El estudio del comportamiento del consumidor y el conocimiento de sus necesidades es una cuestión básica y un punto de partida inicial para poder implementar con eficacia las acciones de marketing por parte de las empresas
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 PSICOLOGIA DEL CONSUMIDOR Compilación Compilación realizada únicamente con fines pedagógicos, Ninguna parte de este material puede ser reproducida. SEMANA 1   Se ha afirmado repetidamente que el objetivo final del sistema de distribución de una sociedad es satisfacer los deseos del público y que existe una urgente necesidad de disponer de un conocimiento adecuado de cuales son esos deseos, como se mediatizan por grupos sociales primarios y secundarios, como se expresan y como finalmente dichos deseos pueden satisfacerse. Cualquier persona interesada en satisfacer las necesidades del consumidor debe de comprender lo que motiva a las personas a comprar un servicio y a rechazar otro. En años recientes, los especialistas en conducta formaron un equipo con el personal de mercadotecnia y establecieron una disciplina completamente nueva: El estudio del consumidor. El estudio del comportamiento del consumidor y el conocimiento de sus necesidades es una cuestión básica y un punto de partida inicial para poder implementar con eficacia las acciones de marketing por parte de las empresas. Consumidor a aquella persona que consume un bien o utiliza un producto o servicio para satisfacer una necesidad. El comportamiento del consumidor es aquella parte del comportamiento de las personas y las decisiones que ello implica cuando están adquiriendo bienes o utilizando servicios para satisfacer sus necesidades. El consumidor es considerado desde el marketing como el “rey”, ya que de en cierto modo las empresas tienen que cubrir sus necesidades en un proceso de adaptación constante, mediante el cual los expertos intuyen estas necesidades e implementan las estrategias que procedan para satisfacerlas. ¿QUÉ PLANTEAMIENTOS DEBE HACERSE UN DIRECTOR DE MARKETING A LA HORA DE ESTUDIAR AL CONSUMIDOR?   ¿Qué compra? Supone analizar el tipo de producto que el consumidor selecciona de entre todos los productos que quiere. ¿Quién compra? Determinar quién es el sujeto que verdaderamente toma la decisión de adquirir el producto, si es bien el consumidor, o bien quien influya en él. ¿Por qué compra? Analizar cuáles son los motivos por los que se adquiere un producto basándose en los beneficios o satisfacción de necesidades que produce al consumidor mediante su adquisición. ¿Cómo lo compra? Tiene relación con el proceso de compra. Si la decisión de compra la hace de una forma racional o bien emocional. Si la paga con dinero o con tarjeta... ¿Cuándo compra? Se debe conocer el momento de compra y la frecuencia de la compra con relación a sus necesidades, las cuales son cambiantes a lo largo de su vida. ¿Dónde compra? Los lugares donde el consumidor compra se ven influidos por los canales de distribución y además por otros aspectos relacionados con el servicio, trato, imagen del punto de venta, etc. ¿Cuánto compra? La cantidad física que adquiere del producto, o bien para satisfacer sus deseos o bien sus necesidades. Ello indica si la compra es repetitiva o no. ¿Cómo lo utiliza? Con relación a la forma en que el consumidor utilice el producto se creará un determinado envase o presentación del producto. El estudio del comportamiento del consumidor ha sido objeto de reflexión desde hace bastantes años, no obstante, En años recientes, los especialistas en conducta formaron un equipo con el personal de mercadotecnia y establecieron una disciplina completamente nueva: El estudio del consumidor. Donde su metodología ha variado hacia una fundamentación más científica con el objeto de mejorar las decisiones de marketing de cara al proceso de comunicación con el mismo. Ha sido analizado desde las siguientes orientaciones: 1) Orientación económica. Está basado en la teoría económica, y en este sentido la pieza clave es el concepto de “hombre económico” quien siente unos deseos, actúa racionalmente para satisfacer sus necesidades y orienta su comportamiento hacia la maximización de la utilidad. 2) Orientación psicológica. Los estudios en esta orientación, además de considerar variables económicas, también están influenciados por variables psicológicas que recogen las características internas de la persona, con sus necesidades y deseos y las variables sociales totalmente externas que ejerce el entorno. 3) Orientación motivacional. Se basa en el estudio de los motivos del comportamiento del consumidor a partir de las causas que los producen. Las necesidades son la causa que estimula al ser humano, y éste actúa en consecuencia para poder satisfacerlas. El proceso de decisión de compra. La compra de un producto por un consumidor no es un hecho aislado, sino que su actuación será el resultado de un proceso que irá más allá de la propia compra. Este proceso está formado por una serie de etapas, que son: Reconocimiento del problema o de la necesidad que debe satisfacer. Búsqueda de la información en el sentido de averiguar qué productos o servicios existen en el mercado que satisfacen su necesidad. La realiza mediante las campañas de publicidad, preguntas a terceros u observación. Evaluación de las alternativas que más le convienen de entre los existentes. Establecimiento de prioridades. También influyen las percepciones del consumidor, que pueden ser reales o no. Decisión de compra, adquiriendo el producto o marca que ha seleccionado, esta fase se suele dar en el establecimiento, en la que influyen un vendedor. Utilización del producto y evaluación postcompra, cuyo estudio y conocimiento de la conducta del comprador –satisfacción o no- es muy importante para los directores de marketing con relación a futuras compras. La satisfacción determina el hecho de que se produzca la repetición de compra. Este esquema básico de proceso de compra del consumidor dependerá, naturalmente, de la forma de ser de cada consumidor, de su posición económica y por supuesto, del producto que vaya a adquirir. SEMANA 2 VARIABLES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR El comportamiento del consumidor está influenciado por una serie de variables que se distribuyen en dos grandes grupos: Variables externas, que proceden del campo económico, tecnológico, cultural, medioambiental, clase social, grupos sociales, familia e influencias personales. Variables internas, que son principalmente de carácter psicológico, y podrían ser, la motivación, la percepción, la experiencia, características personales y las actitudes. Variables Externas. a) Entorno económico: situación de la economía (Y, ti) b) Entorno tecnológico: innovaciones en toda la categoría de productos c) Entorno cultural: conjunto de valores, ideas, comportamientos, creencias, normas y costumbres propio de cada sociedad d) Medio ambiente: utilización de productos reciclados... e) Clase social: es una influencia muy importante, puesto que existen una serie de variables que inducen a orientar el consumo con relación a las posibilidades económicas o, en algunos casos, por encima de ellas. f) Grupos de referencia: colectivos con los que el individuo se relaciona. g) La familia: importante en la toma de decisiones. h) Influencias personales: que son ejercidas por los “prescriptores” (médico, profesor...) Variables Internas. a) Motivaciones: expresión psicológica de las necesidades, al dar cuenta de las razones por las que necesita algo b) Actitudes: predisposición a actuar o no actuar de una determinada manera frente a un determinado objeto o bien. c) Comportamiento: manera de actuar del individuo en la sociedad d) Aprendizaje: cambio en la conducta o comportamiento del individuo como resultado de la experiencia. e) Estilos de vida: conjunto de ideas y actitudes que diferencian un grupo social de otro y caracterizan las relaciones de los individuos que lo componen con su entorno. VARIABLES PSICOLOGICAS QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR LAS MOTIVACIONES LA MOTIVACION EN EL COMPORTAMIENTO HUMANO Los productos no son simples sumas de características físicas y esta realidad es la que interesa a los consumidores. Los productos se encuentran constituidos por múltiples tributos. Desde la perspectiva del marketing es especialmente importante no sólo el producto como tal sino las percepciones que del mismo tiene el consumidor. Por tanto necesitamos tomar en consideración: - El conjunto de atributos físicos. - El conjunto de símbolos e imágenes creados en la mente del consumidor. - Los beneficios que éste espera recibir de aquellos. - Los consumidores no valoran sólo los atributos físicos de los productos sino además los atributos psicológicos y sociológicos. - Un automóvil no es únicamente un medio de transporte, puede ser: - Una manifestación de posición económica. - Una muestra de poder y autoridad. - Una posibilidad de aventura. - Una posibilidad de relación social. - Una proyección de uno mismo. - Un cúmulo de sensaciones y esperanzas. EL CONSUMIDOR COMO INDIVIDUO Hoy en día vivimos inmersos en un mundo consumista que a toda hora y en todo lugar nos bombardea con publicidad, desde que nos levantamos hasta que nos vamos a la cama. Hay personas que al despertar prenden la radio o la televisión… hay otras que al desayunar leen el periódico o alguna revista, todos estos plagados de anuncios publicitarios, ya sea comerciales o impresos; después uno emprende su camino al trabajo, o va camino a la escuela, y se topa de igual manera con anuncios en la radio y espectaculares en las calles, de todos tamaños y tipo: volantes, anuncios luminosos… una vez en el trabajo, prendemos la computadora y navegamos en la red. También en ella nos bombardean con propaganda en las páginas que consultamos, ventanas emergentes de todos tipos y colores… es así como la mercadotecnia, agresivamente, trata de llamar nuestra atención a todas horas y a toda costa, siempre persuadiéndonos a comprar miles de productos que aunque no sean necesarios en nuestras vidas llegamos a creer que lo son. Para que esto se logre; es decir, para que la publicidad tenga éxito y persuada a los consumidores es necesaria la inserción de mercadólogos en las empresas y organizaciones que desean vender sus productos, la elaboración de estudios de mercado y un departamento creativo, conformado por diseñadores gráficos, quienes se ocuparan de desarrollar la idea o concepto publicitario de acuerdo a lo estudiado y estipulado por el experto (el mercadólogo). Nosotros como diseñadores gráficos, no siempre contaremos con un mercadólogo, algunas veces será necesario abarcar el campo de la mercadotecnia para satisfacer las necesidades del cliente y lograr que éstas tengan éxito, por lo tanto debemos conocer un poco de nuestros consumidores, su forma de reaccionar ante la publicidad y los modos de llegar a su psique sutilmente y persuadirlos. En lo referente a la Selección perceptual, Schiffman nos muestra un poco de las reacciones y forma de actuar de los consumidores, así como de los requisitos a tener en cuenta para lograrla la venta de un producto y llegar al mayor número posible de manos de los compradores. Selección perceptual Un individuo puede mirar ciertas cosas, ignorar otras y dar la espalda al resto, las personas perciben sólo una pequeña fracción de los estímulos a los cuales están expuestos y a esto se le llama selección perceptual. La selección de determinados estímulos depende de dos factores:
Cada uno de esos factores puede servir para aumentar o disminuir la probabilidad de que un estímulo sea percibido. Hay un enorme número de variables que influyen en la percepción del consumidor, tales como: la naturaleza y los atributos físicos del producto, el diseño del envase, el nombre de la marca, los anuncios y comerciales… Naturaleza de los estímulos El contraste es uno de los atributos que más atraen la atención hacia un estímulo. Los publicistas usan a menudo recursos extremos para producir el máximo o el mínimo contraste y así atraer la atención.     Algunos anuncios para atraer la mirada utilizan imágenes surrealistas, con la intención de producir un efecto humorístico o crear un estado de ánimo, marcando un contraste con las expectativas del consumidor. En cuanto a los envases, los mercadólogos se esfuerzan muchísimo para que el producto pueda diferenciarse del resto, garantizando así la atención y percepción rápida del consumidor hacia su producto, ya que éste estará compitiendo en los anaqueles del supermercado, contando únicamente con un décimo de segundo para producir una impresión en el consumidor.  Para esto es importante que todos los aspectos del envase (nombre, forma, color, etiqueta y texto) provoquen el suficiente estímulo sensorial para llamar la atención y ser recordados. En cuanto a los comerciales, los publicistas están produciendo infomerciales, éstos son de 30 minutos, muy parecidos a un documental, con la intención de que el espectador aporte a él mayor atención. (Para más ejemplos sobre estas nuevas estrategias publicitarias checar el post del día 2 de febrero de 2008, titulado SELECCIÓN PERCEPTUAL) Expectativas Los espectadores ven lo que esperan ver, y esto por lo general se basa en la familiaridad, la experiencia previa o bien el conjunto de sus expectativas.  La gente percibe productos de acuerdo a sus propias expectativas. Por otra parte, los estímulos que se encuentran en fuerte conflicto con las expectativas suelen recibir más atención que los estímulos que concuerdan con dichas expectativas. Durante varios años los publicistas han presentado un mensaje sexual en anuncios con los que el tema del sexo no tiene nada que ver, sin embargo, cuando la sexualidad no viene al caso, el espectador termina acordándose de la insinuación o de él o la modelo, más no del nombre de la marca o el producto. Motivos |
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