La marca de lo ecológico: un análisis socio-motivacional del consumo ecológico




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Conclusiones

En la parte teórica del trabajo, hemos propuesto releer el análisis motivacional como el estudio de las fijaciones, las ligaduras que los consumidores establecen con determinadas marcas/productos, en un contexto de creciente diversificación y desimplicación en las relaciones de consumo. Asimismo, hemos propuesto la sociología motivacional, fundamentada en los modelos genético-estructural y psicoanalítico, para abordar el análisis de la estructura motivacional del consumo ecológico.

Éste se ha afirmado en el discurso de sus consumidores con una imagen solo relativamente cristalizada y codificada, así como desde cierta variabilidad significativa, en función de las orientaciones ideológicas y simbólico motivacionales. El modelo estructural y genético configurado, diferencia tres grandes posiciones motivacionales, con algunos núcleos diferenciados. Cada posición se ha correspondido con un proceso motivacional más o menos homogéneo, en el que la eficacia simbólica de la metamarca de lo ecológico ha movilizado elementos y lógicas sociales y personales específicas. Es de destacar que, en su conjunto, el consumo ecológico se desarrolla desde unos principios más reactivos o defensivos, que no en base a un modelo de comportamiento “hedonista” y “lúdico”, propio del consumidor opulento e (in)satisfecho. En este sentido, las representaciones e imágenes negativas de los consumidores sobre los contextos socio-ambientales y alimentarios que caracterizan hoy nuestras sociedades de consumo, tienen un peso fundamental en la génesis de los procesos de consumo ecológico. Por una parte, éste se ha concebido como una herramienta para la transformación “ecosocial”, o desde una visión más moderada, como una forma de cumplir con determinados valores y preceptos morales, asociados con la defensa del medio ambiente, la desigualdad social, etc. Por otra parte, se ha concebido como un consumo defensivo de los peligros, los riesgos relacionados con los productos convencionales, especialmente alimentarios. De tal forma que consumir ecológico seria un modo simbólico de consumir “buena salud”, seguridad, tranquilidad, calidad, sobre todo en lo que a las prácticas de ingesta se refiere. Finalmente, su proyección en la estructura social y en los grupos sociales, el consumo ecológico se ha afirmado en los discursos como un medio para la diferenciación social entre consumidores ecológicos, y entre consumidores y no consumidores ecológicos.

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1 La normativa reguladora procede de la reglamentación europea de 2007, con posteriores modificaciones. En Catalunya es el Consell Català de la Producció Agrària Ecològica el organismo competente de la certificación. Desde 2010, la UE también ofrece un sello único y obligatorio (eurohoja).

2 Por fidelización puede entenderse, siguiendo a Ortega y Recio (1997:33-34), como el comportamiento repetitivo de compra que tienen las persones, sobre marcas/producto o servicios en particular. Cabe distinguir, como hacen los autores, entre “fidelidad” y “retención del cliente”. El segundo término hace referencia a la práctica empresarial orientada a la realización de acciones que tienen como objetivo impedir que el cliente o consumidor deje de serlo. Mientras que la fidelización implica la existencia previa de una predisposición positiva del consumidor, seguida del comportamiento de compra (Cisneros y Molina, 1996).

3 Por razones de espacio solo apuntaremos que éstas son las dos dimensiones de la eficacia simbólica en la concepción de Ortí (1994:60, 61). Mientras lo informacional se referiría al sistema de conceptos y significados asociados a una marca/producto, lo energético seria el efecto propiamente motivante, correspondiente a la vivencia afectiva, al desencadenamiento del deseo de consumo de tal o cual marca/producto. Tal vez conviene mencionar la deuda de esta concepción de eficacia simbólica con la perspectiva cognitivo-afectiva del simbolismo, desarrollada por autores como Ricoeur (1975) o Lorenzer (1970) más o menos inscritos en el modelo psicoanalítico, o Malreiu (1971), situado fuera del mismo, como de hecho el mismo autor señala.

4 El mismo Alfonso Ortí ha desarrollado el concepto de “tipos socio-libidinales” en un intento de articulación, entendemos que claramente orientado a la práctica empírica, entre la perspectiva sociológica y la teoría psicoanalítica. El autor aplicaría la idea de la plasticidad libidinal de los procesos de personalización a las configuraciones socio-culturales, relacionando estructuras de carácter o libidinales, con posiciones de clase en el campo social (Ortí, 1998:463). Esta perspectiva supondría el desarrollo de ciertas estructuras afectivas en contextos socio-culturales determinados, como formas de subjetivación concreta en las relaciones, en este caso, de los consumidores con marcas y objetos de consumo.

5 Para asegurar la condición de consumidor ecológico más o menos consolidado, hemos establecido como criterio para la selección de consumidores, una compra mínima semanal de productos ecológicos.

6 H: “(…) Un dia vaig dir, bueno, vaig a ser ètic amb el tema roba...”; H: “M’ajuda a ser més conscient del meu consum...”; H: “...una cosa que et fa ser és més conscient de les meves incoherències (GD1).

7 Aquí nos situamos en las hipótesis referidas al desarrollo infantil de la psicoanalista Melanie Klein. Desde esta perspectiva se entiende que las posiciones, por ejemplo paranoides, son parte “normal” en el desarrollo humano infantil, y tienden a reproducirse en determinados momentos durante la vida adulta, en nuestro caso, por ejemplo, ante situaciones percibidas como amenazantes. Esta posición coincide con las representaciones y conductas basadas en lo que se ha llamado sentimiento o fantasía básica de desconfianza.

8Algunas expresiones simbólicas en los discursos: “els tens a dintre nostre”; “ens fiquem dintre del cos”; “merda em menjo i si no respirant”; ficar-te coses químiques al cos”.

9 Esta concepción de la idealización en un sentido defensivo de la propia ansiedad y de las pulsiones agresivas, etc., sigue la desarrollada en la perspectiva kleiniana.

10 La posición depresiva en las hipótesis de Klein, implicaría el reconocimiento del objeto total (en la vida infantil: la madre) con sus dimensiones buena y mala al mismo tiempo, lo que suele vincularse con una visión más realista de la realidad externa del sujeto.


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