El estudio del comportamiento del consumidor y el conocimiento de sus necesidades es una cuestión básica y un punto de partida inicial para poder implementar con eficacia las acciones de marketing por parte de las empresas
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Persuasión en la vida diaria.- La persuasión es una actividad que se realiza todos los días, la vemos en las personas intentando convencer a otras, en la radio, la tv, los negocios, la industria e inclusive en la familia para poder obtener resultados favorables. Todos emplean diferentes métodos pero para un mismo fin: intentar llegar a la mente para cambiar actitudes. Entonces vemos que el éxito de una persona se lo deberá en gran parte a la capacidad para persuadir y convencer a otros. Siendo una actividad que se practica todos los días y de tanta relevancia, ¿saben la mayoría de las personas como persuadir?, no hay que ser un experto para saber que la respuesta es un rotundo NO. La mayoría de las personas tienen un entendimiento erróneo de la persuasión y manejan prácticas equivocadas con resultados regulares en el mejor de los casos. Tenga en cuenta las siguientes recomendaciones para mejorar su capacidad de persuadir: 1.- La primera necesidad de toda persona es la aceptación. 2.- El primer temor de toda persona es el rechazo. 3.- Todas prefieren hablar de las cosas que le importan personalmente. 4.- Todo el mundo aborda cualquier situación con la interrogante ¿Hay en esto algo para mi? 5.- Demostrar un ambiente de confianza, a pesar del hecho de que quien persuade apenas conoce al receptor. 6.- Para obtener el aprecio, la confianza y la fe de una persona hemos de apreciarla por nuestra parte. 7.- Las personas sólo oyen y asimilan lo que entienden. 8.- Casi siempre las personas hacen algo a favor de otras por algo. FACTOR DE INFLUENCIA – LA EMPATÍA Empatía (del griego εμπάθεια, que significa simpatizar, sentir en común) describe la capacidad de una persona de vivenciar la manera en que siente otra persona y de compartir sus sentimientos, lo cual puede llevar a una mejor comprensión de su comportamiento o de su forma de tomar decisiones. Es la habilidad para entender las necesidades, sentimientos y problemas de los demás, poniéndose en su lugar, y responder correctamente a sus reacciones emocionales. Las personas empáticas son aquellas capaces de escuchar a los demás y entender sus problemas y motivaciones, que normalmente tienen mucha popularidad y reconocimiento social, que se anticipan a las necesidades de los demás y que aprovechan las oportunidades que les ofrecen otras personas. UNA NUEVA ESTRATEGIA PARA COMPETIR - LA EMPATIA CON EL CLIENTE Los innumerables cambios, más el acceso y bombardeo masivo de información han creado un nuevo consumidor. Un consumidor que es menos fiel a una marca, incrédulo y escéptico a nuestros mensajes, con una mayor variedad de elección y necesidades más diversas. Durante más de 20 años en cualquier programa o escuela de administración de negocios no hubieran enseñado desde las primeras clases que existen 3 estrategias básicas o genéricas para competidor, posicionar una marca y conseguir clientes: (1) diferenciación –o liderazgo en la categoría de productos -, (2) liderazgo en precios, ó (3) segmentación –o enfoque de nichos -. Este es uno de los grandes aportes de Michael Porter. Sin embargo reflexionemos sobre los acelerados cambios que han sucedido en los últimos años. La capacidad de producción y la oferta disponible para la gran mayoría de las categorías de productos han crecido en forma exponencial; ahora hay cientos o miles de fabricantes donde antes tal vez había sólo unos cuantos. Nuestras fronteras geográficas y las barreras físicas y legales están desapareciendo y son cada vez más sutiles, y las fronteras se están trasladando a las diferencias nacionales o culturales entre los pueblos (que en algunos casos se están hacienda más homogéneas). El transporte y las comunicaciones han sufrido también grandes cambios. Por un lado está la reducción en los tiempos de transporte y paralelamente el aumento de la capacidad de carga, con la consecuente reducción en los costos. Por el otro lado está la ubicuidad de las comunicaciones y del esparcimiento integrado y la omnipresencia de la tecnología de la información, como lo afirma Brend Schmitt. Todos estos cambios, más el acceso y bombardeo masivo de información han creado un nuevo consumidor. Un consumidor que es menos fiel a una marca, incrédulo y escéptico a nuestros mensajes, con una mayor variedad de elección y necesidades más diversas. Finalmente, en este contexto, el servicio ha sido el gran rezagado en estos últimos años de progreso y no ha evolucionado al mismo ritmo que la producción y estandarización en las fábricas. Los fabricantes y los comerciantes hace años que han conseguido la calidad técnica, bajo rigurosos estándares y con un elevado nivel de confianza, sin embargo este avance no ha mostrado el mismo desarrollo paralelo en los servicios. La gestión comercial tradicional empieza a sufrir la ausencia de herramientas y los esquemas clásicos como el manejo de las 4 “pes” de McCarthy, el enfoque de las economías de escala, la diversificación y extensión de líneas ya no son suficientes para vender y retener clientes en este nuevo y complejo entorno. Es en este entorno en el que sugerimos una nueva estrategia para competir. No desplaza a las anteriores, sólo las complementa. Se trata de cultivar una relación con el cliente como la nueva estrategia competitiva; no busca captar nuevos adeptos –como objetivo primario- sino retener a quienes ya nos compraron y experimentaron nuestros servicios. El enfoque fundamental en este nuevo esquema es comprender profundamente al cliente y explorar una estrecha relación. Lo que proponemos es que venderle al cliente lo que necesita, como lo desea, donde lo quiere y al precio correcto, son solo una condición sine qua non para no fracasar en el intento, pero no garantizan de éxito. El próximo paso es hacerlo de manera sorprendentemente personal, lo que involucra un conocimiento profundo del cliente, utilizando el poder de la marca para transmitir beneficios de autoexpresión, el poder de las personas para conocer y establecer vinculaciones y relaciones valoradas por el cliente. Va más allá de la simple estrategia centrada en el producto, sus atributos y beneficios y se concentra ahora en la organización enfocada en el cliente, en la cultura organizacional necesaria para vivir todos los días con criterio comercial y teniendo en consideración el único punto de vista indiscutiblemente valido: el del cliente! Como lo dice Grönroos “un departamento de marketing no es excusa para que el resto de de la organización deje de ser responsable por el cliente”. La teoría de la disonancia cognitiva fue formulada por León Festinger en 1957. Desde entonces hasta ahora han sido muchos los psicólogos sociales que se han ocupado del tema y a su vez, han sido muchas las derivaciones prácticas que se han obtenido de esta teoría. Así es como fueron surgiendo consecuencias de estos estudios que han servido para entender mejor las relaciones humanas. De esta manera, conocer esta teoría interesa a todo el mundo, pues vivimos relacionándonos diariamente con otras personas. Siempre que no exista una armonía, congruencia o consonancia interna en el sistema cognoscitivo de la persona, diremos que existe una disonancia cognoscitiva o incongruencia. Cuando esta disonancia aparece, existe una tendencia, por parte de la persona, a reducirla. Esto es, eliminar la tensión surgida en su interior y restablecer el equilibrio inicial. La idea central de la disonancia cognoscitiva podría resumirse de la siguiente manera: cuando se dan a la vez cogniciones o conocimientos que no encajan entre sí por alguna causa (disonancia), automáticamente la persona se esfuerza por lograr que éstas encajen de alguna manera (reducción de la disonancia). Naturalmente, no existe una única forma de reducir la disonancia. Existen múltiples caminos y la elección de unos u otros dependerá de múltiples factores. A continuación veremos diversas situaciones que producen o pueden producir disonancia, así como diferentes medios para reducirla. TOMA DE DECISIONES Cada vez que alguien tiene que elegir entre dos o más alternativas, lo normal es que experimente disonancia en mayor o menor grado. Esto es debido a que no existe lo absoluto, y en consecuencia, es muy difícil que se halle la solución ideal. Esto significa que ninguna de las posibles respuestas es totalmente positiva. Y viceversa: ninguna de las alternativas no elegida es completamente negativa. Como consecuencia de ello, las cogniciones que la persona tiene con respecto a las características negativas de la alternativa finalmente elegida, son disonantes con la cognición que tiene por haberla elegido. Y al contrario, como las alternativas rechazadas tiene también aspectos positivo, esto hace introducir disonancia, que será mayor cuanto más atractiva sea la alternativa rechazada en relación con la elegida. Lo que los estudios han demostrado es que la persona después de tomar la decisión, intentará auto convencerse de que la alternativa elegida es incluso más interesante y positiva (en relación con las descartadas) de lo que anteriormente suponía.   OTRAS DERIVACIONES DE LA DISONANCIA EN LA DECISION Cuando el grado de atracción entre alternativas es muy similar, una vez tomada la decisión, la disonancia conseguida es lógicamente mayor. De la misma manera, la cantidad y no sólo la cualidad de las alternativas influye en el grado de la disonancia. Así, cuanto mayor es el número de alternativas para escoger, mayor disonancia después de la elección, ya que hay que renunciar a muchas cosas para quedarse con una sola. Por último, habrá que añadir que cuanto más diferentes (cualitativamente hablando) son las alternativas o posibilidades para elegir, mayor grado de disonancia se presenta una vez tomada la decisión (suponiendo que no habrá grandes diferencias de atracción entre las diversas posibilidades). Cada vez que una persona se halla en condiciones de realizar o continuar un esfuerzo, a fin de alcanzar una meta que se ha propuesto y no llega a alcanzarla, experimentará inmediatamente disonancia. Esto es debido a que su cognición o conocimiento de estar realizando un esfuerzo es disonante con su cognición de no haber alcanzado la meta, es decir, que sus esfuerzos no han culminado con éxito. Una de las formas que se da con frecuencia para reducir este tipo de disonancia es tomar algo del entorno, algo secundario y sobrevalorarlo, aún cuando éste sustituto no tuviera inicialmente ningún valor o no estuviese en la mente de la persona el hacerlo. De aquí que mucha gente ante un fracaso afirme que "de las equivocaciones también se aprende, o que, lo sucedido le servirá para evitar errores en el futuro".Todo ello no son sino intentos de justificación, a fin de reducir la disonancia aparecida, ya que a nadie le gusta cometer errores ni tropiezos, aunque de ellos pueda sacar una lección provechosa. Existen otros métodos más gratificantes de aprender y todo el mundo prefiere sacar sus enseñanzas de ellos. Cuando el esfuerzo a realizar es menor, lógicamente, la disonancia introducida ante un fracaso también es menor y en consecuencia, ese intento de auto justificación también lo es. LA TENTACIÓN COMO CAUSA DE DISONANCIA Cuando una persona realiza algo que ella considera inmoral o no ético (independientemente de la consideración que pueda tener para otras personas) a fin de conseguir una "recompensa", el conocimiento o cognición de que el acto es inmoral es disonante con el hecho de haberlo cometido. Al igual que sucede en otras ocasiones, tenderá a reducir esa ansiedad, esa disonancia que se ha producido y una de las formas más comunes de realizarla es precisamente con un cambio de actitud. Esto es, tratar de auto convencerse de que en el fondo tampoco ha sido tan grave lo que ha hecho. O dicho de otra manera, que el acto cometido no es tan inmoral o tan poco ético como pensaba al principio, antes de cometerlo. Así pues, de acuerdo con la teoría de la disonancia cognitiva, después de que alguien ha cometido un acto poco ético, sus actitudes hacia dicho acto serán más indulgentes de lo que fueron anteriormente. También lo contrario es fuente de disonancia. Esto es, cuando una persona rehúsa cometer un acto que ella considera inmoral o no ético (independientemente de la consideración que puede tener para otras personas), con ello pierde una "recompensa", el conocimiento o la cognición de que ha perdido una recompensa es disonante con la cognición de lo que ha hecho. Nuevamente habrá un intento de reducir ese malestar o disonancia, suele ser muy corriente en esta situación un cambio de actitud. Si bien, en este caso, el cambio incidirá en la misma dirección. Esto es, ahora sus actitudes hacia dicho acto serán más severas de lo que fueron anteriormente. De ésta forma, se puede auto justificar por haber hecho lo que ha hecho. LOS HECHOS CONSUMADOS COMO CAUSA DE DISONANCIA Con mucha frecuencia, la gente se encuentra ante el hecho de que tiene que sufrir una experiencia desagradable. El conocimiento que esas personas tiene de lo que sucede es o será desagradable, es disonante con el conocimiento de tener que soportarlo. En esta situación, la forma más típica de reducir la disonancia así introducida es auto convenciéndose de que en realidad la situación no era tan mala ni tan desagradable como en principio le parecía. Hasta ahora hemos podido observar que el hombre no necesita a nadie para poder experimentar disonancia, de la misma forma que tampoco ha necesitado el concurso de otras personas para reducirla. Se ha bastado a sí mismo como fuente de reducción de disonancia. A lo largo de este tema podremos probar cómo los grupos en los que está inmerso, o con los que se relaciona cualquier persona, pueden ser también origen o reductores de disonancia. EL GRUPO COMO CAUSA DE DISONANCIA Son varias las circunstancias en las que el grupo puede ser una fuente de disonancia. El hombre no es siempre capaz de predecir el comportamiento o las relaciones que van a establecerse en los grupos en los que se integra o con los que se relaciona. De esta forma puede surgir disonancia si sus cogniciones o conocimientos respecto a su esfuerzo e inversión de tiempo y dinero, no encajan adecuadamente con el conocimiento de los aspectos negativos de estos grupos. Dos son las formas básicas de reducir su disonancia en estas circunstancias: a) Auto convencerse de que en el fondo no hubo ni tanto esfuerzo ni tanto gasto, por lo que tampoco ha perdido mucho y no merece la pena seguir preocupándose del tema. b) Sobre valorar al grupo, de tal forma que cierre los ojos a los aspectos negativos del mismo, viendo solo aquellos que son positivos. La selección de uno u otro sistema va a depender también del "coste social" que haya tenido que pagar. Así, quienes hayan tenido una iniciación más desagradable para incorporarse al grupo, aumentarán su nivel de agrado por los miembros. Aquellos que no tuvieron que hacer esfuerzos por incorporarse, podrán sentir menos agrado por el grupo. Acciones forzadas: En determinadas ocasiones los grupos en los que se muestran inmersas las personas (por ejemplo las organizaciones donde prestan servicios) obligan a éstos a manifestarse abiertamente de una forma que aparece disonancia en el mismo momento de ejecutar esos actos. La forma más "natural" de reducir esa disonancia sería un cambio de actitudes. Esto es, un cambio en sus creencias, de tal manera que tienda a coincidir en un grado mayor con las acciones ejecutadas. El grado de disonancia estará en función de la "recompensa" obtenida y de la presión efectuada. Si una persona se ve forzada a realizar acciones o declaraciones contrarias a sus creencias para recibir a cambio una pequeña recompensa, cambiará su creencia particular en la misma dirección de la conducta expresada en público. Según vaya aumentando su "recompensa", irá disminuyendo el grado en el que se modifica su opinión particular al respecto. Así pues, la disonancia es mucho mayor cuanto menor es lo que se obtiene a cambio. La forma mejor de reducir esa disonancia o discrepancia entre lo que cree y lo que dice o hace, es precisamente cambiar su opinión particular, de tal manera que sus creencias tiendan a coincidir con su conducta. Con respecto a la presión social efectuada, cabe señalar que si ésta es excesivamente fuerte, en este caso la disonancia que se presenta es menor que la esperada y en consecuencia, aunque se realicen los actos deseados, no por ello se consigue un cambio de opinión al respecto. |
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