Programa de estudios




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Lecciones de la sociedad de consumo

El suplicio de Tántalo atormenta a los pobres. Condenados a la sed y al hambre, están también condenados a contemplar los manjares que la publicidad ofrece. Cuando acerca la boca o estiran la mano, esas maravillas se alejan. Y si alguna atrapan, lanzándose al asalto, van a parar a la cárcel o al cementerio.

Manjares de plástico, sueños de plástico. Es de plástico el paraíso que la televisión promete a todos y a pocos otorga. A su servicio estamos. En esta civilización, donde las cosas importan cada vez más y las personas cada vez menos, los fines han sido secuestrados por los medios: las cosas te compran, el automóvil te maneja, la computadora te programa, la TV te ve.

Globalización, bobalización

Hasta hace algunos años, el hombre que no debía nada a nadie era un virtuoso ejemplo de honestidad y vida laboriosa. Hoy, es un extraterrestre. Quien no debe, no es. Debo, luego existo. Quien no es digno de crédito, no merece nombre ni rostro: la tarjeta de crédito prueba el derecho a la existencia. Deudas: eso tiene quien nada tiene; alguna pata metida en esa trampa ha de tener cualquier persona o país que pertenezca a este mundo.

El sistema productivo, convertido en sistema financiero, multiplica a los deudores para multiplicar a los consumidores. Don Carlos Marx, que hace más de un siglo se la vio venir, advirtió que la tendencia a la caída de la tasa de ganancia y la tendencia a la superproducción obligaban al sistema a crecer sin límites, y a extender hasta la locura el poder de los parásitos de la «moderna bancocracia», a la que definió como «una pandilla que no sabe nada de producción ni tiene nada que ver con ella».

La explosión del consumo en el mundo actual mete más ruido que todas las guerras y arma más alboroto que todos los carnavales. Como dice un viejo proverbio turco, quien bebe a cuenta, se emborracha el doble. La parranda aturde y nubla la mirada; esta gran borrachera universal parece no tener límites en el tiempo ni en el espacio. Pero la cultura del consumo suena mucho, como el tambor, porque está vacía; y a la hora de la verdad, cuando el estrépito cesa y se acaba la fiesta, el borracho despierta, solo, acompañado por su sombra y por los platos rotos que debe pagar. La expansión de la demanda choca con las fronteras que le impone el mismo sistema que la genera. El sistema necesita mercados cada vez más abiertos y más amplios, como los pulmones necesitan el aire, y a la vez necesita que anden por los suelos, como andan, los precios de las materias primas y de la fuerza humana de trabajo. El sistema habla en nombre de todos, a todos dirige sus imperiosas órdenes de consumo, entre todos difunde la fiebre compradora; pero ni modo: para casi todos, esta aventura empieza y termina en la pantalla del televisor. La mayoría, que se endeuda para tener cosas, termina teniendo nada más que deudas para pagar deudas que generan nuevas deudas, y acaba consumiendo fantasías que a veces materializa delinquiendo.

L
Pobrezas

Pobres, lo que se dice pobres, son los que no tienen tiempo para perder el tiempo.

Pobres, lo que se dice pobres, son los que no tienen silencio, ni pueden comprarlo.

Pobres, lo que se dice pobres, son los que tienen piernas que han olvidado de caminar, como las alas de las gallinas se han olvidado de volar.

Pobres, lo que se dice pobres, son los que comen basura y pagan por ella como si fuese comida.

Pobres, lo que se dice pobres, son los que tienen el derecho de respirar mierda, como si fuera aire, sin pagar nada por ella.

Pobres, lo que se dice pobres, son los que no tienen más libertad que la libertad de elegir entre uno y otro canal de televisión.

Pobres, lo que se dice pobres, son los que viven dramas pasionales con las máquinas.

Pobres, lo que se dice pobres, son los que son siempre muchos y están siempre solos.

Pobres, lo que se dicen pobres, son los que no saben que son pobres.
a difusión masiva del crédito, advierte el sociólogo Tomás Moulian, ha hecho posible que la cultura cotidiana de Chile esté girando alrededor de los símbolos del consumo: la apariencia como núcleo de la personalidad, el artificio como modo de vida, la utopía a cuarenta y ocho meses de plazo. El modelo consumista se fue imponiendo, a lo largo de los años, desde que en 1973 los jets Hawker Hunter bombardearon el palacio presidencial de Salvador Allende y el general Augusto Pinochet inauguró la era del milagro. Un cuarto de siglo después, a principios del 98, The New York Times explicó que ese golpe de estado había dado comienzo a «la transformación de Chile, que era una estancada república bananera y se convirtió en la estrella económica de América latina».

¿A cuántos chilenos ilumina esa estrella? La cuarta parte de la población sobrevive en estado de pobreza absoluta, y el senador demócratacristiano Jorge Lavandero ha comprobado que los cien chilenos más ricos ganan más que todo lo que el estado gasta cada año en servicios sociales. El periodista norteamericano Marc Cooper ha encontrado muchos impostores en el paraíso del consumo: chilenos que se asan con las ventanillas cerradas para mentir que tienen aire acondicionado en el automóvil, o que hablan por teléfonos celulares de juguete, o que usan la tarjeta de crédito para comprar papas o un pantalón en doce cuotas. El periodista también descubrió algunos trabajadores enojados en los supermercados Jumbo: los sábados por la mañana, hay gente que llena el carrito hasta el tope con los artículos más caros, se pasea entre las góndolas exhibiéndose un buen rato y después abandona el carrito repleto y se va por el costado sin comprar ni un chicle.

E
Un mártir

En el otoño del 98, en pleno centro de Buenos Aires, un transeúnte distraído fue aplastado por un autobús. La víctima venía cruzando la calle, mientras hablaba por un teléfono celular. ¿Mientas hablaba? Mientras hacía como que hablaba: el teléfono era de juguete.
l derecho al derroche, privilegio de pocos, dice ser la libertad de todos. Dime cuánto consumes y te diré cuánto vales. Esta civilización no deja dormir a las flores, ni a las gallinas, ni a la gente. En los invernaderos, las flores están sometidas a luz continua, para que crezcan más rápido. En las fábricas de huevos, las gallinas también tienen prohibida la noche. Y la gente está condenada al insomnio, por la ansiedad de comprar y la angustia de pagar.

Este modo de vida no es muy bueno para la gente, pero es muy bueno para la industria farmacéutica. Los Estados Unidos consumen la mitad de los sedantes, ansiolíticos y demás drogas químicas que se venden legalmente en el mundo, y más de la mitad de las drogas prohibidas que se venden ilegalmente, lo que no es moco de pavo si se tiene en cuenta que los Estados Unidos apenas suman el cinco por ciento de la población mundial.

«Gente infeliz, la que vive comparándose», lamenta una mujer en el barrio del Buceo, en Montevideo. El dolor de ya no ser, que otrora cantara el tango, ha dejado paso a la vergüenza de no tener. Un hombre pobre es un pobre hombre. «Cuando no tenés nada, pensás que no valés nada», dice un muchacho en el barrio Villa Fiorito, de Buenos Aires. Y otro comprueba, en la ciudad dominicana de San Francisco de Macorís: «Mis hermanos trabajan para las marcas. Viven comprando etiquetas, y viven sudando la gota gorda para p
Es un chiste, 2

Se estrella un automóvil, a la salida de Moscú. El conductor emerge del desastre y gime:

-Mi Mercedes... Mi Mercedes...

Alguien le dice:

-Pero señor... -Qué importa el auto! ¿No ve que ha perdido un brazo?

Y mirándose el muñón sangrante, el hombre llora:

-¡Mi Rolex! ¡Mi Rolex!
agar las cuotas».


Magia

En el barrio de Cerro Norte, un suburbio pobre de la ciudad de Montevideo, un mago ofreció una función callejera. Con un toque de la varita, el mago hacía que un dólar brotara de su puño o de su sombrero.

Cuando terminó la función, la varita mágica desapareció. Y al día siguiente, los vecinos vieron que un niño descalzo andaba por las calles, varita mágica en mano: golpeaba con la varita cuantas cosas encontraba, y se quedaba esperando.

Como muchos niños del barrio, ese niño, de nueve años, solía hundir la nariz en una bolsa de novoprén. Y alguna vez, explicó:

-Así, me voy a otro país.


Invisible violencia del mercado: la diversidad es enemiga de la rentabilidad, y la uniformidad manda. La producción en serie, en escala gigantesca, impone en todas partes sus obligatorias pautas de consumo. Esta dictadura de la uniformización obligatoria es más devastadora que cualquier dictadura del partido único: impone, en el mundo entero, un modo de vida que reproduce a los seres humanos como fotocopias del consumidor ejemplar.

E
No es un chiste, 2

En la primavera del 98, en Viena, nace un nuevo perfume. Lo bautizan ante las cámaras de televisión, en la sección de cajas de seguridad del Banco de Austria. La criatura responde al nombre de Cash, y exhala el excitante olor del dinero. Nuevas presentaciones en sociedad se anuncian en Alemania, en la sede del Deutsche Bank, y en Suiza, en la Union de Banques Suisses.

El perfume Cash sólo se puede comprar por Internet o en las boutiques más exclusivas:

-Queremos que sea la Ferrari del perfume -dicen los creadores.
l consumidor ejemplar es el hombre quieto. Esta civilización, que confunde la cantidad con la calidad, confunde la gordura con la buena alimentación. Según la revista científica The Lancet, en la última década la «obesidad severa» ha crecido casi un treinta por ciento entre la población joven de los países más desarrollados. Entre los niños norteamericanos, la obesidad aumentó en un cuarenta por ciento en los últimos dieciséis años, según la investigación reciente del Centro de Ciencias de la Salud de la Universidad de Colorado. El país que inventó las comidas y bebidas light, la Diet food y los alimentos fat free tiene la mayor cantidad de gordos del mundo. El consumidor ejemplar sólo se baja del automóvil para trabajar y para mirar televisión.

Sentado ante la pantalla chica, pasa cuatro horas diarias devorando comida de plástico.

Triunfa la basura disfrazada de comida: esta industria está colonizando los paladares del mundo y está haciendo trizas las tradiciones de la cocina local. Las costumbres del buen comer, que vienen de lejos, tienen, en algunos países, miles de años de refinamiento y diversidad, y son un patrimonio colectivo que de alguna manera está en los fogones de todos y no sólo en la mesa de los ricos. Esas tradiciones, esas señas de identidad cultural, esas fiestas de la vida, están siendo apabulladas, de manera fulminante, por la imposición del sabor químico y único: la globalización de la hamburguesa, la dictadura de la fast food. La plastificación de la comida en escala mundial, obra de McDonald’s Burger King y otras fábricas, viola exitosamente el derecho a la autodeterminación de la cocina: sagrado derecho, porque en la boca tiene el alma una de sus puertas.

El campeonato mundial de fútbol del 98 nos ha confirmado, entre otras cosas, que la tarjeta MasterCard tonifica los músculos, que la Coca-Cola brinda eterna juventud y que el menú de McDonald’s no puede faltar en la barriga de un buen atleta. El doble arco de esa M sirvió de estandarte, durante la reciente conquista de los países del este de Europa. Las colas ante el McDonald’s de Moscú, inaugurado en 1990 con bombos y platillos, simbolizaron la victoria de Occidente con tanta elocuencia como el desmoronamiento del Muro de Berlín.

Un signo de los tiempos: esta empresa, que encarna las virtudes del mundo libre, niega a sus empleados la libertad de afiliarse a ningún sindicato. McDonald’s viola, así, un derecho legalmente consagrado en los muchos países donde opera. En 1997, algunos trabajadores, miembros de eso que la empresa llama la Macfamilia, intentaron sindicalizarse en un restorán de Montreal, en Canadá: el restorán cerró. Pero en el 98, otros empleados de McDonald’s, en una pequeña ciudad cercana a Vancouver, lograron esa conquista, digna de la Guía Guinness.

En 1996, dos militantes ecologistas británicos, Helen Steel y David Morris, entablaron una demanda judicial contra McDonald’s. Acusaron a la empresa por el maltrato a sus trabajadores, la violación de la naturaleza y la manipulación comercial de las emociones infantiles: sus empleados están mal pagados, trabajan en malas condiciones y no pueden agremiarse; la producción de carne para las hamburguesas arrasa los bosques tropicales y despoja a los indígenas; y la multimillonaria publicidad atenta contra la salud pública, induciendo a los niños a preferir alimentos de muy dudoso valor nutritivo. El pleito, que al principio parecía el pinchazo de un mosquito en el lomo de un elefante, tuvo bastante repercusión, ayudó a difundir toda esta información que la opinión pública ignora, y está resultando un largo y caro dolor de cabeza para una empresa acostumbrada a la impunidad del poder. Al fin y al cabo, del poder se trata: McDonald’s emplea, en los Estados Unidos, más gente que toda la industria metalmecánica, y en 1997 sus ventas superaron las exportaciones de Argentina y Hungría. El Big Mac es tan pero tan importante, que su precio en los diversos países se utiliza, con frecuencia, como unidad de valor para las transacciones financieras internacionales: la comida virtual orienta a la economía virtual. Según la propaganda de McDonald’s en Brasil, el Big Mac, producto estrella de la casa, es como el amor: dos cuerpos que se abrazan y se besan chorreando salsa tártara, excitados por el queso y el pepino, mientras arden sus corazones de cebolla, estimulados por la verde esperanza de la lechuga.

P
Las caras y las máscaras, 1

Sólo los pobres están condenados a ser feos y viejos. Los demás pueden comprar las cabelleras, narices, párpados, labios, pómulos, tetas, vientres, culos, muslos o pantorrillas que necesiten, para corregir a la naturaleza y para detener el paso del tiempo. Los quirófanos de los cirujanos plásticos son los shopping centers donde se ofrece la cara, el cuerpo y la edad que usted estaba buscando. «La cirugía es una necesidad del alma», explica el Rodin argentino Roberto Zelicovich. En Lima, los carteles ofrecen en las calles narices perfectas y pieles blancas, al alcance de cualquier bolsillo que pueda pagarlas. La televisión peruana entrevista a un joven empleado que ha sustituido su nariz indígena, aguileña, por una pequeña albóndiga que él luce, orgulloso, de frente y de perfil. Dice que ahora tiene éxito con las chicas.

En ciudades como Los Ángeles, San Pablo o Buenos Aires, las gentes de dinero pueden darse el lujo de acudir al quirófano como quien va al dentista. Al cabo de algunos años y de unas cuantas operaciones, todos se parecen entre sí, ellos con caras de momias sin arrugas, ellas convertidas en novias de Drácula, y padecen todos ciertas dificultades de expresión. Si hacen una guiñada, se les sube el ombligo.
recios baratos, tiempo breve: las máquinas humanas reciben su combustible y de inmediato retornan al sistema productivo. En una de estas gasolineras trabajó, en 1983, el escritor alemán Günter Wallraff. Era un McDonald’s de la ciudad de Hamburgo, que es inocente de las cosas que se hacen en su nombre. Wallraff trabajó corriendo sin parar, salpicado por las gotas de aceite hirviendo: una vez descongeladas, las hamburguesas tienen diez minutos de vida. Después, apestan. Hay que echarlas a la plancha sin pérdida de tiempo. Todo tiene el mismo gusto: las papas fritas, las verduras, la carne, el pescado, el pollo. Es un sabor artificial, dictado por la industria química, que también se ocupa de ocultar, con colorantes, el veinticinco por ciento de grasa que la carne contiene. Esta porquería es la comida más exitosa de nuestro fin de siglo. Sus maestros de cocina se forman en Hamburger University, en Elk Grove, Illinois. Pero los dueños del negocio, según fuentes bien informadas, prefieren los carísimos restoranes que ofrecen los más sofisticados platos de eso que se ha dado en llamar comida étnica: sushi, thai, persa, javanesa, hindú, mexicana... Democracia no es relajo.

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