2. Empresa Megatime.
El gerente general de la empresa Megatime, don Favio Traverso, señaló que Megatime es una empresa dedicada a la verificación e inversión publicitaria, creada hace 21 años, en 1985. Es una empresa única en Chile. Su objetivo es verificar a los medios de comunicación debido a que las empresas que avisan y publican a través de un medio les resulta imposible ver televisión o escuchar radio todo el día y, además, revisar los avisos de la competencia.
Sus clientes son agencias de medios de comunicación y algunas empresas. Realizan trabajos especiales, que tienen que ver con el tema de la inversión publicitaria. En inversión publicitaria entra todo lo que es avisaje publicitario y la propaganda, que pasa por un medio masivo.
Controlan los siete canales de la televisión abierta: 13, 11, 9, 7, 5, 4, 2; televisión por cable, verifican catorce señales por Metrópolis y por VTR. A partir de enero de 2006, están verificando sólo a VTR, que se fusionó con Metrópolis, y agregaron tres señales más a la medición.
Verifican solamente la prensa del área metropolitana, donde están los once diarios más importantes, que es un criterio masivo: El Mercurio, La Segunda, Últimas Noticias, La Tercera, La Cuarta, La Hora de la Tarde, La hora de la Mañana, La Nación, Publimetro, Estrategia y El Diario.
Verifican aproximadamente cuarenta revistas, también del ámbito masivo, vía pública y Metro, área Metropolitana, y 24 radios que se verifican aleatoriamente. Se verifican cuatro diarias, de lunes a sábado, para formar las 24, que les permiten tener una muestra de lo que se está haciendo en este medio.
Básicamente, los servicios están enfocados a que las agencias puedan revisar su avisaje y el de la competencia. Por lo tanto, comprueban si, efectivamente, los medios pasaron el aviso y el producto en la hora y el programa pauteado.
Sobre esa base, recopilan antecedentes de las inversiones de la competencia y de la propia empresa, de los propios productos en los distintos medios que verifican. Ésa es, básicamente, la función de Megatime. A partir de esa función, levantan la publicidad o propaganda de los medios y dan valores y tarifas.
Ante la consulta de si son contratados por los mismos medios o por agencias de otros medios para determinar cuántos son los ingresos por publicidad de cada uno de ellos, señaló que hay dos funciones básicas. Una es verificación del avisaje, es decir, que realmente el avisaje salga. Que exista y la calidad del aviso también, porque generalmente las empresas contratan a través de las agencias un monto de dinero por determinados avisos o productos, y como son millones de avisos y los pautean a los distintos canales o medios de comunicación, necesitan un ente fiscalizador que informe qué salió efectivamente. Entonces, les informan diariamente para que ellos comparen si corresponde o no. Y de ahí sale una contabilidad.
La segunda función es la inversión. A través de ese producto se generan cuadros de inversión. Por algo los medios de comunicación los contratan. No para verificarlos a ellos, sino porque quieren saber, por ejemplo, cuánto invirtió la Coca-Cola en la competencia. La ocupan como herramienta de negociaciones, en las áreas comerciales. Ese control lo hacen sobre las tarifas que tienen de los medios.
Precisó que el propósito de su empresa no es decir cuánto es la inversión publicitaria en Chile ni tampoco cuánto invirtió la Coca-Cola. Su información de inversión publicitaria se usa a valor tarifa. Todas las empresas del mundo hacen lo mismo, porque de esa manera se puede comparar a la Coca-Cola con la Pepsi-Cola bajo un mismo parámetro. Entonces, con sus tarifas se ven tendencias entre un año y otro.
Históricamente, hace 10 ó 15 años los canales de televisión no hacían más de un 10 ó un 15% de descuento. Pero, actualmente han superado el 50%, es decir, ha cambiado la estructura de descuento.
Los medios de comunicación, en el fondo, bonifican, porque si en lugar de invertir 100 millones de pesos, se invierten 50, se propone invertir esos 100 millones y ofrecen el doble de publicidad y lo bonifican en espacio. Al bonificarlo en espacio, se registra más publicidad, y al registrar más publicidad, se distorsiona el valor. O sea, es inversamente proporcional. Cuando el país anda mal desde el punto de vista económico y hay más descuentos, se registra más publicidad. Por lo tanto, no se puede tomar como un dato absoluto.
El Estado tiene un trato especial con algunos medios de comunicación. Generalmente, es un 50% de descuento del valor tarifa.
Aclaró que, en términos de eficiencia de la información, sólo las personas que contratan un aviso en un espacio, en un programa determinado y con una persona determinada, pueden corroborar si el aviso fue eficiente o no.
Ellos no emiten juicios, sino sólo datos. De hecho, una empresa relacionada es la que hace el people meter para ellos. Ellos proveen el rating y Megatime los datos. Cruzando ambas informaciones se puede saber si el aviso ha sido suficiente o no, pero ellos no pueden emitir ese juicio, primero, porque son proveedores de datos, y segundo, porque tampoco saben cuál es el grupo-objetivo.
Basándose en su experiencia, destacó que hay mucha ineficiencia dentro de las agencias, de acuerdo con la inversión publicitaria de productos privados, debe haber ineficiencias también en las inversiones del Estado, pero hay herramientas y mecanismos para medir eso. Es decir, hay preevaluaciones y post evaluaciones para saber si el mensaje llegó al grupo-objetivo, para lo cual se mide tanto el costo por contacto como el alcance. El costo por contacto es lo que cuesta llegar al 1% de la población del grupo-objetivo y el alcance representa el porcentaje del total alcanzado.
Hay otro aspecto más complejo, porque una vez que se entregan los datos el cliente debe llevar a cabo un cruce entre sus campañas y sus ventas, luego de lo cual deberá determinar si la campaña tuvo repercusión en el público objetivo.
Por otra parte, comentó que, antiguamente, estaban contratados por la Secretaría General de Gobierno, organismo que les compraba los datos, en todo caso, fue antes de 1990. Estimó que en la actualidad, por razones de presupuesto, dejaron de utilizar sus servicios, pero la Secretaría General de Gobierno les compra un informe, que contiene antecedentes sobre cuánto han invertido los medios y el mercado en general.
En cuanto a la forma en que efectúan las mediciones, señaló que su empresa se compone de setenta personas, quienes trabajan veinticuatro horas al día los siete días de la semana, durante los trescientos sesenta y cinco días del año. Tienen gente que se ocupa de ver televisión, para lo cual se graban los programas en sistema digital. Además, poseen programas computacionales que corroboran si un comercial salió o no al aire en el horario establecido.
Lo que hacen es analizar las excepciones, es decir, los placement, como se denomina a la publicidad que se hace dentro de los programas, porque los avisos se comparan en forma automática. Así se hace con la prensa y con los rayados. Excluyen las noticias. Todos los días, a las nueve de la mañana, las agencias y los medios tienen la información de lo que ocurrió el día anterior, con excepción de la prensa, que dispone de ella a las diez de la mañana.
Respecto de si ellos son monopolio natural, estas empresas existen para la verificación de los medios, y no depende tanto de la cantidad de población que tenga el país. Por ejemplo, si cuesta 100 todos los meses producir esta información, más o menos entre toda la gente que requiere esta información, pagan 100, más algo más. Por lo tanto, si existiera una competencia, las dos empresas perderían plata, o tendrían que pagar mucho más. En todos los países latinoamericanos, generalmente hay una empresa. Si no, estarían perdiendo plata o sobrepagando el precio por este servicio.
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