Ya que cumplir y satisfacer las necesidades y expectativas de los clientes es la clave para un marketing exitoso, los resultados de investigación sobre las




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Barreras no Arancelarias

Las barreras no arancelarias incluyen estándares de productos, procedimientos de prueba o aprobación, subsidios a productos locales y tramites burocráticos. Las barreras no arancelarias que afectan ajustes a los productos normalmente se refieren a elementos fuera del producto básico. Por ejemplo, Francia requiere el uso del idioma francés en cualquier oferta, presentación o publicidad, hablada o escrita, en las instrucciones de uso y especificaciones o términos de garantía de bienes o servicios, así como en factores y recibos.
Ya que las barreras no arancelarias son establecidas para mantener fuera los productos extranjeros y/o proteger los productores domésticos, evitarlas puede ser el problema único mas serio para el mercadólogo internacional. El costo del cumplimiento con los reglamentos gubernamentales es alto. El Departamento de Comercio de Estados Unidos estima que el fabricante de maquinarias típico puede esperar tener que gastar entre $50.000 y $100.000 al año para cumplir estándares extranjeros. Para ciertas exportaciones a la Unión Europea, la cifra puede llegar hasta los $200.000. Como un ejemplo, Mack Internacional tiene que pagar de $10.000 a $25.000 por una certificación de motor típica. Los cambios en el sistema de frenos para conformarse a los reglamentos de otros países van de $1.500 a $2.500 por vehículo.
Los cambios en el equipo de ruedas costaran hasta $1.000 por unidad. Aun con estos desembolsos y el subsiguiente precio mas alto, la compañía puede competir con éxito en el mercado internacional.
Las compañías pequeñas con recursos limitados simplemente pueden rendirse ante las molestias de apariencias arbitrarias. Por ejemplo, los requerimientos de pruebas y certificación del producto han hecho que el ingreso de muchas compañías extranjeras en los mercados japoneses sea bastante difícil, si no es que imposible. Japón exige la prueba de todos los productos farmacéuticos en laboratorios japoneses. El argumento es que estas pruebas son necesarias, porque los japoneses pueden ser fisiológicamente distintos a los estadounidenses o suizos. De igual modo, los productos para esquiar extranjeros no eran aceptados porque la nieve nipona era única en cierta forma. En lugar de tratar de mover montañas de trámites burocráticos, muchos exportadores han encontrado algunas maneras de adaptarse a los requerimientos japoneses, por ejemplo, los fabricantes estadounidenses de galletas elaboran diferentes lotes de productos para cumplir los requerimientos japoneses y evitarse problemas con la Agencia de Salud y Bienestar del Japón.
Con un decremento sustancial en las barreras arancelarias, las formas de proteccionismo no arancelarias se han incrementado. Solo por su volumen, la agricultura domina la lista. Estados Unidos y la UE han batallado por la carne de res producida con hormonas. Aunque fue declarada segura para el consumo por las autoridades de salud de la ONU, los europeos han prohibido la importación de esa carne y exigen un etiquetado apropiado como una condición previa para su ingreso al mercado. En un debate similar, se llego a un acuerdo comercial internacional en 2000, que exige el etiquetado de alimentos modificados genéticamente en el mercado mundial. Esto significara que los granjeros estadounidenses tendrán que separar los alimentos cada vez más controversiales de la provisión general.
Una manera de mantener un producto o un productor en particular fuera de un mercado, es insistir en estándares particulares. Ya que la UE eligió el ISO 9000 como una base para armonizar diferentes normas técnicas de sus estados miembros, algunos de sus socios comerciales la han acusado de levantar nuevas barreras comerciales contra el exterior. El ISO 9000, creado por la Organización Internacional para la Normalización (ISO por sus siglas en ingles), es una serie de normas técnicas diseñadas para ofrecer una forma uniforme para determinar si las plantas manufactureras y las organizaciones de servicio implementan y documentan buenos procedimientos de calidad. El ISO mismo no administra o regula estas normas; esa tarea queda en manos de los 143 países que las han adoptado voluntariamente. La sensación de que el registro ISO es una barrera comercial, proviene del comienzo inicial de los europeos y su control subsiguiente del programa. De los 570.616 registros hechos hasta el 2001, Europa representar 269.950, en tanto que las compañías estadounidenses han llegado a 50.894. El crecimiento ha sido dramático en Estados Unidos, de alrededor de 500 compañías en 1992 a más de 37.000 en la actualidad. Los estudios demuestran que más de la mitad de las compañías estadounidenses con registro ISO 9000 tienen menos de 500 empleados y una cuarta parte de los mismos tienen menos de 150. No hay un requerimiento legal para adoptar las normas; sin embargo, algunos sostienen que muchas guías ya están determinando que puede venderse dentro de la UE y, cada vez más, en todo el mundo. Esto es particularmente valido para productos para los cuales hay problemas de seguridad o responsabilidad, o que requieren mediciones exactas de calibración, como equipos medidos o para ejercicio.
La Organización Internacional para la Normalización también ha emitido los primeros estándares sobre administración ambiental: la serie ISO 14000 en 1996. Las normas que básicamente exigen que una empresa diseñe un sistema de administración ambiental, proporcionan beneficios para sus adoptantes, como eficiencias sustanciales en control de la contaminación ambiental (como el empaque) y una mejor imagen publica. Sin embargo, estos estándares también pueden servir como una barrera no arancelaria, si las naciones avanzadas imponen sus propios requerimientos y sistemas sobre los países en desarrollo, que a menudo carecen del conocimiento y de los recursos para cumplir con tales obligaciones. La tasa de adopción ha crecido con mayor rapidez en los últimos años hasta 36.765 en 2001, en donde Europa representa 49,62 por ciento y América del Norte 7,35 por ciento del total.
Características, expectativas y preferencias del cliente

Las características y comportamientos de los grupos de clientes de interés son tan importantes como las influencias gubernamentales en la decisión de adaptación del producto. Aunque los beneficios buscados sean bastantes similares, las características físicas de los clientes pueden dictar la adaptación del producto. La extensión de Quaker Oats del producto Snapple como refresco para Japón, sufrió de la falta de ajuste en tres dimensiones: las botellas de vidrio en las que se presenta la bebida son casi del doble del tamaño al que los japoneses están acostumbrados; el producto mismo era demasiado dulce para su paladar, y los japoneses no se sentían a gusto con el sedimento que por lo común se acumula en el fondo de la botella. GE Medical Systems ha diseñado un producto específicamente para Japón, además de escaners de tomografía computarizada, producidos para el mercado estadounidense. La unidad es más pequeña, porque los hospitales japoneses son más pequeños que la mayoría de las instalaciones estadounidenses, pero también, debido al menor tamaño de los pacientes japoneses. De igual forma, Tefal, el líder mundial en utensilios de para cocina, ofrece sartenes con mangos separables en Japón, permitiendo su almacenamiento en los tradicionalmente mas reducidos espacios de las cocinas japonesas. La expectativa general es que los productos sean económicos en su precio, usos y mantenimiento.
Las decisiones de los mercadólogos de artículos para el consumidor se ven afectadas por comportamiento, gustos, actitudes y tradiciones locales – estos reflejan la necesidad del mercadólogo de ganarse la aprobación de los clientes – Este grupo de variables es critico, ya que es muy difícil cuantificar; no obstante, es esencial para tomar una decisión de ir o no ir. El motivo por el cual la mayoría de los europeos que usan botas vaqueras compran las que están hechas en España, puede ser porque los fabricantes de calzado estadounidenses no están conscientes de la preferencia de los europeos por el estilo de puntas afiladas y talones estrechos. Consideran las botas estadounidenses como “practicas”, pero poco atractivas”. De igual modo, la Casa de Moneda de los Estados Unidos no ha sido capaz de penetrar en el mercado asiático con sus monedas de oro que son de 22 quilates (.916 puro), porque los clientes allí aprecian el oro mas puro (o sea, de 24 quilates, .999 puro).
Tres grupos de factores determinan la especificidad cultural y psicológica en relación con productos y servicios: patrones de consumo, características psicosociales y criterios culturales generales. Los tipos de preguntas planteadas en la tabla 8.2 deben ser contestadas y registradas de manera sistemática para cada producto bajo consideración. El uso de la lista de preguntas guiara al mercadólogo internacional por el análisis, garantizando que todos los puntos necesarios sean considerados antes de tomar una decisión.


Tabla 8.2 Factores culturales y psicológicos que afectan la adaptación de productos.




  1. Patrones de consumo

    1. Patrón de compra

      1. ¿Es adquirido el producto o servicio más o menos por el mismo grupo de consumidores de ingresos similares de un país a otro?

      2. ¿Motivan la compra de los mismos miembros de la familia en todos los países meta?

      3. ¿Dictan la elección de la marca los mismos miembros de la familia en todos los países meta?

      4. Esperan la mayoría de los consumidores que el producto tenga la misma apariencia?

      5. ¿La tasa de compra es la misma, sin importar el país?

      6. ¿Se hacen la mayoría de las compras en el mismo tipo de expendio detallista?

      7. ¿Invierten la mayoría de los consumidores el mismo tiempo al hacer la compra?

    2. Patrón de uso

      1. ¿Usan la mayoría de los consumidores el producto o servicio para el mismo propósito o propósitos?

      2. ¿Es el producto o servicio usado en diferentes cantidades de un área objetivo o país al otro?

      3. ¿Es el método de preparación el mismo en todos los países meta?

      4. ¿Es el producto o servicio usado con otros productos o servicios?

  1. Características psicosociales

    1. Actitudes hacia el producto o servicio

      1. ¿Motivan los factores psicológicos, sociales y económicos básicos la compra y uso del producto por igual en todos los países meta?

      2. ¿Son las ventajas y desventajas del producto o servicio en la mente de los consumidores básicamente las mismas de un país a otro?

      3. ¿Difiere el contenido simbólico del producto o servicio de un país a otro?

      4. ¿El costo psicológico de comprar o usar el producto o servicio es el mismo, sin importar el país?

      5. ¿Difiere el atractivo del producto o servicio para un mercado cosmopolita de un mercado a otro?

    2. Actitudes hacia la marca

      1. ¿Es el nombre de la marca conocido y aceptado por igual en todos los países meta?

      2. ¿Son las actitudes de los clientes hacia el empaque básicamente las mismas?

      3. ¿Son las actitudes del cliente hacia los precios básicamente las mismas?)

): ¿Es la lealtad a la marca la misma en todos los países meta para el producto o servicio considerado?

  1. Criterios Culturales

      1. ¿Restringe la sociedad la compra y/o uso del producto o servicio a un grupo en particular?

      2. ¿Hay algún estigma ligado al producto o servicio?

      3. ¿Interfiere el uso del producto o servicio con la tradición en uno o más de los mercados meta?

Fuentes: adaptado de Steuart Henderson Britt Standardizing Marketing for the international Market”, Columbia Journal of World Business 9 (invierno de 1974):32-40. Derechos registrados © 1974. Columbia Journal of World Business. Reimpresa con autorización.



Ya que los brasileños desayunan poco, Dunkin´Donuts mercadea sus donas en Brasil como Bocadillos y postres para fiestas. Para atraer a los brasileños, la compañía hace donas con rellenos de grutas locales, como papaya y guayaba. La Campbell Soup Compaña fracaso en Brasil con sus ofertas de combinaciones de verdura y carne, en mayor grado porque los brasileños prefieren los productos deshidratados de competidores como Knorr y Maggi; los brasileños pueden usar estos productos como base para sopas y agregarles su propio toque de ingredientes. La única forma de resolver este problema, es a través de pruebas apropiadas con el consumidor, que pueden ser en extremo costosa para una compañía solo interesada en las exportaciones.




A menudo, no son necesarios cambios concretos en el producto, solo un cambio en el posicionamiento. El posicionamiento se refiere a la percepción de los consumidores de una marca, comparada con las de los competidores, es decir, la imagen mental de una marca, o la compañía como un todo, evocan. Por ejemplo, Gillette tiene una imagen consistente en el ámbito mundial como una compañía de equipo masculino de orientación deportiva. Sin embargo, el posicionamiento de una marca puede tener que cambiar para reflejar los divergentes estilos de vida del mercado meta. La Coca – Cola compaña corrió un riesgo al comercializar Diet Coke en Japón porque tratar de vender una bebida dietética es difícil en una nación en la que “diet” es una mala palabra y la población no tiene sobrepeso, según estándares occidentales. El problema fue atendido al cambiar el nombre de la bebida a Coke Light y sutilmente cambiar el tema de promoción de “pérdida de peso” a “mantenimiento de la figura”. A las mujeres japonesas no les gusta admitir que hacen dieta al beber algo claramente marcado como “diet” (Figura 8.4). Coca Cola posicionó su producto como un refresco que ayudaría a las personas a sentirse y verse mejor, más que centrarse solamente alrededor de la perdida de peso. La compañía esperaba que los consumidores percibieran estas características solo al ver los aspectos gráficos del producto, sin importar que nombre llevara.
En ocasiones, las realidades del mercado pueden ocasionar un cambio en el posicionamiento del producto, Panda, un fabricante de chocolates y dulces del norte de Europa, tuvo que colocar sus productos de orozuz en el Reino Unido en tiendas para el cuidado de la salud, al encontrar los canales tradicionales de los detallistas de productos de consumo diario británicos bloqueados por competencia.
Los productos para el cuidado de la salud y la belleza a menudo dependen de un cuidadoso posicionamiento para obtener una ventaja competitiva. El champú Timonei, que es la marca líder de Unilever en esa categoría, tiene una imagen de apariencia natural, con énfasis en la suavidad y pureza. Ya que las personas en todo el mundo tienen diferentes tipos de cabello, la fórmula Timonei varia, pero siempre mantiene la misma imagen, la venta de marcas de “estilo de vida” es común para bienes de consumo, para los que la diferenciación puede ser más difícil. Los estilos de vida pueden ser más difíciles de copiar por los competidores, pero también son más susceptibles a los cambios de la moda.
La influencia de la cultura es una preocupación especial donde la sociedad puede restringir la compra del producto, o cuando el producto o una de sus características pueden estar sujetas a un estigma. Un símbolo en el empaque puede parecer muy apropiado en una cultura, en tanto que en otra, puede ser un insulto. Por ejemplo, se dice que unos perros devoraron uno de los regimientos de Mahoma y, por lo tanto, son considerados señal de mala suerte y falta de limpieza en el norte de África. Un fabricante de colonias de Estados Unidos descubrió esto después de lanzar un producto presentando a un hombre y su perro en un ambiente rural.
Hasta la exportación de la cultura de televisión, que es considerada en muchos como un producto local, puede tener éxito en el extranjero si los conceptos son ajustados para reflejar valores locales. Para 2002, los Muppets eran vistos en más de 140 países, incluyendo 20 coproducciones que reflejan idiomas, costumbres y necesidades educativas locales. La versión de Sesame Street tiene una producción local de 70 por ciento y presenta a la Tía Dacha, un personaje ruso de quintaesencia que vive en una cabaña tradicional y surte folclore y sabiduría casera. En China se agregaron nuevos personajes para dar un toque de color local (como el Pequeño Berry, Xiao Mei). Los creadores de la producción conjunta Israel – Palestina, llamada Sesame Stories, esperan que las aventura de Dafi, el muppet israelita de color púrpura y Hannen, un muñeco palestino de color naranja, ayuden a enseñar respeto mutuo y comprensión, al exponer a los niños a la cultura de los otros y romper estereotipos.
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