdad en el mundo, además de la cada vez más cercana –dicen- crisis energética, con el fin del petróleo, se articula con la incapacidad de imaginar cualquier transformación real. Lo que hace que desde esta posición, algo más cercana ideológicamente a un moderado “ambientalismo” (Riechmann, 1994), se conciba el consumo ecológico como la posibilidad de “hacer alguna cosa” (GD2) ante las citadas problemáticas. En este sentido, se realiza la proyección social del consumo ecológico, como modo de intervención ciudadana. Aunque ésta no se entiende como algo colectivo, sino como lo ejemplifica la metáfora del voto aparecida en el GD2: el consumo ecológico seria un mecanismo de intervención socio-ambiental individualizada. Como pasa con la participación electoral (en su contexto), el éxito dependería de la suma de actos individuales de consumo; se entiende, que las decisiones de cada individuo pueden revertir sobre el bienestar socio-ambiental. De este modo, el consumo ecológico se define como una forma individual de ejercer la responsabilidad ante las problemáticas socio-ambientales que más o menos preocupan, aunque siendo el consumo, el inicio y el fin de esta intervención. Proceso que, al menos desde la óptica del consumidor, nos recuerda a la privatización e individualización de los asuntos públicos, colectivos, señalada por Bauman (1998).

Desde esta perspectiva, la estructura simbólica de la imagen del consumo ecológico la conforman la movilización de un conjunto de valores y creencias fundamentadas sobre preceptos morales revestidos ideológicamente de contenido socio-ambiental. Valores y convicciones que por una parte, condicionan la dimensión actitudinal implicada en el consumo ecológico –como pasaba en la primera posición-, y por otra se transfieren en forma de valores simbólicos propios de los productos ecológicos. Consumir ecológico equivaldría a defender el medio ambiente, mantener una actitud solidaria o altruista con los demás (pobres, pequeños agricultores, etc.), y por lo tanto, se podría afirmar que la dinámica motivacional funcionaria, en un primer nivel manifiesto, por una orientación racional fundada en valores, de acuerdo con la formulación de Weber (1922:20, 21). Ésta se hace evidente en el discurso a través del carácter moral, en el que tiende a concretarse la “responsabilidad sentida” de los consumidores. El cumplimiento de los valores socio-ambientales a través del consumo ecológico se concibe como la realización de un “bien” (“fer coses bones en el món” (EO3)). Y en la misa orientación, el discurso se refiere a la “ayuda” que el mismo supone para determinados colectivos desfavorecidos, llegando incluso –imaginaria e idealizadamente-, a proponerse como sustituto de las ONG’s que operan en África, por sus supuestos efectos positivos para tales países. Observamos también que el cumplimiento de tales valores viene seguido por un correlato autocomplaciente asociado a una cierta gratificación personal –un tanto narcisista-, que en algún caso parece cambiar incluso el estado de ánimo del propio consumidor, incrementando su autoestima.

En un plano tal vez más latente de la dinámica motivacional, se manifiesta la mediación de la estructura psicológica del Superyó socio-ambientalista, que tiende a evidenciarse en los discursos –de un núcleo de la posición- a través de la evocación del esfuerzo y sacrificio por parte de la imagen del consumo ecológico y las implicaciones de su práctica. Éste se concibe como un “trabajo”, algo que ”no sale gratis”, que “implica muchas renuncias”, y que “cuesta mucho pero poco a poco se tiene que hacer” (GD2). Y en este contexto aparece la dimensión latente de la “culpa” a la que puede atribuirse un cierto valor motivacional, en la medida que el consumo ecológico se asocia con el “deber”, asociado a su vez, al cumplimiento de los preceptos morales comentados. La práctica del consumo ecológico seria entonces, una forma de cumplir con el deber (superyoico) que estos consumidores se han autoimpuesto, para tratar –en parte- de eludir la culpabilidad de su incumplimiento. Así se expresa el discurso cuando se buscan justificaciones ante una compra no totalmente ecológica, de forma cercana a la primera posición. Sin embargo, tampoco podemos obviar que un núcleo se ha mostrado más partidario de vincular el consumo ecológico a las “facilidades” y “comodidades” (GD2, EO9), rebajando así los componentes superyoicos del mismo.

Los atributos asociados a este vector se han mostrado relativamente escasos, así como el conjunto de sus asociaciones. Se ha llegado al consenso en la fracción del GD2 (y a la coincidencia en las EO) que el consumo ecológico implica la ausencia de agresiones sobre el medio ambiente, la “tierra”, el “planeta”, racionalizándolo con los modos de producción sin el uso de fertilizantes, entre otros productos químicos. El núcleo de pequeños agricultores ha puesto un énfasis especial en esta cuestión, a partir de imaginemas con los que conciben la “tierra como el origen de todo” (EO2), de la vida y los seres vivos, y la necesidad de entablar con ella una relación de respeto. Aunque sin la relevancia que han tenido en el discurso socio-ambientalista, la “proximidad” como valor pro-ambiental ha servido para configurar lo ecológico como algo que no solo evita gasto energético, sino que también supone un “acercamiento a la naturaleza”, hasta llegar a significar un consumo “sostenible”. También la “temporalidad” como atributo ecológico se ha desarrollado mínimamente, en tanto que valor pro-ambiental que garantiza un cierto equilibrio entre las personas, y un supuesto estado original de la naturaleza. En el cumplimiento de estos valores, que se encuentra en la producción, se reconoce una cierta actitud de sacrificio cuando se trata de ajustarse a ellos en el consumo, en la línea superyocia mencionada. Otros atributos como lo “local”, el “Km0”, o el “frescor” y la “calidad”, se han asociado de un u otro modo a la proximidad y a la temporalidad, atractores centrales del discurso sobre lo ecológico. El transgénico, en esta posición, se ha tendido a asociar más a la pobreza de los países del “tercer mundo” que a los problemas de salud, y se ha afirmado, sin duda, como un contravalor ecológico, siendo aquello que se le opone totalmente.

En cuanto al desarrollo del vector de la salud, el discurso de la posición se ha visto marcada, en clara coincidencia con el anterior, con los procesos de (in)seguridad alimentaria, ligada a la industrialización de los procesos alimentarios. De hecho, al menos en el GD2, el núcleo integrado en esta posición ha tendido a aceptar la visión paranoide predominante, si bien racionalizando, en cierta forma, los peligros, los riesgos con los procesos alimentarios. La actitud de inseguridad y desconfianza es característica de esta posición aunque aquí relacionada específicamente con el formato industrial de la producción alimentaria, en un doble sentido: primero, el discurso señala el beneficio económico como el objetivo principal de la industria, y la incompatibilidad o contradicción de éste con los criterios de calidad y seguridad; segundo, porque lo industrial se concibe como algo muy manipulado, cuando lo que se valora es, como tiende a ocurrir en lo ecológico, la ética de la no intervención. También aquí los fantasmas de la incorporación han emergido en el discurso, referidos a la problemática por el cuerpo, la salud, de los “químicos”, las “toxinas”, etc., aunque –como decimos- con menos exacerbación emocional que en la posición anterior. No podemos dejar de mencionar la existencia de un núcleo de la posición con un discurso más cercano a las posiciones depresivas –en el sentido kleiniano10- en el que se ha acepta la utilización de ciertos productos químicos, cuando el mal de no utilizarlos pueda ser mayor, aunque siempre bajo estricto control.

En este contexto, la imagen de lo ecológico se ha desarrollado en dos líneas simbólicas más o menos diferenciadas, aunque con cierta implicación una con la otra. La primera, en la que lo ecológico se concibe como un elemento esencial de determinados particularismos alimentarios (dietas, etc.), en el que se proyectan los estilos alimentarios propios de determinadas fracciones de clase, como han estudiado Miller (2001), por las capacidades distintivas del consumo ecológico, o Warde (1997) y Bourdieu (1979) en un sentido más general. Esta línea simbólica se ligaría, por tanto, a la diferenciación social, pero también a la creciente medicalización de la alimentación, cuando ésta se entiende como regulador fundamental de la salud, siendo una de las principales razones de su consumo (Garcia Arnaiz, 2007). La segunda, más en consonancia con las otras posiciones, lo ecológico se ha configurado como lo no manipulado e intervenido por el ser humano, “lo natural”, aquello que proporciona “seguridad” y “tranquilidad”, en algunos momentos asumidas por la emocionalidad, en otros racionalizando dichos atributos por la posibilidad de “constatar” la información que ofrece lo ecológico. También se han evocado fantasías de apropiación oral, entendiendo que lo ecológico tiene para ser apropiadas “todas las propiedades”, “no les falta de nada” en cuanto a “vitaminas” y “vitalidad”. Sin llegar a la idealización de la posición anterior, también se ha afirmado el imaginema de la capacidad “curativa” de lo ecológico, especialmente entre el núcleo de pequeños agricultores, llegando a caracterizar su trabajo como un proyecto “agrosanitario” (EO8).

Finalmente, observamos una estrategia de diferenciación social con los no consumidores ecológicos en línea con lo ocurrido en la posición anterior, pero con un discurso marcado por una cierta exclusividad simbólica de quien consume ecológico: “abans erets com tothom” (GD2). En un sentido parecido, la misma distancia se ha perseguido con los consumidores ecológicos que consumen “por la pose”, “por las apariencias”, que hacen un consumo “ecolochic” (condensación de eco -de ecológico- y chic –de a la moda, elegante-, fonéticamente muy cercano al francés /écologique/), sin bien no se ubican con claridad en ningún estrato social en particular.

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