12. Asociación Nacional de Avisadores -ANDA-.
El Presidente de la Anda, don Mario Davis, señaló que la Asociación Nacional de Avisadores, es una asociación gremial fundada hace cuarenta y dos años. Se rige por el decreto ley N° 2.757, que agrupa a las principales empresas y organizaciones que, como parte inherente de su gestión, deben practicar habitualmente comunicación comercial -también se le llama contenido no editorial o no temático- con el público, con los usuarios, esto es, información y persuasión competitiva acerca de los bienes y servicios que planifican y producen para ellos.
Por bienes se incluyen no sólo aquellos de una materialidad clara, sino todo lo necesario y requerido por las personas a cualquier nivel: educación, salud, previsión, vivienda, transportes, servicios funerarios y aspectos bastante intangibles.
A pesar de que la comunicación no era una función consciente en los albores de la producción esforzada ni al interior ni al exterior de las empresas, hace ya tiempo que el avisaje es considerado una actividad natural, consustancial, continua y especializada, conceptos bastante básicos que se pasan por alto. Es una actividad natural, inherente a las empresas; no es artificial ni accesoria. Debe ser continua, los avisadores no son esporádicos ni aficionados, requieren conocimientos y dedicación bastante profunda.
ANDA Chile es miembro activo de la Federación Mundial de Anunciantes WFA, organización que tiene su sede en Bruselas y agrupa a cincuenta y dos asociaciones semejantes de países, incluyendo a China. Es un excelente centro de documentación y análisis de la especialidad, se comparten problemas y situaciones comunes. A pesar de las particularidades de cada país, hay muchos problemas y situaciones comunes.
En 2004, Chile fue sede de la asamblea mundial de la WFA. ANDA tiene bastante prestigio tanto en la relación mundial como en el capítulo latinoamericano. La afiliación es voluntaria, transversal a todos los rubros, lo cual da una buena visión, pues va desde empresas mineras hasta las más intangibles.
Uno de los objetivos relevantes es la defensa de la libertad de expresión comercial, un aspecto, un subconjunto importante de la libertad de expresión. Cuando se deteriora o se degrada cualquier aspecto de la libertad de expresión se cae todo, en este caso, la expresión comercial.
Otro objetivo importante es la autorregulación y la ética publicitaria, para lo cual los avisadores, las agencias de publicidad y los medios de comunicación, que tienen una relación que se podría catalogar como de amor y odio, incluso a veces bastante acre, establecieron un código de ética, y un organismo llamado Conar, Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria, compuesto por estos mismos estamentos y que, a la luz del código mencionado, recibe reclamos de cualquiera persona natural o jurídica sobre presuntas faltas a la ética de alguna pieza o campaña publicitaria. Si hay un resultado condenatorio, la pieza debe ser retirada o corregida en su caso.
Siempre puede recurrirse a la justicia ordinaria, pero esta alternativa es la que ha probado ser la más eficaz o la única eficaz en el mundo, especialmente considerando la breve duración de las campañas comunicacionales específicas, pues a veces tienen una duración de una semana.
El tercer objetivo relevante para la Comisión es justamente la transparencia en todo el proceso de comercialización de los espacios en medios y otros servicios relacionados, como la producción de contenidos, tanto por ser la transparencia un fin en sí misma, como por lo complejo del proceso, los montos involucrados y sus posibles efectos en la libre competencia, cuya adhesión afecta siempre en última instancia al consumidor. Este punto no es un objetivo más, sino uno de los más centrales.
Reflexionó, a continuación, sobre la masividad y la pluralidad. El término masivo ha estado lleno de una carga emotiva muy fuerte y no ausente de connotaciones peyorativas. Lo masivo sería sinónimo de basto, pobre en calidad o una explicación o excusa para ella, o también algo poco especializado o simplón.
Pues bien, la empresas hacen o procuran hacer generalmente producción masiva. Esto no es sólo para algunos pocos o una elite, sino para muchísimos, idealmente, para todos. Aquí se da el círculo virtuoso de que mientras más personas consuman un bien o servicio, más personas tendrán acceso a eso. No hay que perder de vista algo bastante obvio de que una persona pueda acceder a un bien sólo porque muchos otros también lo hacen. Por ejemplo, un automóvil de lujo no existe sólo para la persona que lo compra, aunque sea muy exclusivo, sino porque muchísimas otras lo compran. Por ningún motivo este principio de masividad debe ser denostado, porque es todo un logro y es el aceite de la economía.
En general, la producción para muchos se llama producción masiva, la que requiere bastante planificación y especificaciones rigurosas, como asimismo la prevención de errores o efectos nocivos, pues son devastadores. Se piensa que lo masivo es de mala calidad, pero en términos de producción moderna no es así, porque un error se multiplica y sus efectos devastadores pueden llevar a la quiebra a cualquiera empresa. Por ejemplo, es el caso de devolver una línea de automóviles o de artefactos, con la consiguiente pérdida económica y desprestigio. Es decir, lo masivo no debe ser sinónimo de mala calidad, ni mucho menos.
A su vez, los medios, llamados originalmente medios de comunicación de masas, o mass media en inglés, al margen de su porte físico y de si son pagados o de acceso gratuito, se han ganado muchos auditores o lectores. En ese sentido, el señor Jaime De Aguirre, director de Chilevisión, ha señalado claramente que un modesto punto de rating que se menosprecie es, ni más ni menos, que un estadio nacional repleto de gente.
Por otra parte, salvo nichos muy especializados, no basta con tener una concesión o permiso para que aparezca ipso facto una cantidad importante de auditores, a los cuales, además, hay que suponer infieles o al menos volubles. Esto no es una crítica. El público tiene todo el derecho a serlo y así se produce un maridaje inevitable. Por una parte, las empresas productoras, que son muchísimas -de lo contrario sería un monopolio o una suboferta-, necesitan comunicar a la “masa” los productos y servicios que, con esfuerzo y riesgo, han logrado materializar para ella, y competir con sus pares para llegar a esas mismas personas.
Pero, por otra parte, están los medios que aportan o congregan a un público numeroso que logran ganarse trabajando afanosamente día a día y, literalmente, minuto a minuto, por el people meter on line.
Ahora bien, al hablar de masividad o importantes congregaciones de gente, junto con reconocer muchas e importantes características en común, no se debe desconocer que no se trata de masas absoluta e irremediablemente homogéneas. Masividad no significa homogeneidad, pues dentro de la masa hay grupos con distintas características, incluso opuestas.
Hablar de transversalidad, por ejemplo, como es común, es reconocer una comunidad o coincidencia de ciertos intereses en personas que en otros aspectos son bastante heterogéneas, incluso antagónicas. Por su parte, hablar de pluralidad no significa referirse a grupos quirúrgicamente diferentes en la mayoría de sus características. Es importante tenerlo en cuenta al momento de seleccionar o definir audiencias o público objetivo, esto es, a quién se necesita y a quién se quiere llegar; una tarea no menor para cualquier comunicador, incluido, por cierto, el Estado.
Por último, en este punto vale la pena recordar que la población del país, con sus grupos o segmentos, es bastante baja en términos relativos. A veces se olvida que Chile tiene muy pocos habitantes.
El imperativo de ser un país exportador, como se define Chile, obedece, fundamentalmente, no a que ello sea un negocio adicional o un buen negocio, sino a no contar con una masa crítica interna suficientemente grande. El servicio y el consumo interno sólo se pueden servir con este recurso de ser un país exportador. Esto plantea desafíos para el número de actores en competencia que sean viables, tanto para las empresas de producción como para las de comunicaciones. Chile tiene seis cadenas o networks nacionales y sólo tiene quince millones de habitantes. Estados Unidos cuenta con la misma cantidad, ya que en ese país hay mucha comunicación especializada, pero para un mercado de 300 millones de habitantes. Lo mismo vale para las radios, que son muy segmentadas, y para los medios impresos.
De repente se piensa que en Chile faltan publicaciones, pero, no basta con crear un periódico, una radio o un canal de televisión, ya que los auditores no aparecen ipso facto. Es necesario tener claro que la audiencia es limitada y que el número de actores o players, como también se les llama, nunca será demasiado grande, lo cual da ciertas características al mercado, que son problemas que hay que resolver de manera inteligente.
Además, comentó algunas de las funciones y vocaciones de los medios, según lo ven los avisadores. Se piensa en los medios de acuerdo a su función más obvia y explícitamente declarada, esto es, “educar, informar y entretener”. No obstante, lo primero: educar, ha ido cayendo en desuso, aunque a los medios, sobre todo a los concesionados, no se les puede sustraer a priori esa obligación y deben, al menos, hacer un intento por educar.
Todo ello por medio de contenidos que se llaman editoriales y otros, que son de producción propia o de decisión propia. También los medios tienen o pueden tener una fuerte influencia en la formación de opiniones de cualquier índole, por lo que no es una industria cualquiera.
Sin embargo, hay otras funciones de los medios de comunicación de las cuales no están muy conscientes, entre ellas, la de servir de nexo o punto de unión entre los productores de bienes y servicios y los consumidores de esas especies, esto es, la función de servir de campo de batalla ente competidores para consumar uno de los pilares fundamentales de la economía de mercado abierto. Lo anterior, con contenidos no programáticos, no producidos ni decididos por los medios mismos, aunque sí tienen derecho a voz al respecto.
En resumen, los medios cumplen dos funciones: la obvia, con contenidos que ellos producen, y otra, con espacio en blanco, que ceden para los contenidos de terceros y donde, a su juicio, se consuma la economía de mercado, porque ello no ocurre en los estantes o en las bodegas de las empresas. Si esto falla, falla la economía de mercado.
Los medios tienen derecho a veto. Está casi en todos los contratos. Pueden vetar los contenidos que proponen los emisores. De hecho, lo hacen a través de sus líneas editoriales, pero en forma muy frecuente.
Por eso, para ellos, aparte de ser un principio, es muy importante que haya una pluralidad de medios, porque pueden vetar un contenido, de acuerdo con su línea editorial. Dejan el contenido con el cual están de acuerdo. Ésa es una razón más para abogar por la pluralidad.
Esto se puede materializar casi exclusivamente en los medios. La función del avisaje es subvaluada, no sólo en Chile, sino que casi en todo el mundo. Es considerada una interrupción o, en el mejor de los casos, un mal necesario “para financiar a los medios”, lo que es un craso error, por cuanto el consumidor tiene el derecho y la necesidad de estar informado, y el productor, el deber y la necesidad de informar. Por lo tanto, no es una función menor.
Esto es muy claro, por ejemplo, en los temas donde hay un interés fuerte y explícito de parte de los consumidores. Por ejemplo, en venta y alquiler de viviendas, eso es clarísimo. La gente compra vivienda a través de una búsqueda activa. En otras cosas, el interés activo viene por parte del oferente.
En la venta de vehículos usados, por ejemplo, una persona puede avisar su bien de una manera sumamente económica. Eso se llama “avisos económicos”. Ahí se va consumando la economía de mercado, con pequeñas piezas. También es muy importante la oferta laboral. En el mercado laboral se resuelve boca a boca, por Internet o por los medios escritos.
Se insiste mucho en la trasnochada retahíla de que los medios se ven “obligados a ser masivos”. Por ende, no podrían tener contenidos de calidad, la que, según este raciocinio, sería sólo para elites. O sea, si es masivo, no hay calidad, lo cual significa que la calidad sería sólo para unos pocos, lo que no admite mayor análisis.
Además, se insiste en que esto sería impuesto por los avisadores, a quienes interesarían sólo las grandes audiencias, y que como estos pagan por una especie que necesitan y compran, el escenario quedaría fatal y mediocremente determinado. Esto es algo absolutamente falaz.
Fuera de no resistir mayor análisis, lo anterior desconoce absolutamente que, al margen del financiamiento, los medios, tienen una razón de ser y un ethos masivo. Una audiencia especial, real o virtual, semivacía, un tiraje o lectorías pobres, es penoso, al margen de la parte financiera. Un tiraje de libros que nadie compra, también lo es.
Hay una vocación de los medios, de los artistas de ser masivos, lo que no tiene nada que ver con el financiamiento. Ahora, que requieren financiamiento es obvio, pero son dos carriles separados. No puede utilizar el financiamiento a “falta de” como excusa de no tener audiencia o calidad. Eso obnubila el razonamiento. Si se piensa en un medio, en un canal, que sea financiado totalmente por el Estado y es visto por muy pocas personas, es penoso, pues no está cumpliendo con su rol social. Tiene que tener, por medio del contenido, su público.
Sobre la función de los avisadores es conveniente recordar que por más que tengan tareas y enfrenten situaciones de similar índole, no son en absoluto clones idénticos, ni actúan necesariamente con total uniformidad en sus gestiones. En realidad, los avisadores deben ser unos 60 mil en Chile. No son ni tienen por qué actuar como clones mentales. De hecho, la diversidad de estrategias y diferenciación son inherentes a la competencia. En marketing, lo primero que enseñan es cómo diferenciarse de los demás de su misma especie, cómo tener identidad, cómo no ser un commodity, cómo ser alguien diferenciándose. Esa diferenciación se da por el contenido, como el ejemplo de los patos que aparecen en los comerciales del Banco Estado aquí mencionado, así como por la desvinculación o difusión.
Podría haber, teóricamente, tres funciones o razones para que los avisadores estén permanente y rutinariamente en relación con los medios, a saber, como financistas, como mecenas o como usuarios-clientes.
Definitivamente, los avisadores no son financistas de los medios. Financista es alguien que presta dinero, lo exige de vuelta y cobra un interés por haberlo facilitado. El hecho que los medios tengan como fuente importante o principal de ingresos la venta de espacio no convierte a los avisadores en sus financistas, tal como los usuarios del transporte público o los consumidores de mermelada, que naturalmente pagan tanto por ese servicio como por ese producto, no pueden ser considerados los financistas del transporte o de la mermelada. Son la fuente de ingreso, pero no son los financistas, como tiende a considerarse de una manera errónea.
Los avisadores no son ni deberían ser, por ningún motivo, mecenas de los medios, es decir, discrecionales o caprichosos bien intencionados, porque eso significaría influir en el contenido de los medios y no hacerse cargo sólo del contenido publicitario, que es su responsabilidad, a pesar de que, corriente y casi majaderamente, se los supone como tales, por las cifras de avisaje que suenan considerables.
Al respecto, recordó que si hay 60 mil avisadores, no importando si tienen mucho o poco dinero, las cifras de la inversión publicitaria en Chile suena sideral, pero ese monto no es resorte de uno o dos avisadores, puesto que hay muchos otros que no tienen dinero para aparecer en los periódicos ni en televisión. Si se considera los que utilizan el medio televisivo para sus campañas, los cuales son muy pocos, como, por ejemplo, los pertenecientes al quintil inferior, se observa que no tuvieron dinero para hacer publicidad en otros medios, como es lo ideal en términos de promoción y comunicación.
El total de avisadores en Chile es muy relativo, porque, a su entender, es perfectamente legítimo considerar como avisador al dueño de un puesto de una feria libre, quien siempre se instala y tiene caseros sumamente fieles, a los que les regala la albaca. Desde su perspectiva, ese avisador es de muy buena calidad, puesto que tiene un grupo objetivo cautivo, del cual depende, situación que se considera legítima.
Los avisadores tienen más necesidades comunicacionales que dinero. Eso provoca que al interior de las empresas quienes están a cargo de producción, por ejemplo, representen que se necesita cambiar una caldera, pero que se gasta mucho dinero en publicidad. De manera que la imagen de dispendiosos, de que hay mucho dinero, es pésima, porque, como en cualquier actividad económica, los recursos siempre son escasos y hay que administrarlos con mucho celo. Lo anterior a propósito del tema del gasto del Estado.
Los avisadores son muchos y, lejos de ser concertados, son altamente competitivos; algunos ni siquiera se hablan entre sí. De hecho, en su calidad de presidente de la ANDA a veces le cuesta llegar a consensos. Por lo demás, no hay proclividad a efectuar mecenazgo en una actividad donde todos saben que pagan sumas significativas. El mecenazgo se tiende a efectuar en entes o situaciones de desamparo. O sea, los grandes compradores de un medio -de un periódico o de un canal- no son proclives a ejercer el mecenazgo. De esa manera se evita la sospecha de que podrían manipular el contenido editorial de ese medio.
Si no son financistas ni mecenas, entonces son usuarios-clientes y, como tales, son compradores. Por definición los avisadores son compradores de un servicio. Agregadamente, son permanentes e importantes compradores de espacios, mayoritariamente de espacios masivos. O sea, el avisador lleva “los patos”, los coloca en un espacio, donde no hay otra cosa, porque está vacío. Esto hay que tenerlo bastante claro, porque el contenido lo pone el avisador mismo.
Los medios, por lo demás, son bastante claros y taxativos, lo que se consigna en los contratos. No se pueden meter en la parte editorial. Todo contrato o publicidad tiene una letra, no tan chica, que dice: El medio se reserva los derechos de objetar la comunicación del avisador, y éste no podrá, de ninguna manera, influir en los contenidos del contrato.
Ahora, los avisadores compran contactos. Si bien la forma que reviste la venta de medios es de tiempo -segundos- o espacios -páginas, centímetros/columna-, no todos los segundos o centímetros valen lo mismo, porque están ponderados o factorizados por el número de lectores o auditores previstos de acuerdo a estadísticas comúnmente aceptadas en la industria, o sea, contactos previsibles. No hay problemas con la estadística. La data se considera suficientemente válida. O sea, son contactos previsibles. En el extranjero se las suele llamar opportunities too see. Es decir, una oportunidad para que uno lo vea.
Como toda compra, la compra de medios es una función técnica cada vez más especializada y tecnificada. El carácter especial de los medios no obsta, por el contrario, para que la compra sea superlativamente bien hecha, muy cuidadosa y muy profesional. No por nada, la función “compra” es una de las más auditadas. Es una de las puertas de entrada más obvias para eventuales intentos de corrupción. Cualquier organización, estatal o semiestatal, con frecuencia la cuantía del monto a comprar, impresiona y desvía la atención del principio de que la compra proba y eficiente es independiente del monto.
Cuando dicen: “Se compra mucho”, siempre está el tema de qué sería mucho. Pero comprar mal es igualmente no probo. No es una buena razón decir: “que, como se compra mucho, esto tiene que ser probo, tiene que ser correcto”. Esto es independiente del monto. Es un principio ético absoluto; no es relativo.
También se percibe erróneamente que la compra de comunicación comercial sería demasiada. Hay mucho avisaje, como que sería excesivo. Ello, nuevamente, a partir del costo agregado, que en un país como Chile impresiona mucho, y el supuesto ya rebatido de que la comunicación comercial sería innecesaria.
La verdad es que en economías abiertas la comunicación comercial está correlacionada y de buena manera “flota” en torno a un cierto porcentaje del PIB y Chile está bajo ese acomodo, que es más o menos habitual. Y los avisadores profesionales siguen el principio de cualquier compra.
También hay asesores profesionales privados, el principio es comprar tanto como sea necesario, pero tan poco como sea posible. Es el principio de la eficiencia que sustentan los avisadores.
En concreto, primero, se trata de lograr efectividad del mensaje. Ese es el contenido. Lo que tiene que ver con ese contenido, y luego lograr eficiencia u optimización, lo que tiene que ver con la difusión o vinculación. Eficiencia significa lograr. En concreto, que cada mensaje se defina, por alguna razón interna, y llegue al porcentaje del público objetivo y definido. Hay que definir el objetivo, que es un poco difícil, fijar un porcentaje. Nunca se va a reemplazar ciento por ciento.
Hay una ley de rendimiento decreciente, sobre el 70% cada persona adicional vale más que decenas que vienen atrás. Entonces, hay que definir. Todo eso se va a estrechar en el período y tiempo necesario con las frecuencias o repeticiones debidas. O sea, es tanta la comunicación, es tanto el ruido, que exponer a un consumidor una sola vez es botar la plata. Y exponerlo más, también es botar plata porque ya está expuesto, que es lo que se conoce como sobreexposición.
Entonces, una cosa muy crucial es no tener subexposición ni sobreexposición, que se calcula en base a los contenidos. Por ejemplo, “los patos” del Banco Estado ya establecidos requieren menos exposición ahora que “los patos” por establecer. Es un ejemplo muy gráfico y muy bueno. Ésa es la famosa diferenciación. Jamás un banco habló de “patos”, por lo tanto, se diferenciaron radicalmente.
Eficiencia significa lograr que cada mensaje llegue al porcentaje del público-objetivo definido, en el período de tiempo necesario, con las necesarias frecuencias o repeticiones, en el contexto adecuado y al mínimo costo. Esto requiere hacer planes o mallas de difusión, que son complejas, requieren personas calificadas y software, por ser muchas las variables en juego, y contar con precios convenientes, los que también requieren dedicación personal especializada. Es un proceso muy complejo y muy especializado. Como la planificación es a priori es un supuesto cuantificado, hay servicios de verificación y evaluación ex post.
En esta gestión hay una parte interna, indelegable y otras funciones que habitualmente se contratan con terceros especializados.
Como se ve, en este proceso, intervienen muchos factores o variables, las que se cuantifican tanto como sea posible. Algunas no son cuantificables, y hay que tenerlo muy claro para efectos de lo que van a exigirle al Estado o a empresas del Estado. Hay algunas variables que no son cuantificables porque la comunicación, si bien está basada en ciencias y metodologías de ordenamiento, admite diversas estrategias y vías. No obstante, las estrategias son finalmente decididas por alguna razón, equivocada o no, y no al azar y deben consignarse. En otras palabras, todo plan comunicacional debe tener un documento operativo, breve, con “el racional”.
Un ejemplo muy breve. En el Caribe había unos tarros de basura municipal, patrocinados por una empresa. El racional de esa empresa fue: adicionalmente conocen mi marca, es un servicio a la comunidad, voy a tener good will, buena voluntad de mi marca hacia la comunidad y por eso lo voy a poner. Otra marca de un producto famoso dijo: “mi marca jamás”, porque sicológicamente se va a asociar a basura, los tarros se van a chorrear, van a estar feos, etcétera. Es decir, unos se fueron para un lado y otros en la dirección opuesta.
Lo importante no es la estrategia, incluso la del Estado, porque siempre será discutible, lo importante es que esté basada en una racional o argumentación. Cualquier campaña del Estado, puede ser discutible y rebatible. Lo importante es que el proceso sea transparente y que haya habido una discusión amplia. La empresa privada ha tenido estrategias maravillosas y resultados pésimos.
Se declaró metodológicamente ignorante sobre los criterios y modalidades de compra de espacio en medios que usa el Estado; pero, observó que el Gobierno y sus principales reparticiones, y en general los Poderes del Estado, tienen acceso casi instantáneo y gratuito a prácticamente todos los medios en una diversidad de temas, ya sea en carácter de noticias como de comunicación analítica y reflexiva.
Todos los ministerios y el Gobierno tienen periodistas y aparecen en la sección noticias de los medios. Es decir, tienen unos canales gratuitos, permanentemente a disposición. Es una característica sui generis que diferencia al Estado.
Hay otras cosas con las cuales tienen que hacer campaña o informar, por ejemplo, los llamados a propuesta. Pero se habla mucho antes de que salga la campaña y, por lo tanto, el lanzamiento ya está hecho, está la discusión y el awareness establecido, sin costo para el Estado. No obstante, como organización, el Estado también requiere comunicar al público en general o a diversos grupos ciertos tópicos y hechos que no caen a las categorías anteriores para los cuales debe contratar espacios en medios.
Estas compras no sólo deben ser efectuadas con absoluta probidad, sino también con gran transparencia, porque el Estado debe exudar probidad más que la empresa privada. Es decir, gran transparencia, porque debe evitar una percepción desalentadora o cínica por parte de la gente, pues ello puede acarrear efectos sociales muy nocivos. Si hay una mala visión social de una empresa es porque son unos ladrones. El Estado no puede irradiar eso, esto se subraya por el hecho de que la compra de medios se efectúa con caudales públicos, provenientes de tributos que no son voluntarios y que se pagan con esfuerzo.
Aun considerando que el Estado tiene numerosas responsabilidades y tareas, no sólo comprar espacios en medios, sino también de orden educativo, junto con asegurar pluralidad. Pero, inevitablemente, siempre existe algún grado de superposición. Por lo tanto, la compra de medios es una actividad totalmente inconveniente para ser mezclada con otros objetivos, porque no se va a ver transparente.
No existe razón para que el Estado no busque afanosa y prolijamente la optimización en sus compras de medios, tal como debe hacerlo en todas sus compras. Si se acepta este criterio, no existe razón para que no lo haga de manera similar a como lo hacen miles de empresas en todo el mundo, de manera eficiente, a fin de resguardar los recursos de accionistas y de los ciudadanos.
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