La característica distintiva del siglo XX es el auge y desarrollo apresurado de la tecnología, como consecuencia del paso de un entorno local a una economía




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Requisitos
Para que un signo sea considerado como marca es necesario que reúna los siguientes requisitos:
a) Que sea perceptible: Significa que el signo pueda ser apreciado, percibido o captado por cualquiera de los sentidos (vista, olfato, audición, gusto y tacto), mediante su materialización o exteriorización.

b) Que sea distintivo: Significa que el signo por sí solo sirva para identificar los productos o servicios de un empresario en el mercado y permita por tanto a los consumidores diferenciarlo de los demás signos que distingan los productos o servicios que se ofrecen en el mercado. Este requisito es considerado el primordial que debe reunir todo signo para ser susceptible de registro como marca. La distintividad debe ser tanto intrínseca (que el signo no sea genérico, ni descriptivo) como extrínseca (que no se asemeje a signos de terceros).

c) Que sea susceptible de representación gráfica: El signo tiene que ser representado en forma material, es decir a través de palabras, vocablos o denominaciones, gráficos, notas, colores, figuras, entre otros, de tal manera que los elementos que lo integran puedan ser apreciados por los consumidores. Al respecto, vale la pena, anotar que en relación a las marcas olfativas y gustativas, la doctrina ha dicho que estos signos para ser distinguidos como marcas deben reunir el requisito de que puedan ser reproducidos siempre en forma idéntica.

  1. Que no sea engañoso ni ilegal: El signo no puede ir en contra de las buenas costumbres, del orden público o de la ley, ni tampoco debe inducir a error a los consumidores.


Recomendaciones para escoger una marca
Corta y distintiva.

Fácil de escribir, pronunciar y recordar.

No debe tener una connotación negativa.

La marca debe usarse correctamente.

Funciones

  • Distingue productos o servicios

  • Identifica el origen empresarial

  • Garantía y calidad

  • Elemento en la competencia económica

  • Publicidad

  • Guía de clientes


Tipos de Marcas
De acuerdo con su estructura las marcas se clasifican en:
a) Marcas nominativas o denominativas: Son las marcas que se componen únicamente de palabras o combinación de palabras que pueden ser pronunciadas y pueden o no poseer significado conceptual. Estas pueden ser:

  • De fantasía: Cuando son creadas por simple capricho de su inventor y no tienen significado propio. Ejemplo: KODAK para cámaras fotográficas, NETMO para distinguir a una empresa que se dedica a la planeación, operación, gestión de fallas, desempeño y configuración en redes de telecomunicaciones.

  • Arbitrarias: Cuando tiene un significado propio pero no tiene relación con el producto que identifican. Ejemplo: APPLE, para computadores; AZUCAR para prendar de vestir; PIELROJA para cigarrillos.

  • Evocativas: Cuando se requiere un esfuerzo imaginativo por parte del consumidor para asociar la marca con el producto o servicio. Ejemplo: WINDOWS para programas de computador, CRUNCH para papas fritas crujientes.

  • En otros idiomas: puede utilizarse siempre y cuando no sean nombres genéricos en su país de origen, y si lo son, su significado no sea conocido por los consumidores. Ejemplo: SMART CHIP, profesionales en información portátil.

  • Nombre de personas y seudónimos: Son registrables como marcas por su titular, por sus causahabientes o con su consentimiento. Ejemplo: OSCAR DE LA RENTA, para prendas de vestir; VALENTINO para corbatas.

  • Nombres geográficos: En principios son registrables como marca, salvo que se trate de una denominación geográfica protegida o que sean susceptibles de inducir a confusión respecto a los productos o servicios en que se aplique. Ejemplo: ALPINA para productos lácteos, MONT BLANC, para esferos.




  1. Marcas gráficas o figurativas: Están constituidas por un signo visual (dibujos, formas geométricas, combinación de colores, color delimitado por una forma específica), que se caracteriza por su configuración o forma externa. Ejemplo:

Imagen tomada de: www.apple.com
c) Marcas mixtas: Están compuestas por un elemento denominativo (una o varias palabras) y un elemento gráfico (una o varias imágenes) existiendo por lo general un elemento predominante que puede ser el más llamativo.

Ejemplo:



Imágenes tomadas de: http://imágenes.google.com.co
Distingue servicios de consultaría e investigación, programación de ordenadores, diseño de software y páginas de Internet; servicios de identificación y autenticación de la identidad de personas.


  1. Marca Notoria: Aquella que goza de prestigio y reconocimiento entre los consumidores. La notoriedad de una marca es entonces una característica que adquiere la marca por la difusión y aceptación que ésta tenga en el mercado. Las marcas notorias son objeto de una protección especial, pues constituyen una excepción a los principios de especialidad y territorialidad explicados en la introducción de este capítulo Ejemplo:



Imágenes tomadas de: http://imágenes.google.com.co


  1. Marcas Colectivas: Productos pertenecientes a empresas diferentes y que lo utilizan bajo el control de un mismo titular. Ejemplos: CORABASTOS y BAVARIA.

De acuerdo con lo establecido en la Decisión 486 de la Comunidad Andina, “se entenderá por marca colectiva todo signo que sirva para distinguir el origen o cualquier otra característica común de productos o servicios pertenecientes a empresas diferentes y que lo utilicen bajo el control de un titular.”
Pueden ser titulares de una marca colectiva las asociaciones de productores, fabricantes, prestadores de servicios, organizaciones o grupos de personas, legalmente establecidos.
Las marcas colectivas, a diferencia de las tradicionales, no indican el origen empresarial de los productos o servicios, sino que indican que los productos o servicios proceden de una asociación de productores, fabricantes o empresarios.
Además de los requisitos comunes a cualquier solicitud de registro de marca, la de una marca colectiva deberá ir acompañada de:

Copia de los estatutos de la asociación, organización o grupo de personas que solicite el registro.

  • La lista de los integrantes.

  • La indicación de las condiciones y la forma cómo la marca colectiva debe utilizarse en los productos o servicios

  • Una marca colectiva tiene como principal ventaja el generar una economía de escala, ya que se traduce en tener una sola marca, muy conocida, donde centrar los esfuerzos de publicidad, promoción y posicionamiento.


g) Marca de Certificación: Llamadas también “marcas de garantía”, de acuerdo con la Decisión 486 “son signos destinados a ser aplicados a productos o servicios cuya calidad u otras características han sido certificadas por el titular de la marca.
En otras palabras, una marca de certificación es una marca que implica un derecho de control de calidad y de supervisión por parte de su titular.
Ejemplo:



Imagen tomada de www.sic.gov.co
Clases de Marcas

marcas.png


Gráfico 2. Fuente http://imágenes.google.com.co


NOMBRE

CONCEPTO


Marcas nominativas

Palabras o combinación de palabras.

Marcas gráficas

Signo visual.

mixtas

Signo Nominativo + gráfico

Tridimensionales.

Signo con volumen.

Marca Colectiva

Productos pertenecientes a empresas diferentes y que lo utilizan bajo el control de un mismo titular. Signo con prestigio y reconocimiento.

Marca Derivada

Marca principal con variaciones.

Marca Notoria

Asocia productos o servicios que goza de prestigio y reconocimiento entre los consumidores.

Marca Defensiva

Impide imitación de marca registrada.

Marca de Certificación o de garantía

Marca colectiva que implica un derecho de

Control de calidad y de supervisión por parte de su titular.

Tabla 3.Fuentes autoría propia.
Que otorga el registro de una marca

Derechos

• Uso exclusivo

• Impedir uso a terceros no autorizados

Obligaciones

• Usarla

NOMBRES Y ENSEÑAS COMERCIALES
Teniendo en cuenta que el artículo 200 de la Decisión 486 establece que “La protección y depósito de los rótulos o enseñas se regirá por las disposiciones relativas al nombre comercial...”, consideramos conveniente tratar los dos aspectos que regulan este tema al mismo tiempo.
Nombre comercial: es el signo que sirve para identificar a una persona natural o jurídica en el ejercicio de su actividad empresarial, y que distingue dicha actividad de otras similares o idénticas.

También podemos decir que es el nombre o designación que identifica la empresa de una persona física o moral.

La Decisión 486 en su artículo 190 lo define como “Se entenderá por nombre comercial cualquier signo que identifique una actividad económica, a una empresa o a un establecimiento de mercantil. ”

La razón social y el nombre comercial son conceptos diferentes, aunque a veces sean coincidentes.

La denominación o razón social es aquella que identifica al comerciante (persona natural o jurídica), a quien son imputables las consecuencias de las relaciones jurídicas celebradas en su nombre, es decir, que lo individualiza como sujeto de derechos y obligaciones, debiendo inscribirse en el registro mercantil. En otras palabras, es el nombre de la sociedad, tal como aparece en el Certificado de Cámara de Comercio.

El nombre comercial distingue a la persona en el ejercicio de su negocio o actividad comercial, diferenciándolo de las actividades idénticas o similares que desarrollan sus competidores. Es decir, es la forma como clientes y proveedores conocen al empresario.

Ejemplo:

Razón Social: GRANDES ALMACENES DE CADENA

CADENALCO S.A.
Ahora bien el Tribunal ha establecido la diferencia entre el nombre comercial y la marca, en los siguientes términos: “Si bien el nombre comercial sirve para identificar a una persona natural o jurídica en el ejercicio de su actividad económica, en tanto que una marca es aquel signo que sirve para diferenciar en el mercado los productos o servicios de un competidor de los productos o servicios de otro competidor, puede suceder que exista similitud o conexión competitiva entre las actividades económicas que identifica el nombre comercial y los productos o servicios que distingue una marca, y de ser así la coexistencia en el mercado puede inducir a confusión en el público consumidor respecto al origen empresarial de las actividades económicas y los productos o servicios de que se trate”. En consecuencia, el nombre comercial identifica al empresario, en tanto que la marca identifica al producto o servicio.
Enseña Comercial: Son los signos que identifican a los locales comerciales o al establecimiento de comercio es el signo que utiliza una empresa para identificar su establecimiento.
Ejemplo:
Enseña comercial Nombre


http://www.plazadelasamericas.com.co/sites/default/files/stores/sao.jpg?1279117752http://farm5.staticflickr.com/4019/4697445333_efb8b3443d.jpg

Requisitos
De acuerdo con el Tribunal de Justicia de la Comunidad Andina, para que un nombre comercial tenga plena validez es necesario que cumpla con los siguientes requisitos:

“ DISTINTIVIDAD tanto intrínseca, esto es capacidad distintiva propia, como extrínseca o disponibilidad, lo que significa no constituir el nombre comercial o social, una marca u otro signo usado por otra persona o empresa. El nombre comercial no debe ser confundible con otro ni con una marca ya empleada para individualizar personas físicas o jurídicas u otros signos que puedan servir de fundamento para una observación.”

“...la LICITUD con lo que se pretende que no esté constituido por signos prohibidos por la ley, ni contrarios a las buenas costumbres y la moral; ni tampoco ser engañoso ni contradecir el principio de veracidad; ni implicar un riesgo de asociación, de confusión, o dilución con otros signos distintivos, ni atentar contra el derecho de terceros "ni implicar alguna práctica desleal o parasitaria.”
Tipos de nombres o enseñas comerciales
De acuerdo con la Decisión 486 el nombre comercial y la enseña comercial podrán estar constituidos por cualquier signo.

Al respecto el Tribunal de Justicia de la Comunidad Andina ha dicho: “El nombre omercial puede estar constituido por una denominación, una sigla, una combinación de números, un apellido, un nombre, un nombre y un apellido, un seudónimo, un nombre geográfico, etc., y así mismo estará impedido de ser utilizado cuando atente contra la moral pública, las buenas costumbres y será oponible por terceros que hayan utilizado ese nombre anteriormente -en caso de necesidad de registro por quienes hayan solicitado o registrado el nombre comercial- o cuando exista confundibilidad entre los nombres o los signos sean genéricos de la actividad, etc. aplicando los principios que sobre marcas regulan estos campos”
Funciones
La principal función de los nombres y enseñas comerciales es identificar un determinado establecimiento de comercio, empresario o actividad económica, por lo tanto, estos no podrán ir en contra de las buenas costumbres, ni ser ilegales y deberán ser capaces de distinguir o individualizar frente a otro nombre o enseña comercial.
Signos que no pueden ser protegidos como nombres y enseñas comerciales al respecto el artículo 194 de la Decisión 486 de 2000 establece los casos frente a los cuales no podrá registrarse un signo como nombre comercial, los cuales son bastante claros y por ello nos permitimos trascribirlos textualmente:

  • Cuando consista total o parcialmente en un signo contrario a la moral o al orden público.

  • Cuando su uso sea susceptible de causar confusión en los medios comerciales o en el público sobre la identidad, la naturaleza, las actividades,

  • el giro comercial o cualquier otro aspecto de la empresa, o establecimiento designado con ese nombre.

  • Cuando su uso sea susceptible de causar confusión en los medios comerciales o en el público sobre la procedencia empresarial o establecimiento designado con ese nombre.

  • Cuando exista una solicitud o registro de nombre comercial anterior.

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