La intensidad de la necesidad es directamente proporcional a la tendencia a ignorar los estímulos que no tengan relación alguna con ella. Generalmente, hay una conciencia más despierta hacia los estímulos que son pertinentes para nuestras necesidades e intereses y menor hacia los que no tienen conexión, es decir, si uno va exclusivamente al supermercado por una lata de atún, difícilmente prestará atención al nuevo refrigerador que está en la entrada del supermercado.
Un mercadólogo puede recurrir a la investigación de marketing para averiguar los atributos ideales de determinada categoría de productos, o de qué manera perciben los propios consumidores sus necesidades en dicha categoría. Una vez que lo sepa puede segmentar el mercado de acuerdo con esas necesidades y modificar los anuncios o productos para que cada segmento tenga la percepción de que satisfará sus necesidades e intereses específicos.
  
Conceptos importantes acerca de la percepción selectiva
La “selección” de estímulos que lleva a cabo el consumidor tiene relación con las experiencias y motivos con el estímulo mismo. Estos dan lugar a cuatro conceptos importantes acerca de la percepción.
Exposición selectiva – El consumidor busca los mensajes agradables, simpáticos y aquellos que infunden tranquilidad, ya que hacen pensar al consumidor que su compra ha sido acertada.
Atención selectiva – Los consumidores ejercen un alto grado de selectividad en cuanto a la atención que prestan a los estímulos de los comerciales, es probable que se percaten de los anuncios que satisfacen sus necesidades y que ignoren los que no les interesan. También influye la forma, el mensaje y el medio de acuerdo al receptor. Algunos están más interesados en el precio, otros en la apariencia y otros en la aceptación social.
Defensa perceptual – Los estímulos amenazadores o nocivos tienen menos probabilidad de ser percibidos conscientemente que los neutrales.
Bloqueo perceptual – Implica obstruir el acceso a los estímulos con el fin que no logren penetrar hasta su percepción consciente, como lo es cambiar el canal.
Organización perceptual
Las personas no perciben sensaciones separadas, lo hacen en conjunto, las organizan y las perciben como totalidades.
Los principios específicos fundamentales para la organización perceptual reciben el nombre de la psicología Gestalt. Tres de los principios esenciales de la organización perceptual son:
figura y fondo,
agrupamiento y
cierre.
Cuando un estímulo contrasta en su entorno tiene más probabilidades de ser percibido, este es principio que maneja el principio de figura y fondo. En la mercadotecnia esto se observa no solo en imágenes sino también en anuncios televisivos, notamos el contraste entre el fondo que se tiene musicalmente y del mensaje en si del anuncio que es promover el producto. En cuanto a imágenes el ejemplo más común es el de una imagen sobre un fondo ya que la figura se percibe con mayor claridad ya que, al contrastar con el fondo parece estar bien definida, la línea común que separa la figura del fondo se interpreta, generalmente, como parte de la figura, no del fondo, lo cual favorece a la figura ya que la define mejor.
En este caso es difuso definir cual es la figura y cual el fondo.
Un anuncio sobre un fondo blanco facilita al consumidor a recordar mejor al producto, en este caso a la marca.
Cuando hacemos uso de este principio es importarte planearlo de manera tal que no exista confusión entre cual es la figura y cuál es el fondo ya que existen factores, como el estado físico del consumidor, que en ocasiones complican la correcta interpretación del mensaje, algunas consideraciones que debemos tener para evitar la esta problemática es que el fondo no sea más llamativo que la figura. En anuncios impresos no es muy recomendable hace el contraste positivo-negativo debido a que muchas veces se confunde el fondo con la figura.
El segundo principio de la Gestalt hace referencia a como los individuos percibimos diferentes estímulos, esto es de forma agrupada. Cuando observamos un cartel de cine, por ejemplo, lo percibimos de primera instancia como una composición en su totalidad, difícilmente percibimos como el texto, imagen, fondo, colores, tamaños, proporciones, etcétera., este hecho facilita más que el individuo recuerde no solo el cartel, sino también la película y posteriormente la busque en cartelera. Los elementos que se emplean dentro de la composición juegan un papel importante ya que generan sensaciones, lo cual provoca en el individuo una inquietud más pronta de interaccionar con aquello que se está anunciando.
Un último principio de la Gestalt que es muy recurrente en anuncios publicitarios es la ley del cierre. Debido a que sentimos la necesidad de percibir estructuras cerradas tendemos a a completarlas en caso de que no se nos presente un todo. Si en un anuncio de Absolut observamos la botella de vodka seccionada o con partes restantes nosotros inconscientemente lo percibiremos como si la botella estuviera completa. Este hecho se relaciona con el llamado efecto zeigernik que sugiere que “se genera un estado de atención que se manifiesta en una agudización de la memoria para recordar la tarea que ah quedado incompleta”.
En los anuncios televisivos cuando se emplea este principio se tiene una interacción por parte del individuo, es decir cuando un comercial queda inconcluso o en suspenso despierta en el espectador una inquietud de sabe como terminara, que pasara después etcétera, y una vez más el receptor tiene más presente al mensaje.
Interpretación Personal
La percepción es un fenómeno personal como se ha venido insistiendo; pero ¿qué quiere decir eso realmente? Supongamos que proyectamos la misma imagen a un grupo de individuos, todos ellos tendrán una interpretación diferente de la misma imagen, debido a que cada uno, espera ver una cosa diferente, tiene diferente foco, diferente perspectiva, y diferentes experiencias previas, entonces podemos decir que la percepción personal depende del marco de referencia que el individuo posee, sin embargo el que la percepción sea determinada por el marco de referencia, esto no siempre resulta en interpretaciones diferentes, estos resultados podrían coincidir ya que la experiencia pretérita y las relaciones sociales ayudan a crear ciertas expectativas a partir de la cuales surgen las explicaciones alternativas que utilizan los individuos para interpretar los estímulos, a mayor experiencia mayor posibilidad de ser alternativo y viceversa.
Dichos estímulos son frecuentemente ambiguos, en estos casos el individuo busca interpretarlos de manera que estos sirvan para satisfacer sus necesidades, deseos, e intereses personales. En consecuencia el grado en que las interpretaciones de un individuo se aproximan a la realidad dependerá de la claridad del estímulo, de las experiencias y de los motivos que tenga el individuo.
Influencias distorsionadas
Los individuos están sujetos a numerosas influencias que tienden a distorsionar sus percepciones:
Apariencia física: las relaciones establecidas entre la forma y la idea, es determinante a la momento de seleccionar los modelos que resulten mas convincentes. Estudios enfocados en la apariencia física han demostrado que los modelos atractivos resultan más convincentes y producen una influencia más positiva sobre el consumidor.
Estereotipos: relacionado con el proceso relativo del conocimiento, donde el individuo convierte información en conocimiento mediante un proceso de relación con sus experiencias previas; el consumidor posee ya imágenes que corresponden al significado de diversos estímulos. Esto genera los estereotipos, o lo que se espera ver; luego entonces crear nuevos elementos que no sean estereotipados es el primer paso para lograr un nuevo proceso de percepción y conocimiento.
Señales Incongruentes: los consumidores se vuelven altamente perceptivos a estímulos laterales cuando se encuentran ante la necesidad de construir un juicio perceptual complicado; por ejemplo, tomaremos el ejemplo de cómo comprar un auto, uno ya percibió e interpreto los datos técnicos y tomo en cuenta e precio, entonces uno toma apoyo en los datos laterales como lo es el color o el diseño del vehículo.
La primera impresión: la primera impresión es sin duda crucial en el mercado, un producto con un pobre desarrollo y presentación no generará una buena impresión, al contrario si se invierte en su desarrollo y se perfecciona antes de llegar al mercado, al momento de ser presentado, no supondrá problemas de buena percepción para el consumidor
Conclusión
Esto es una pequeña parte de lo que influye y se debe tomar en cuenta en la publicidad, como sucede en todos los casos, existe buena y mala publicidad, todo depende de la calidad del estudio y del resultado gráfico de éste, y a todo eso se suma la gran dificultad hoy en día de posicionar o rediseñar un producto debido a la cantidad de anuncios, campañas y contaminación visual, lo que está provocando que los consumidores se escuden con el bloqueo perceptual gran parte del tiempo retándonos a buscar formas innovadoras y creativas capaz de llegar a ellos.
MOTIVACIÓN DEL CONSUMIDOR.
Las necesidades humanas – necesidades del consumidor- son la base de todo el marketing moderno. La clave de la supervivencia, rentabilidad y crecimiento de una compañía en un ambiente de marketing altamente competitivo es su capacidad para identificar y satisfacer necesidades insatisfechas del consumidor mejor y antes que la competencia.
Motivación.
La motivación puede ser descrita como la fuerza impulsora interna de los individuos que empuja a la acción. Esta fuerza impulsora es producida por un estado de tensión que existe como resultado de una necesidad insatisfecha.
Necesidad.
Todo individuo tiene necesidades, algunas innatas y otras adquiridas. Las necesidades innatas son de índole fisiológica (es decir biógenas) entre ellas figuran las necesidades de alimento, agua, aire, ropa, casa y sexo. Las necesidades adquiridas son las necesidades que aprendemos en respuesta a nuestra cultura o ambiente. Entre ellas podemos incluir las necesidades de autoestima, prestigio, poder y conocimientos.
Interdependencia de las necesidades y metas.
Las necesidades y las metas son interdependientes: ninguna puede existir sin la otra. Sin embargo, es frecuente que las personas no estén tan concientes de sus necesidades como lo están de sus metas.
Usualmente, los individuos están más concientes de sus necesidades fisiológicas que sus necesidades de tipo sicológicas. La mayoría de la gente sabe cuando tiene hambre, sed o frío, y toma las medidas apropiadas para satisfacer esas necesidades. Estas mismas personas tal vez no están concientes de sus necesidades de aceptación, de autoestima o de status. Sin embargo, por un impulso subconsciente, tiene forma de comportamiento que satisfacen sus necesidades sicológicas (adquiridas).
Motivación positiva y negativa.
La motivación puede ser positiva o negativa en su motivación. Podemos sentir una fuerza que nos impulsa hacia determinado objeto o condición, o una fuerza que nos impulsa a alejarnos de un objeto o condición.
Las metas también pueden ser positivas o negativas. Una meta positiva es aquella a la cual se dirige el comportamiento; por eso se dice a menudo que son un objeto de aproximación. Una meta negativa es aquella de la cual uno trata de apartar su comportamiento, y de ella se dice que es un objeto de rechazo.
Motivos relacionales y motivos emocionales.
Algunos conductistas del consumidor distinguen entre lo que se conoce como los motivos relacionales y los motivos emocionales. Ellos emplean el término racionalidad en el sentido económico tradicional, el cual supone que los consumidores se comportan racionalmente cuando consideran con cuidado todas las alternativas y eligen la que les reporta mayor utilidad.
La suposición fundamental en esta distinción es que los criterios subjetivos o emocionales no maximizan la utilidad o la satisfacción. No obstante, es razonable suponer que los consumidores siempre intentan seleccionar alternativas que, en su opinó, les permitan maximizar la satisfacción.
LAS ACTITUDES
Actitud: es un estado de afectividad del individuo hacia alguna característica u objeto que predispone a la acción. La actitud es un sentimiento una predisposición hacia una idea, una persona o una marca.
Existe una estrecha relación entre actitud y comportamiento.
Dos funciones del estudio de las actitudes:
- Predecir la reacción del mercado.
- Intentar modificar las actitudes para cambiar los comportamientos.
Características relevantes.
- La actitud se refiere a una idea u objeto.
- La actitud puede ser favorable o desfavorable.
- Distintos grados e intensidad de la relación.
- La actitud se genera por aprendizaje, partiendo del conocimiento y la experiencia.
- Es un concepto multivariable.
- La actitud integra múltiples elementos en un todo organizado.
Componentes de la actitud.
*Cognoscitivo: - Información- Creencias- Conocimientos
*Afectivo: -Sentimientos-Emociones-Valoraciones
*Conducta: -Intención de compra-Rechazo del producto
Funciones principales de las actitudes.
Función de adaptación. Para buscar lo que nos da satisfacción.
Defensa del yo. Nos proporciona confianza y seguridad.
Expresiva de valores. Si una persona cree en la juventud, el dinamismo, seguramente desarrollará actitudes poco favorables hacia la ropa seria y oscura.
Conocimiento. Simplificar la vida.
Predicción del comportamiento.
Disonancia y congruencia cognoscitiva.
El consumidor intenta mantener la consistencia de sus actitudes. En caso de conflicto entre actitudes procura restablecer el equilibrio.
Medición de las actitudes.
Dos aspectos fundamentales para el consumidor de las actitudes:
- La probabilidad que el producto consiga satisfacer la necesidad. Probabilidad que resulte satisfactorio el producto en relación a mis necesidades.
- La intensidad del efecto. Lo satisfactorio que será la consecución del efecto. El grado en el cual quedo complacido por el producto.
A = ? W * B
A = Actitud del sujeto respecto a la marca
? = sumatorio
W = Importancia de los distintos atributos para el sujeto
B = Valoración de la marca B respecto a cada atributo.
Escala Likert: es probablemente la escala de mayor utilización en el área de marketing. Permite medir actitudes en base a las respuestas de los encuestados sobre su grado de acuerdo o desacuerdo en relación a una serie de afirmaciones relacionadas con la actitud en cuestión.
La construcción de la escala se realiza a través de las siguientes etapas:
1. Establecimiento de un gran número de frases relacionadas con la actitud objeto de estudio.
2. Se realiza un pretest para conocer el grado de acuerdo o desacuerdo de una pequeña muestra de individuos empleando una escala que consta normalmente de cinco posibilidades: totalmente de acuerdo, parcialmente de acuerdo, de acuerdo dudoso, parcialmente en desacuerdo, totalmente en desacuerdo.
3. Se da un valor a cada categoría, generalmente desde 5 a 1, en relación a la escala anterior. La puntuación total de cada individuo se obtiene por la suma de todas ellas.
4. A continuación se comprueba qué proposiciones son más discriminantes entre los individuos que dan puntuaciones altas y aquellos que dan puntuaciones bajas. Se eliminarán las menos discriminantes.
5. De entre las no eliminadas se seleccionan algunas y con ellas se elabora el cuestionario definitivo, administrándose a la muestra seleccionada de sujetos.
Si quisiéramos conocer la actitud de los usuarios del tren estableceríamos un gran número de frases intentando cubrir el mayor número de aspectos relacionados con dicho medio de transporte, como por ejemplo:
- Es un medio de transporte rápido
- No soporto las aglomeraciones en las horas punta.
- Las paradas están estratégicamente situadas.
- La estación está muy sucia
- Me gusta porque no contamina. Debe haber un cierto equilibrio entre proposiciones positivas y negativas.
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