5. Observatorio de Medios -FUCATEL-.
El Presidente de Fucatel, don Marcelo Contreras, señaló que este tema es, a su juicio, muy relevante y que preocupa no sólo a Chile, sino también al resto del mundo. Sin duda, la manera como se invierten los recursos del Estado en el ámbito publicitario es un tema de debate y de preocupación que es necesario fiscalizar. Es muy importante que la Cámara haya asumido esa preocupación, lo que ayudará a regular de mejor manera y hacer más transparente la forma en que el Estado invierte sus recursos en el área de la publicidad.
El Observatorio de Medios Fucatel es una organización no gubernamental, sin fines de lucro, fundado en 2003, cuyo objetivo fundamental es analizar en forma sistemática y académica cómo los medios de comunicación cumplen su rol social de informar de manera amplia, plural, oportuna, veraz y sin manipulaciones de sus propios dueños o controladores, así como los poderes públicos o privados. De igual manera, el Observatorio de Medios se propone transparentar el opaco mercado de las comunicaciones en el país, donde muchas veces los datos de circulación y de audiencias son secretos industriales que manejan los dueños y regulan agencias de publicidad.
En cuanto a la organización, el Observatorio de Medios depende de la Fundación para la Capacitación e Investigación en Televisión y Técnicas Audiovisuales, Fucatel, cuyo directorio está integrado por su presidente; la psicóloga Soledad Larraín, vicepresidenta; Roberto Fernández, secretario; Luis Alvarado, y Jorge Andrés Richards, directores.
Los ejes temáticos a los cuales se ha dedicado el Observatorio de Medios durante estos años son la libertad de expresión y el derecho a la información, y el acceso y uso de fuentes públicas y privadas de información. Al respecto, se han realizado algunos estudios sobre el uso y abuso de fuentes no identificadas por parte de las fuentes anónimas de comunicación.
Asimismo, la calidad informativa; el sistema medial en Chile y el mercado de las comunicaciones; los medios públicos y privados; la televisión pública; televisión y ciudadanía; el marco regulatorio de la televisión chilena, que tendrá mucha trascendencia en razón de que viene un proceso de cambio del sistema analógico al sistema digital; la autorregulación del periodismo, y medios y legislación sobre el particular.
Al mismo tiempo, estimó oportuno incluir algunos de los estudios que han realizado Fucatel y el Observatorio de Medios en estos tres años. Se han preocupado, especialmente, del uso de fuentes no identificadas en forma abusiva y han puesto la atención en los temas de autorregulación periodística. Para ello, han estudiado y comparado los manuales de estilo y los códigos de ética de diez de los principales diarios del mundo, a fin de ofrecer una propuesta de modelo de código de conducta a los medios de comunicación chilenos.
Se ha incluido la inversión publicitaria del Estado durante los años 2004 y 2005, y también se hará respecto del año 2006. Actualmente, se está trabajando en los temas referidos al cambio en la televisión digital que se viene en América Latina.
Finalmente, se refirió a las motivaciones que tuvo el Observatorio de Medios para realizar este estudio sobre inversión publicitaria del Estado. En primer lugar, existe el convencimiento de que los actos del Estado y la inversión en publicidad deben ser transparentes, pero no hay cifras globales certeras que permitan medir cuánto invierten los distintos ministerios, servicios públicos y empresas del Estado en publicidad y, lo más importante, con qué criterio lo asignan.
Se consultaron distintas fuentes para recabar esa información y recurrieron a los datos que confecciona y vende a sus clientes la empresa MegaTime. Se trata de datos sobre valor tarifa, por lo que no representan la inversión real, sino que son referenciales, expresan una tendencia, y deben ser asumidos como tales, porque cada ministerio o servicio público tiene una negociación particular con cada medio para ajustar el monto de su inversión.
Les pareció que había un deber de transparencia, tanto en los criterios como en los montos de la inversión total, que era necesario estudiar. Esto se encuentra ligado con lo señalado porque, en general, el mercado de las comunicaciones en el país es bastante opaco. Las cifras de simulación de ventas en las audiencias, a menudo, constituyen secretos industriales que manejan los propios medios de comunicación.
Incluso, el acuerdo voluntario de la prensa para verificar la circulación, si bien se ha cumplido -la información es de conocimiento público- no son muchos los chilenos que se enteran de lo que todas las semanas reciben los dueños de los medios de comunicación, la circulación de cada uno y la comparación entre ellos. Sólo se publica cuando a un medio específico le conviene publicitar un cierto liderazgo, pero no hay una información sistemática que permita saber cuántos diarios circulan en Chile y con qué nivel de competencia.
En los últimos años, distintos medios de comunicación independientes han desaparecido. Muchos de ellos se quejaron de que no recibieron ningún apoyo y fueron excluidos de campañas estatales. Por eso, les pareció pertinente intentar conocer cuáles eran los criterios que tenían a su vista los ministerios, los servicios públicos y las empresas del Estado para asignar su publicidad.
En la mayoría de los ministerios, servicios públicos y empresas del Estado no son claros los criterios, tampoco evidentes, asumiendo que no se encuentra dentro de la preocupación del Estado garantizar el pluralismo y la expresión de la diversidad. Es decir, el Estado no tiene como misión ni los directorios de una empresa ni servicio público, asegurar la existencia de un área independiente.
Pero, tampoco están claros los criterios comerciales que puede tener a la hora de asignar esa inversión. Bien podría decirse que se dirige a un público específico y, por tanto, usa el medio que tiene mayor impacto. Eso, en la mayoría de los casos no es simplemente así. Entonces, lo que refleja esta investigación es una cierta irracionalidad o arbitrariedad en los criterios de la asignación de la publicidad estatal.
Finalmente, planteó un tema muy de fondo que a los observatorios de medios les preocupa, cual es un debate a la publicidad chilena que no ha enfrentado en los últimos 15 años, que tiene que ver con cuál es el rol del Estado como garante del pluralismo y la expresión de la diversidad en Chile. Simplemente, ése es un rol que el Estado ha delegado en el mercado y no tiene ninguna responsabilidad para garantizar un pluralismo que solamente en este país se garantiza, no sólo como una diversidad de fuentes sino como una diversidad de medios con perspectivas editoriales.
Lo razonable es que en cualquier parte del mundo el pluralismo sólo se garantiza con esta pluralidad de perspectivas editoriales que, en Chile, simplemente se han ido angostando, desapareciendo de medios independientes y hoy, por lo menos, a nivel de prensa escrita, existe una realidad donde la base material de la libertad de expresión se ha debilitado al extremo. Éste es un tema crucial que está en el origen de la preocupación del Observatorio de medios por hacer éste y otros estudios sin objetivos.
El señor Cristian Green, señaló que Fucatel le entregó la misión de desarrollar una investigación de carácter exploratorio, cuya misión básica era analizar la inversión de las empresas estatales en los medios publicitarios y los criterios que se podrían desprender para establecer esta distribución. El trabajo se hizo para 2004, inicialmente, y después se complementó con el año 2005.
Actualmente en el mercado existe Mega Time, una fuente de información que les permite determinar las inversiones existentes. Mega Time entrega los datos de información publicitaria, separada por categorías, rubros y subrubros, a partir de los cuales se está capacitado para desarrollar las inversiones.
Además de determinar las inversiones, también entrega las inversiones a nivel tarifa, por lo tanto, a valor lista de mercado, lo que impide de alguna manera determinar en forma exacta los verdaderos montos de inversión que esta institución realizó en los distintos medios de comunicación.
Por lo tanto, lo único que cabe para concluir son, básicamente, tendencias de inversión más que números en términos absolutos, porque eso está bastante “distorsionado” respecto de la realidad. Hoy, una empresa estatal o no estatal no invierte la cifra que entrega Mega Time en forma pública.
MegaTime tampoco mide todos los medios publicitarios. No registra la inversión radial, la que se desarrolla en provincias o regiones. Tampoco registra la inversión de los medios alternativos, como The Clinic o del Diario Siete. Por lo tanto, también hay un sesgo respecto de la cantidad de información que se debería entregar. Se remite sólo a los canales de televisión conocidos y a los medios de prensa de circulación nacional, algunos medios de vida pública y a algunas revistas y a algunos canales de cable. En función de esa información se desarrolló el informe que se ha presentado.
Se usaron como parámetros lo que hacen las empresas privadas, las que, en su totalidad, contratan agencias de publicidad que les desarrollan las campañas y los asesoran en las compras de espacios en los distintos medios.
Las empresas privadas tienen agencias que las asesoran en las compras y los instrumentos necesarios para tomar las decisiones correctas, básicamente estudios de audiencia en televisión, radio, prensa y revistas.
En conclusión, señaló que en el campo de la prensa hay concentración en la inversión de recursos, por decir lo menos, bastante sospechosas. Habría que investigar más profundamente, pero, a priori, se podría concluir que no obedecen a lo que los estudios de audiencia arrojan como recomendación para invertir en los distintos medios.
En general, las empresas privadas realizan un trabajo profesional y, por lo tanto, no existe ningún tipo de reparos al respecto. En televisión también hay casos que merecen algún tipo de duda con respecto a la concentración de recursos en un canal, en circunstancias de que debiera existir un abanico mucho más grande en términos de inversión.
En prensa, la concentración, básicamente, está en los consorcios El Mercurio y Copesa. En el 2004, La Nación también capturó mucha inversión. Cuando se tiene pocos recursos se tiende a concentrar para que los dineros sean eficientemente invertidos, pero la pregunta es si la decisión es el canal 13, TVN o El Mercurio.
Sólo se pueden usar criterios técnicos, a raíz de los números. Si hay otra instancia que amerite, o que incida en que se gasten recursos en tal o cual medio, no hay capacidad para determinarlo. Pero, a partir de lo que existe, se puede concluir que, en muchos casos, hay criterios no técnicos para determinar el uso o el criterio de inversión.
Por último, un tema muy importante es que, muchas veces, cuando cada una de las instancias compra por separado los recursos, no hay una economía a escala que permita ahorrar recursos en la compra. Si hubiera una centralización de las compras en los distintos medios, el tema sería más eficiente.
|
